狼性,中国营销的时代性格

大学里的“书呆子”,从事营销以后竟然变得狼性十足.这样的蜕变,不仅是作者本人,相信很多营销人都经历过.

这样的蜕变,是中国营销在特定时代的必然产物.甚至可以说,在某个特定的时代,缺乏狼性的营销人很难生存.中国营销人的狼性,并非营销人的本性,而是环境使然,是环境改造了营销人,也是营销人适应环境的结果.

狼性不是中国营销人的生活性格,而是一个阶段的职业风格.

对抗中抄起狼性之道

狼性不是少数中国企业和营销人的专利,而是相当多中国企业和营销人的共性,只不过不同企业的狼性程度不同而已.

过去,狼性概念一经提出,便引起那么多人的共鸣,说明中国企业对此强烈的整体需求.

那么,在过去的营销时代,为什么中国营销人整体上并没有发展出雄狮那样的“王者之气”,而是产生了狼性.要知道,雄狮的“王者之气”,在中国文化语境中几乎只褒无贬,但狼性却是褒贬不一,狼既有聪明、机警、善战等让人赞赏的一面,也有狡猾、隐忍等让人不屑的一面.

王者需要王者的底气,狼性有狼性的存亡之道.跨国公司在中国人眼里通常是有王者之气,多数营销举措都显得大气、正道,但中国的企业家和营销人却只能羡慕他们.因为跨国公司的王者之气,源自他们进入中国之初历经数十年甚至数百年积累的规模、品牌、技术、对消费者的影响力,以及由此产生的企业和职员的绝对自信.

“做好亏损20年的准备”、“教育中国消费者而不是适应消费者”等等话语,曾经极大地刺激了中国营销人.

王者之气并非源于智慧,而是源于与生俱来的实力.狮子有王者之气,因为它是森林中的大型动物,只有大型动物才可能有这样的王者之气,当然,并非所有大型动物都有这样的王者之气.为什么森林里的老鼠、猴子没有这样的王者之气?因为它们实力不济.

中国的改革开放是对内搞活,对外开放.开放之初才开始萌芽的中国企业,不得不直接面对跨国公司,而他们之间的差异不是一两个数量级的.这样,中国企业哪有底气显示王者之气?如同猴子要像狮子一样显王者之气,不仅让人笑话,还要吃亏.

王者之气靠的是威慑力量,不战而胜.狼本身不具备威慑力量,却极富攻击性.中国企业的营销,同样是极富攻击性,以至于不断有人提出中国企业要学会“双赢”.其实,在形成足够的规模并形成“恐怖平衡”之前,“双赢”是不存在的,以狼性打破平衡、改变格局才是中国企业希望得到的结果.

狼的体格和实力,如同当初中国企业的整体规模和实力,但狼能够与比它的体格大得多的动物相抗衡,这与中国企业太相似了.很多人总是不断贬低中国企业,以为中国企业不是跨国公司的对手,甚至担心加入WTO后有些行业会“集体消失”.正如狼的智慧敢于抗衡比它规模大的动物一样,中国企业所具备的狼性使得它能够对抗跨国公司.这么多年的实践证明,在中国企业与跨国公司的对抗中,中国企业的整体实力不是下降而是上升了.当然,中国企业的狼性行为也遭遇了某些人的不屑.

与狼的体格和力量相似的动物很多,为何是狼独受人们的关注?因为狼的能量和行为超出了它的体格与力量.规模不大但希望有所作为的中国企业,当然希望像狼一样受世人关注.

王者之气是不是比狼性更崇高

中国企业有很强的狼性色彩,中国营销人同样如此.

曾经出任于惠普（中国）的高建华先生说,跨国公司重视后台表演（战略、研发、企划等）,中国企业擅长前台表演.后台表演凭的是实力,前台表演凭的是智慧和精神.后台表演打的是“钱海战术”,有多少钱就能干多少事；前台表演拼的是人海战术,没有钱也想干事.

初期的中国营销,靠的是跑马圈地做市场,技术、产品、战略、企划等几乎为空白的情况下,靠的是营销人员的智慧和精神,没有狼的机警、智慧、灵敏是很难生存的.没有一战的实力,却有一战的勇气.在这样的时代背景下,除了狼性精神,还有什么制胜之道?

狼是群体动物,狼之可怕不在于个体而在于群体.经常有人批评中国企业之间缺乏合作意识,但作为一个市场观察者,我却发现中国企业有高度统一的群体行为,这是让跨国公司非常害怕的.

比如,有人把福建企业的做法称为狼群战术.其实,狼群战术并非企业之间有协调、有统一指挥的行为,而是企业之间集体无意识的集体一致行为,这是只有相似的规模、相似的背景和相似的思维和行为习惯之下的集体无意识,这足以说明狼性是中国企业的集体习性.

如果说原来中国企业与跨国公司交叉重叠较少的话,现在他们已经是近身肉搏的同台竞争了.以我对跨国公司在中国和外国的营销手段对比来看,在中国企业的狼性营销逼近之下,跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了,不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了.

中国的营销环境已经在发生变化,有些行业仍然处于高度分散状态,比如农牧行业、农资行业,这样的行业仍然需要推崇狼性营销,最后的胜利者通常是有狼性的.有些行业早已经实现了产业集中,比如家电、饮料、肉制品,狼性已经不再是营销中决定性的因素.有些行业正处于产业集中的前夜,比如乳制品,既需要企业整体的王者之气,又需要营销人的狼性.

电视剧《亮剑》中,主人公李云龙特别赞赏狼性,当八路军与强大的日军作战时,李云龙的机警、智慧和勇气一览无遗.但在解放战争时,解放军的实力已经快速壮大,李云龙的王者之气已经占据主导,狼性虽犹存,但已居于次位.

中国企业的整体实力在增强,总有一天中国企业会显示王者之气.比如,曾经非常推崇狼性的华为,现在似乎不再特别强调这一点了,因为它的规模和实力已经跃居世界前列.当然,等到我们都像华为那样壮大的时候,我们依然不会贬低狼性,不要忘了,我们之所以能够有实力显示王者之气,是因为我们曾经有狼性.我们更不能因为有了王者之气,瞧不起那些新的狼性企业,因为替代自己的可能恰恰是这些瞧不起的企业.

一个时代有一个时代的性格,评价一个时代的企业行为要以时代为背景.拿跨国公司的王者之气,小瞧中国企业的狼性,是评价体系的思维错乱.

最后,需要强调,一些大众媒体和社会评论,经常把少数企业的极端案例作为狼性的案例,比如某些企业在卖场的集体斗殴,或者某几家企业的恶性竞争,并以此为标本来对狼性作出评判,这是有害的,争强斗勇其实并不是狼性的本质.