高度决定思路

现在流行一句话“思路决定出路”,但什么决定思路呢高度决定思路！解决市场营销问题更是如此：只有对营销本质的理解和领悟到位了,才可能有正确的营销战略；只有营销战略正确了,具体的市政场策略才真正有效.这是一个普遍的管理原则,即解决某个层次的问题,往往需要更高层次的认识和理解,并最终解决于问题的更高层次！

所以,认识和建立不同的营销思维层次,有利于我们对现实市场营销问题的理解和把握,并能具体指导我们的营销决策和市场运作.

“一招鲜,吃遍天”：这是典型的基层营销人员的营销思维：不是打战、促销战、终端战吗我就设法比竞争对手打得更好！于是你低价,我就打折；你写一赠一,我就有奖销售；你广告轰炸,我就终端拦截等套路,有时的确能克敌制胜,至少也能顶上一阵,于是大部分业务员甚至有些经理认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何做终端,往往希望得到一本“武功秘笈”,便能“一招鲜,吃遍天”.

基层营销人员是应该建立这样的营销思维,他们就是要见利见效地解决眼前的市场问题,将营销战略意图天天在喊的执行力.

但仅有这样的营销思维是注定不能走出困境的,这些成功的招数很快就会被竞争对手模仿,甚至力度更大,这也是大多数企业的营销困境.

结构产生力量：当市场上这些问题成堆地出现在营销经理面前时,他们开始重新思考这些招式的战术和方法到底有多大用处,并开始在更高层面思考市场问题――建立战略营销思维：

首先,通过市场调研和分析有效地细分市场,进而选择自身最具优势的目标市场和消费群体进行营销活动,至少知道“有所为,有所不为”.同时,围绕既定的目标市场和消费者进行营销策略的组合,强调策略和战术的整体联动和整合运作,并总结和提炼出许多我们津津乐道的所谓营销模式,如深度分销、概念营销、体验营销、怎么写作营销、终端营销等.

这种营销战略思维的建立,使企业的目标市场更明确,营销资源配置更集中,营销策略更协同和精准,大大提高了营销活动的效能.这是合格的营销总监必须具备的营销思维层次,它指导和协调企业各项具体的市场策略,形成相对的竞争优势,正如兵法所云：“夫善战者,求于势,而不责于人等”.

但这种营销战略层次的思维是否足以保证企业获得持续的竞争优势呢很难！在产品和怎么写作同质化的同时,营销策略与手段也跟着同质化了,竞争对手还是会靠上来,本土手机品牌竞争地位的演变就证明了这点.

谋局胜于夺势：当营销进入这种层次的时候,企业家就成为市场营销的主角.具有创业视野的企业家这样认识竞争：现代市场竞争已不仅是单个企业间的竞争,而是企业所参与的产业价值链之间的竞争,企业的竞争优势支多来自产业链的系统协同效率.企业必须在产业链的关键环节上培育核心能力,结构化地提升自身职能和存在价值,通过深化与上下各环节的关系确立在产业链中不可替代的主导地位,然后不断优化、整合和管理产业链,加强各环节成员的协同,提高整体运行效能.

所以,企业家们的营销思维是改变游戏规则,谋成一个局：一方面彻底扭转与客户的交易关系,使之成为价值链中的一个环节并越来越依赖自己；另一方面,通过整个产业链来建立真正的产品价值差异,彻底摆脱半个竞争对手的纠缠.某种意义上,这种格局使一般意义上的营销策略组合成为多余,如果企业处于不利的战略格局,就是穷尽一切营销策略也无力回天.整层次,缺一不可,它引领着企业不同发展阶段的营销活动：在企业的生存期,也许一招一式最适合,简单易行,见利见效；当企业处在成长发展期时,则需要构建营销战略,依靠结构化的策略组合建立市场强势；当企业达到行业相对领先的地位时,就需要有勇气超越,在产业链竞争的层次来构建有利的竞争格局.所以我们说,思路决定出路,高度决定思路.(文章编号：11104)

(编辑：林 木zsj＠cmmo.省略)