安全当头:2016食品饮料营销在艰难中求新

安全问题从未落幕

据《小康》杂志,2012年最受公众关注的十大焦点问题中,“食品安全”和“物价”分列前两位,对于该年度的食品安全状况,33.9%的受访者表示“不太满意”,24.8%的受访者表示“很不满意”,26.0%的受访者感到“一般”,觉得“比较满意”和“非常满意”的仅占15.3%.

经受一轮轮食品安全事件的洗礼之后,公众的神经异常敏感,凡是涉及到入口之物安全健康的信息,往往都很容易引发迅速而广泛的关注.在“激素、抗生素40天催出速生鸡”事件中,吉野家和众多洋快餐纷纷中招；席卷白酒行业的“塑化剂”事件持续发酵,实名认证的北京绿腰食品有限公司执行董事龚也长发微博称“酱油、醋等调味品含塑化剂,且含量毒过白酒400倍”,一天之内该微博就被转发1.5万余条,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也直言,没有哪一家企业敢保证其生产的产品全部不含塑化剂.虽然国家食品安全风险评估中心随机采购了市场上销售的部分酱油、醋等食品进行了应急检测,结果未发现异常,但是公众的恐慌恐怕难以在短期内消除.

曾经被曝出“安全”问题的企业,必须不惜一切努力重新挽回消费者的信任.国内乳企巨头蒙牛就在10月份宣布推出集团成立13年来首次更新后的品牌新形象,以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代,与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应.据蒙牛集团总裁孙伊萍介绍,这象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变,预示着企业使命和核心价值观的回归.

抢夺市场针锋相对

国家统计局最新公布的“2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告”显示,中国饮料行业总产量已从2000年的1490.8万吨,猛增到2011年的1.2亿吨,年均增长率达20.7%.2012年1～9月,在中国饮料行业中,茶饮料占16.36%,在凉茶市场中,加多宝占据了73%的市场份额.

加多宝与王老吉的死磕直接引发饮料市场的混战,不少竞品看到了凉茶市场的波动和巨大商机,纷纷力求在两大巨头激战正酣时“渔翁得利”.旺旺将已销声匿迹几年之久的老翁凉草茶重新推出,仁和集团2年前上市的“不怕火”凉茶也强势登陆多家电视频道的黄金广告时段.凉茶界一“火”,连今麦郎雪梨也趁机打“降火”牌,为该细分市场的白热化竞争又添上新的一笔.

国家发改委与联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》提出,力争到2015年,饮料总产量达到1.6亿吨,年均增长10%左右,产品结构更加合理,碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3.饮料行业发展势头依然不减,企业营销热情持续高涨.

食品行业亦是如此,在企业纷纷以创新型、细分化的产品吸引越来越挑剔的消费者注意力的同时,竞争品牌也在紧盯着每一家企业的一举一动.方便面企业在老坛酸菜口味上的代言人大战就是如此.

几年前金冠食品推出的创新产品黑糖话梅,如今也已经遭遇多家食品企业的跟进.金冠食品公司营销副总王从勇在接受《广告主》杂志采访时直言：“企业的任何创新都欢迎竞争对手的跟进,这样才能一道将市场份额做大.”他进一步指出,金冠为稳占该品类营销的制高点,不惜大投入邀请国际知名女星林志玲代言,主打“正宗的,才是我喜欢的”这一诉求,并以“黑糖先生”寻找“话梅小姐”的消费者互动活动,戳中时尚白领人群的关注点,巩固领导品牌的地位.

休闲食品巧妙攻心

王从勇告诉《广告主》杂志：“金冠食品的企业愿景就是要打造中国果仁休闲糖果的第一品牌.” 虽然目前国内的糖果市场已经高度细分化,在每一个细分品类中,都有一个龙头企业和主导品牌,但经过长期对中国糖果市场的分析和研究,金冠最终在果仁类糖果这一细分市场找到了突破口,将坚果、蜜饯与糖果进行产品的跨界组合,打造成一个全新的品类,将美味、营养、健康、休闲等概念融合在一起,让金冠品牌成为“果仁类休闲糖果”的代名词.

休闲食品行业作为传统批发零售贸易的一个分支,是第三产业中不可忽视的重要一员.我国休闲食品目前处于迅猛发展阶段,其市场规模呈阶梯状增长,比食品行业平均增长率高出20个百分点.休闲食品行业存在产品更新速度快的特征,市场对创新类产品的接受度高.由于其消费群体以儿童和年轻人为主,时尚化趋势十分明显,这就要求企业必须紧跟市场需求的变化步伐,加快对产品的创新和研发速度,以丰富的产品和巧妙的传播吸引消费者的眼球.

彩虹糖式的“无厘头”创意就是吸引目标消费者关注的典范,在大人看来不知所云的彩虹糖“喷泉”,却得到了青少年的大力追捧.同属于玛氏食品集团的巧克力品牌士力架也追随彩虹糖的脚步,先是将饿的感觉具体为“林妹妹”,后又推出韩剧版“一饿就虚了”的创意,无不希望消费者在会心一笑中增加对品牌的好感.

营销折射生活方式

目前中国饮料仍处于发展期,相对于欧美发达国家,消费者选择饮料品种受外界影响较大,如此前“非典”事件、2008年北京奥运、冷无菌灌装技术的推广,都为以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料带来发展机遇.

中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大,纯茶、奶茶成为茶饮料新的增长点,午后奶茶通过小清新风格的微电影《闺蜜》、统一伯爵奶茶以蔡卓妍为代言推出英式风格广告,新立顿5豆醇奶茶、香飘飘、优乐美无不使用彭于晏、SHE等台湾明星代言,正是对外来生活方式的一种倡导.

在益达文艺气息的“酸、甜、哭、辣”系列微电影的带动下,德芙、雅哈咖啡都沿袭方兴未艾的小清新式的传播风格,通过贴近消费者真实生活、深入内心的故事演绎品牌主张的生活态度,成为年轻群体关注的焦点.

家庭概念深化责任

继西王玉米胚芽油几年来一直沿用张国立、邓婕这对模范夫妻代言人之后,金龙鱼食用油在2012年成功牵手林丹、谢杏芳.伊利味可滋奶昔邀请范玮琪、陈建州代言,李娜、姜山携手出演伊利电视广告,都证明了明星家庭对品牌广告主的吸引力.

消费者对明星家庭的关注度逐渐转化为品牌营销传播的工具,尤其是在安全问题日益严重的食品饮料行业,借由家庭的温馨重拾品牌的信赖、信任感,对于企业具有战略意义.

同时,娱乐圈既有的好父亲和新晋的爸爸,也促使婴幼儿食品企业开始将目光转向这些人,父爱正是品牌责任感传递的一个优质载体.好男人张学友代言惠氏奶粉,周华健代言明一奶粉,陆毅、鲍蕾代言聪尔壮奶粉等婴幼儿食品正渐渐打破女性代言的单一格局.

南山奶粉几年前就推出企业员工出演的电视广告,作为一名父亲,他以富有感情的语言诉说着企业对责任的重视.2012年,湾仔码头推出男质检员篇广告,同样从父亲的视角,通过“突击检查大量原料供应商”、“遵循猪自然生长周期”、“不含”、“无公害蔬菜”等直白的词语直击消费者最为关心的几个重大食品安全问题.女人是感性动物,而男人则更偏理性,食品行业经历了多轮恶性竞争之后,回归责任与理性未免不是一条好的出路.