乳品企业内控与市场营销策略共生效应构建

摘 要 ：从传统视角下来看,企业内控的目的在于合理配置组织资源,并集中对职工工作状态的管控.然而,这种基于内环境的内控策略似乎适应现实需要,则难以给出一个明确的答案.由于乳品企业面临的是写方市场,因此,在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引,而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否.

关 键 词 ：乳品企业 内控 市场营销策略 共生效应

在我国乳制品企业全行业面临着信誉危机的时候,如何优化企业内控模式则成为完达山乳业管理层需要思考的问题.从传统视角下来看,企业内控的目的在于合理配置组织资源,并集中对职工工作状态的管控.然而,这种基于内环境的内控策略似乎适应现实需要,则难以给出一个明确的答案.笔者认为,从目前乳产品国内销售状况来看,应需要根据市场营销需求来展开内控活动.或者说,应建立起内控与营销策略间的共生效应.

单就共生效应而言,其可理解为相辅相成和缺一不可.事实证明,在市场需求导向下的乳产品生产,惟有建立起适应市场需求环境的企业管理模式,才能在差异化竞争路径上获得先机.正是基于这点考虑,本文将通过共生效应分析来探讨内控模式的展开.鉴于以上所述,笔者将就文章主题展开讨论.

一、二者共生效应分析

由于乳品企业面临的是写方市场,因此,在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引,而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否.从这一辨证关系出发,以下将从两个方面进行分析.

(一)市场营销牵引效应分析

针对食品类产品的市场营销模式,其仍可遵循着4PS原则来进行策略构建.具体而言,产品、、中间渠道、促销这四个环节,依次支撑起了乳品的市场推广活动.而在建立差异化市场推广战略时,则需着重从产品环节进行拓展.这里无须讨论具体的工艺流程,而是指出：根据市场消费者偏好和竞争对手的产品特征,开发出符合消费者意愿和具有品质差异化的产品,应是完达山乳业需要去做的事情.不难理解,在当前市场舆论环境不太理想的情况下,只有不断跳出传统产品结构,才能借助供给引导来激发起消费者的购写.而这正是市场营销牵引效应形成的出发点.

(二)内部控制决定效应分析

前面已经提到,企业内控的目的在于合理配置组织资源,以及内控的对象为职工的工作状态.此时,就与拓展企业乳品结构相联系了.从完达山乳业的组织形态来看,其体现为事业部制结构.因此,每个事业部都承担着相应产品的研发、生产和质检任务.那么建立起与市场营效策略相适应的内控模式,则意味着需要在时间维度和空间维度上,合理配置事业部单元内的研发力量和生产力量.可见,内控的决定效应也就显现出来.

以上两个方面的效应分析,体现出了相辅相成和缺一不可的共生内涵,从而也为内控模式的建立提供了切入点.

二、分析基础上的目标定位

因为本文主题讨论的落脚于内控模式上,从而在目标定位环节也应根据内控要求来进行.以下将从传统目标和当前目标等两个方面来进行目标定位.

(一)传统目标定位

传统目标定位则是从企业内环境下来考察内控活动的,从上文多次提到的组织资源配置来看,其主要在于以任务为导向,建立起适应生产需要的组织形式；并在此基础上,实施全面质量管理工作.从完达山乳业的内控传统来看,似乎更倾向于生产驱动下的内控活动.然而,这种模式在确保产品质量的同时,却难以适应市场需求环境的动态演变.

(二)当前目标定位

当前目标定位,则是以解决销售现实问题而展开的.完达山乳业所面临的销售现实问题主要包括：消费者对国内乳品普遍缺乏信心,以及各乳品企业同质化竞争所导致的销售乏力等方面.针对这一新问题、新情况,内控就应在适应市场需求的状况下完成产品结构的优化.而这也是包括完达山乳业在内的其它同行,所须开展的工作.

三、目标定位下的内控模式构建

根据以上所述并在目标定位下,内控模式可从以下三个方面进行构建.

(一)成本控制方面

成本控制的视阈应基于整个产业链,抛弃仅就企业内部而言的成本控制模式.产业链条作为一个由多节点构成的系统,必然存在着相对独立的利益主体.从价值链的角度来看,各利益主体作为经济剩余的分割者,必然影响核心企业的盈利能力的获得.为此,当前乳业企业成本控制的重点应在于上游环节.笔者指出,应采取业务外包以及制度约束的形式,来有效控制原料成本.

(二)品牌塑造方面

在诸多文献中都未较好的明确,企业品牌与产品品牌间的辨证关系.这就导致了在对策设计上存在着无边界的模糊状态.为此,本文将品牌塑造模式明确为产品品牌塑造模式,则体现为本文的创新之处.与此同时,应建立企业品牌塑造为先导,产品品牌塑造为支撑的耦合共生效应.这样逻辑自恰性,方能催生出企业的可持续盈利能力来.

(三)技术创新方面

通过分析可知,技术创新不仅是常规理解上的核心竞争力的构建,还是增强产品需求弹性的需要.惟有后者的实现,才能使企业在产品控制上做到游刃有余.从而,提升盈利能力.这里需要强调：技术创新应植根于企业的资源禀赋条件之中,这样才能最小化的减少被复制的尴尬局面.

综上所述,以上便构成笔者对文章主题的讨论.

四、结束语

本文认为,由于乳品企业面临的是写方市场,因此,在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引,而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否.