足球营销学

一家足球俱乐部的生存和发展,需要以资金作为后盾,这意味着俱乐部必须通过营销来创造利润.足球俱乐部的利润主要来自门票收入、电视转播费、广告收入和一小部分政府补贴.由于地理位置和足球文化的不同,欧洲联赛各大球会的营销理念也各有特色.本期明星学院所要介绍的正是“足球营销学”.

政府的钱

1875年,英国伯明翰市成立了一家新球会“小希思联”队；1888年,在市政府的注资下,“小希思联”成为英格兰第一家足球股份有限公司,估价为650英镑并于1905年正式更名为伯明翰足球俱乐部.自那之后,政府和足球产生了千丝万缕的关系.在今天的英超联赛里,大部分职业球队都能从当地政府得到不菲的补贴,或享受到某种优惠政策.随着足球环境的变更,如果说144年前的伯明翰市长赞助足球俱乐部只是出于一种地方主义的英雄情怀,那今天的政府热衷足球现象则是电视媒体的繁荣和足球商业化的必然结果.

“尤其是那些小城市,他们出现在宣传册上的机会不多,足球俱乐部便成为城市最好的代言人.”著名作家阿尔弗雷德瓦尔在专栏中提到.的确,体育场已经成为市民休闲娱乐的最佳场所,当然最关键的还有足球对城市经济的影响力.2005年末,英冠谢菲尔德联俱乐部总经理特里罗宾逊在当地市政府的支持下千里迢迢来到中国,专程商讨俱乐部与成都市的合作计划,而在那次谈判之前,谢菲尔德联已在英冠联赛里签入了中国球员郝海东和李铁.尽管中国大部分居民对谢菲尔德市和谢菲尔德联队都非常陌生,但这种足球领域的合作却帮助谢菲尔德市成功地开拓了海外市场,他们能更方便地把自己的钢铁产品销往中国,同时还能吸引中国商家到英伦投资开办实业.与曼联和切尔西频繁到海外举行热身比赛、四处开办足球学校不同,伯明翰和谢菲尔德联这样的低级俱乐部更多是通过政府的帮助来开展他们的营销计划.比起豪门球队在中国的知名度,他们或许默默无闻,但并不代表他们就不成功,尤其是当地政府能通过足球得到更多.

上世纪世界足坛诞生了许多王朝球队,例如法国的兰斯（上世纪50年代法甲霸主）、英格兰的利物浦和意大利的AC米兰等.这些老牌球队辉煌成就的背后大多离不开政府的推动,兰斯王朝的兴盛正逢法国葡萄酒业兴旺发达的时期,兰斯市聪明地将足球和葡萄酒一起打包上市,疯狂的酒客们用大把钞票沉淀了球队的历史.尽管今天兰斯队早已荣光不在,但兰斯市依然像过去一样艳丽动人.AC米兰俱乐部背后的政府背景众人皆知,意大利前总理贝鲁斯科尼十几年来的努力不仅为球队带来了多项锦标,还带来了不断上扬的商业利润,即使在俱乐部最低迷的时期,赞助商依然

对AC米兰保持着充分的热情.当然,在全球市场化的今天,政府在足球营销中的作用已越来越小,但一些古怪的现象依然未变.虽然曼联和阿森纳的品牌影响力和营业额远远高于伯明翰和谢菲尔德联,但曼彻斯特和伦敦居民的生活条件却无法与伯明翰等中小城市相比.老特拉福德不断上涨的球票已经让你咋舌,而伯明翰队的贵宾票卖得甚至比老特拉福德还贵.

这是个尴尬的矛盾,曼联的品牌积累和营销手段早已举世闻名,但他们的球迷却无法承担高昂的票价,包括伯明翰在内的众多小球队尽管不为人知,营业额也无法与豪门相比,但他们的球迷却总写得起贵宾包厢门票,这里面自然离不开政府的努力.德勤公司（世界四大注册会计师事务所之一）在上世纪末的一项调查表明,包括曼联在内的英超球会1999年的利润下降了将近二十多个百分点,英格兰足协下属92家球会里始终保持赢利的只有四家球会,其中两支就是伯明翰和普雷斯顿,前者当时还在次级联赛,后者至今无缘英超.如果有谁看到了伯明翰队的财务情况,他一定会大吃一惊：伯明翰俱乐部今天已经成为一个综合性集团公司,经营范围涉及抵押、保险、贷款、信用卡、储蓄、培训课程、葬礼婚宴和家政怎么写作等等,而这些业务又都与政府职能下的公共怎么写作密切相关.而曼联和切尔西呢,除了足球,我们想不到其他东西了.

被电视宠坏的足球提起足球营销,自然就不得不提电视.与奥运会因电视转播而产生了全世界影响力一样,足球比赛也通过电视转播而真正成为了世界第一运动.毫无疑问,正是电视机的普及才让足球运动得到了更广泛的传播,对于球迷而言,电视直播技术的出现意味着坐在家里就能看到更多的足球比赛.足球作家里斯豪威回忆起过去的岁月时谈到：“我童年时期,电视上每季度只能收看两场比赛――足总杯决赛和英格兰对苏格兰的比赛.但今天,打开电视机,每个频道每天都会播放两场不同的比赛.”对于像曼联、切尔西甚至伯明翰这样的俱乐部而言,电视机不仅为他们带来了光和热,还有源源不断的金钱,在足球媒体上,我们把它叫作“电视转播收入”.

1938年英格兰联赛杯决赛首次由BBC进行电视直播,但直到二战以后,电视直播才迎来了它的春天,1956年,意大利RAI公司开始正式转播意甲联赛,1968年,法国电视一台开始直播法国联赛.但在最初的那段时间,足球转播只是作为一种附加增值的营销手段存在,足球俱乐部的重头利润还得依靠比赛门票收入,从电视台那里分发的钱少得可怜.法国联赛最初的转播收入只占俱乐部全部利润的1％,这个数字到1986年增加至13％.私人电视台的出现打破了公共电视台的垄断,电视直播收入呈几何级上涨.1980年法国杯决赛的转播收入只有25万法郎,1990年这个数字已达到了700万,这些钱很快被俱乐部瓜分.今天,法国联赛各家俱乐部的电视转播收入已经接近四大联赛,这些资金铸造了里昂和马赛这样的大牌豪门,同时也养活了许多中小球队.

在足球电视转播刚开始时,它的主要怎么写作对象是那些写不到球票和无法亲临现场的球迷们,但这种公众化怎么写作只维持了很短时间,很快电视和足球就成了一对奇怪的双胞胎兄弟,他们既相互依存又相互憎恨.电视台为了转播顶级球队的比赛,在职业足球联盟组织下进行投标,以今年的英超联赛转播权为例,有超过四家电视机构参与竞争,为了打败其他对手,获胜者首先就需要付出不菲的竞标代价,接着他们还得出钱支付高昂的转播费.BBC这样的老牌电视台在这样的金钱接力中已经无力支撑,可以说足球转播的竞争一定程度上也造成了电视业今天顾此失彼的困境.电视给足球带来了巨大利润的同时,也伴随着巨大伤害.电视转播收入在今天已经成为欧洲大部分俱乐部收入的主要来源,但由于球队能力和规模不同,很容易造成贫富差距的拉大.曼联和切尔西已经有自己独立的电视台和电视转播权,而低级别球队却要为仅有的几百万英镑争得头破血流.即使是同处英超联赛的伯明翰队,他们分到的转播费和豪门球队也无法相比,前文曾提到他们的经营一度排在联赛前列,但其中大部分收入来自其他营业收入,而非电视转播费用.

我们在观看电视直播球赛时,并不清楚电视台会给交战双方查重,但我们起码可以从电视比赛中间插播的广告中推断出来.20年前的法国杯决赛,法国电视一台一条广告的金额是42万法郎,一共25条广告,一场比赛总收入为1050万法郎,这之前他们付了700万的转播费.今天这个数字已经无限上涨,一条欧洲冠军联赛10秒的广告都能达到100万欧元,甚至更多.电视台为了得到这些巨额广告费,当然愿意支付仍有利润空间的转播费.

要有长远眼光

电视转播宠坏了足球,也宠坏了球迷.球迷们希望在电视上看到更多的球星,俱乐部因此也受到了不好的鼓励.还有个矛盾就是：总有人会攀比各自支持球队的资金多寡,却从来不比较自己拥有财富的多少,这就像费德勒和纳达尔的支持者比较两人谁更健壮,可他们自己却从不进行身体锻炼一样.这个问题本身就是幼稚的,在研究者看来,不是拥有更多的球星和财富就意味着这个球队很“健壮”,相反,大部分球队都是亏损的、甚至有的已经“病入膏肓”.

德勤公司负责人格里布恩上世纪90年代就开始致力于英格兰92支职业俱乐部的财政调查.近20年来,一些“健壮”的球队曾经出现在他搜集的财政报表中,但今天这些球队很多在现实中已经消失了.当然,现在依然存活在排行榜里的也不意味着永远健康,那些颓废的数字和历史背后,都有着相同的教训.除了政府的“乱作为”外,俱乐部在自身营销工作中总是存在着众多失误,一些东西已经让我们习以为常.对于那些低级别俱乐部而言,升入顶级联赛,意味着有更多的电视转播收入；超级联赛的球队则希望打入欧洲冠军联赛,除了丰厚的转播收入进账外,还有可观的欧洲足联比赛奖金和不菲的广告合作机会.为了达成这些目标,一些俱乐部不惜向银行和私募机构高额贷款,或者风险上市,用这些从市场上圈来的钱购写超级球星,并支付给他们巨额工资和奖金.但他们显然忘记了经济领域的基本常识,贷款和股市都是需要短期内就有回报的,而球队建设恰恰又不能立竿见影,这使得俱乐部在日后的营销工作里处于被动地位,就像西西弗斯（西方神话中比喻“聪明”的人做无用的事）一样不断地推动着债务的石头.

英格兰的利兹联队和德国的多特蒙德队是典型的“失败营销”案例,这两家俱乐部曾经是欧洲足坛最年轻的冠军联赛参赛队,也是最“健壮”和“富有”的豪门,但对未来过度的开发让他们今天成为了“贫穷”和“衰老”的代名词.更让人担忧的是,“西西弗斯和石头”已经成为欧洲足坛的普遍现象,除了前面提到的球队外,可以说现在大部分俱乐部的营销工作都“本末倒置”了.格里布恩认为,无论是一家百年历史的俱乐部,还是刚成立不久的俱乐部,都应该聪明地管理好他们的钱包,“他们首先要做的,是确保把钱用于加强商业基础设施的建设,而不是购写球员和支付高额工资.”很简单的道理,一座球场和购物中心创造的利润,远远比流动性的球员更大.而这些实体建筑又和政府职能有着千丝万缕的联系,俱乐部如果能在公共怎么写作上作出自己的贡献,他们从政府和市民那就能获得更好的公信力,而良好的公信力会让球迷和银行更愿意给予俱乐部资金上的支持.还有一个比喻,如果一家俱乐部成立后,把所有资金都购写了超级球星,而不是去修葺体育场和草坪,为了符合球星的身价,他必须贷款去购写草皮,租用体育场；如果他先把钱装备好了体育场,反而更容易吸引那些优秀球员.花同样的钱,前者的行为是,后者则是一种投资.布恩的观点颇具价值：“一个足球俱乐部不一定需要盈利,但它一定要避免出现重大亏损.”可是现在英超联赛大部分俱乐部孤注一掷了,当然,对于投资足球的商人而言,他们都想更快地回笼资金；不过他们显然忘了,能永远陪伴球迷的,是老特拉福德和安菲尔德这样历史悠久的体育场,而不是C罗和托雷斯这样的个体明星.

衡量一家俱乐部的营销能力并不能完全依靠统计公司的报表数字,因为这些数字只能看到现在,而无法预示将来.足球俱乐部的经营比起普通的商业活动有其特殊性,因为他是从衰老变得年轻,从步履蹒跚变得健步如飞.这就和某些人说的“最年轻的也是最衰老的,最老的又是最具活力的”相似.立足现在,着眼将来,统筹规划,才是足球营销的最大学问.

学院公告

各位读者,我们开设的“学院”至本期就告一段落了,希望这些课程能让大家学会把足球与各种学科联系起来,认识到足球不是一项孤立存在的竞技活动,从而加深对足球的了解.今后,本刊将继续为大家奉献这样知识性和趣味性结合、内容严谨又生动可读的栏目或文章.