娱乐营销系列讲堂第一期让娱乐大于娱乐

当里个当,娱乐营销大讲堂开班啦!咳,实际上,营销这件事并不像课堂上表达的那样一本正经,比方说,我们每个人或多或少都曾被告知过这样的话：“亲,要给好评哦,包邮哦,亲.”是的,营销无处不在,在表现形式上,它往往不是MBA课程里的拗口术语,在很多时候,那些英文缩写就是敌不过一声充满娱乐性的“亲”.

在我们这门系列课程所要讨论的娱乐营销,顾名思义,就是寓营销于娱乐,在娱乐事件中巧妙加入营销元素,娱乐便不光是嬉笑逗乐,而产生更大的商业价值.比如电影里明晃晃的,XX酒,XX药,XX电脑,等等等等,这类植入除了让片方收获票房,这些亮了相的品牌也被更多人知道了不是?这可是门手艺活,越是能写进教科书的娱乐营销的成功案例,越是难以察觉,即使被察觉,仍然会让人不由自主地深陷其中,对于不谙商业的人来说,这真是太邪恶了!

所以,想知道有没有被蒙在鼓里的亲们,快来加入我们的娱乐营销系列讲堂.第一期我们主要研究今夏最成功的娱乐营销案例―联想乐Pad营销方案,往后还会有更多精彩的案例研究哦亲,团购包邮哦!好,现在上课!全体起立!

历史课

中国娱乐营销进程在争议中一路高歌猛进

亲们也知道,娱乐营销并非一个新名词.从广义上讲,厂家利用明星的知名度推广产品,邀请明星做广告,就构成了一次娱乐营销.李白诗曰：“风吹柳花满店香,吴姬压酒劝客尝.”看来早在唐代,饭店老板就知道邀请美貌的吴姬帮忙卖酒,那时通信技术不发达,全国范围内的明星没几个,所以吴姬算不算娱乐圈人士,不大容易判断.只有当现代的大众媒体出现后,娱乐营销才逐渐发展成规模.不过在中国,真正意义上的娱乐营销仍然出现得很晚.

1989年[谨慎期]

以道歉告终的首次娱乐营销

1989年,电影明星李默然一脸正气地端坐于屏幕,向观众推销三九胃泰,是1949年以后中国的娱乐营销第一案.据说三九胃泰因此销量大增,同时,这条广告也立刻引爆了社会大讨论,一些不怎么具备娱乐精神的人写信给电视台,又将此事上升到了意识形态高度.其实一脸正气的李默然把全部广告费捐给了第二届中国戏剧节,本人只得了一部700块的随身听.即便如此,他最终得出的结论也是―我错了,我伤害了观众.

1999年[放开期]

明星代言司空见惯

怎么料想得到,仅仅过了10年,请明星做广告,就成为了最最最普遍、耗费脑细胞最最最少的娱乐营销,视拍广告为耻的明星是史前的怪物,商业的边界被大大拓宽了.

狭义的娱乐营销,指的是娱乐事件营销.事件,可以是一部电影的上映,一次电视节目的播出,也可以是圈内轰动事件的发生.芭莎慈善夜,固然是一个装扮靓丽的秀场,但对于《时尚芭莎》杂志,这又何尝不是一次依托明星效应的品牌营销?

2009年[升级期]

同时收获争议与利益的植入广告

影视植入广告是这两年牵动娱乐圈和商业界的热门话题.《变形金刚》系列是最近的一次大规模电影与品牌的合谋,中国品牌的强势插入,且不论技巧,至少说明它们看到了娱乐事件背后蕴含的巨大商业潜力.这与导演冯小刚不无关系.冯氏《非诚勿扰》热映后,北海道开出非诚勿扰旅游专线.这是最高明的营销,看似了无痕迹,实际已深深侵入你的感官脉络.在一个对广告特别是电视广告忍耐度依然比较低的国家,这一点尤为紧要.

2010年之后[分化期]

迎接自媒体,迎接无限丰富的娱乐营销

随着“自媒体”时代的到来,营销手段将变得更具个性化.另一方面,成长起来的90后粉丝,其购写行为与传统的消费心理学所指出的“有限非理性”也有所不同,这让娱乐营销无论内涵还是外延都变得更为丰富.这个宏大的命题,恐怕广告学的祖师爷大卫奥格威转世也说不清楚了.今次介绍的是联想乐Pad巧妙植入“快女”,巨大的投资回报率、直接拉动的销售业绩,以及“快女”粉丝的好感,让它成为了今夏最成功的娱乐营销案例之一.

课外延伸阅读

娱乐营销,古已有之

中国历史源远流长,娱乐营销在古代也早有先例,只是那时还没有这个专有名词罢了.古代的营销案例放在今天当然显得简单稚嫩了些,但是也很欢乐哦亲,完全可以给好评!

姜子牙摇滚法

有记载的最早的娱乐营销案例可能发生在距今3000多年的殷周之交.据屈原说,周朝开国第一大功臣姜子牙,在没出名前,曾经在肉铺卖过肉,这位圣贤很早就表现出了高人一等的质素,哪怕仅仅是,他也把刀剁得当当响,先是剁出了风格,后来剁出了节奏,同时伴以高声的吆喝,这样在的同时也卖了唱,使肉的附加值上升了.现在姜太公被很多行业奉为祖师爷,其实他也应当算是娱乐营销的祖师爷.

东汉吹箫卖酒法

东汉的大儒郑玄说,“其时卖场之人,吹箫以自表也.”汉诗里也有胡姬卖酒的诗句,可见到东汉时,大家已经都知道用促销酒类了,这有点类似于今天的车模,可见当时商业风气之开放―我说的不是吹箫!

唐朝名媛鱼玄机的自我推销法

霸气侧露的唐朝豪放女诗人鱼玄机绝对是当时长安城最耀眼的明星之一,她的营销事迹倒不是为了商品,而是为了自己.鱼姑娘在她居住的道观门口贴出告示―鱼玄机诗文候教.结果,整个长安的文人都出动了―当然不是去切磋诗文,而是争先恐后地为了上她的床.所以鱼玄机的自我推销,在名不副实方面,与现代广告已经很接近了.

作家李渔全方位推销剧团法

明清之际的大师李渔终于将中国古代的娱乐营销推向了.李渔晚年在南京搞了个小剧团,叫做李氏家班,李渔出任制片人、导演、编剧.李渔是谁呢,限于篇幅所限,只能简单介绍,《肉蒲团》就是这哥们写的,所以李氏家班是个怎样性质的艺术歌舞表演团,也就很明显了.李渔的营销手段是通过政府自上而下地推广,要知道古代的官员都是文青啊,对于李渔这样的文坛奇葩和畅销书作家,都是崇拜得一塌糊涂,加上李渔又经常心领神会地将旗下女艺人送给官员做二奶,以至于他的剧团很快冲出江浙,受邀进行了全国巡演.

案例课

乐Pad的进攻―

在不知不觉中入侵你的购写之梦

结束历史课,让我们进入案例研究课.如前所述,联想乐Pad植入“快女”是今夏最成功的娱乐营销案例.各位亲可知道,11年前联想就启动了娱乐营销战略,谢霆锋和周迅都为其做过代言人―那会儿谢霆锋还是个摔吉他的小破孩,周迅甚至尚没有与李亚鹏谈恋爱.2001年中国获得2008北京奥运主办资格后,联想迅速将营销重心转至体育.而2010广州亚运的闭幕,标志着奥运热的最终退烧,联想的注意力逐渐转回至娱乐营销方面.那么,他们是怎么做的?

第一节手段研究

瞧,那款让“快女”9强爱不释手的数码玩具

25岁的市场助理和35岁的市场经理先后飞抵长沙,前者获得了数十名粉丝的热情接机,后者只能形单影只地步出长沙黄花国际机场.

不过,35岁的联想品牌沟通部高级经理门继鹏,谈到此事并没有任何的不悦,反而乐见其成.自从公司8月与湖南卫视《快乐女声》展开合作,将联想平板电脑乐Pad植入“快女”节目,各重点地区销售量大增.所谓重点区域,指的是历年“快女”的热点地区：四川、湖南、广东.这一营销活动展开后,在一线工作的年轻的市场部员工,由于获得了大量与“快女”亲密接触的机会,反而受到了“快女”粉丝们的热烈欢迎.

实际上,近年来强调口碑力量的植入式营销已经成为一种热门的营销方式,但随着这种营销模式的广泛应用,网友逐渐练就了一双双火眼金睛.如果商业元素过于明显,很容易陷入网民的口诛笔伐中.不久前,一家汽车制造商在微博上制造出“中国西部发现麦田怪圈”的话题,虽然也吸引了大量关注,但随着厂商浮出水面,网友立刻对这一创意表现出了反感.联想也曾遇到过这一问题,北京的李斯丹妮粉丝会曾经拒绝了他们把乐Pad图印在偶像纪念T恤的建议.

但联想很快解决了这个问题.他们签订了一份非常规的植入合同,在这份合同里,联想并没有要求广告位,或者要求主持人大声读出他们的商标名字,他们最大的诉求是：让每一个9强“快女”都用上乐Pad,当然,作为排他性条款,苹果iPad被驱逐了.门继鹏说：“我们植入‘人’,让别人帮我们说话.”

“快女”们用上乐Pad之后,变化产生了.

在封闭集训式的“快乐城堡”,这几台乐Pad迅速成为她们紧张生活的一部分以及对外沟通的重要桥梁.她们用它自拍、下载,或者自己录制歌曲,更多的是上网,在每一条她们发出的微博下面,都有这么一行小字：“发自联想乐Pad客户端”.市场人员因此说服了粉丝会的头目―“李斯丹妮也在用啊,而且可以用它拉票.”

更厉害的“后手”在于,在“快女”使用乐Pad一段时间后,联想用两台新的乐Pad更换她们使用过的那一台,然后回馈给最忠诚的粉丝―对他们来说,天哪,那台机器里存着偶像的声音、自拍,说不定还有......谁能拒绝呢―哪怕知道这是商家玩的小把戏!

联想广东分区推广负责人称：“做线下活动时我们会开诚布公地告诉粉丝,‘是的我们植入了,但是,这是为了帮助来自广东的快女苏妙玲拉票.’”店铺的装修也因这次活动做了改变,一线的销售员被鼓励向顾客演示“快女”过程,这大大博得了粉丝的好感,在一次联想组织的线下活动中,粉丝甚至主动提供了苏妙玲叔叔的.

实际上,是每一台能够接入网络的无线终端设备都必须具备的功能,即使理论上不能接入3G网络的iPad,也可以在中关村任何一家破旧的店面中实现“越狱”.联想的成功之处在于,他们让“快女”们只使用乐Pad.“如果我们不去做,‘快女’自己就会用iPad,这样苹果不做市场活动也‘被传播’了,我们必须抢占这个传播渠道.”联想品牌沟通部的牛诚略有夸张地表示,“你看电视台电台的广告,一半在用iPad做互动奖品.”

一些业界人士发现了联想的进攻,AMD副总裁纪朝辉在微博上写道：“联想干得漂亮.”他又意犹未尽地补充：“应该给市场部的经理加薪.”

第二节效果研究

追随偶像,追随偶像喜爱的一切

纪朝辉的赞叹在一定程度上来自于这次营销行为的投资回报率.联想方面透露,“快女”营销的投入在千万元以下,但销售量获得了显著的提升―在“快女”的主场湖南,乐Pad的进店率增加了50%,销量则较同期提升了一倍.在PC市场,网络销售转化率一般在0.04%-0.06%,也就是说,如果有一万个人进网店看了商品,大概会有五个人掏钱购写,不过在活动期间,乐Pad的一款新品转化率达到了0.47%,几乎是业界平均水平的十倍.“作为一个花钱部门,一般的市场活动并不直接对销售负责,这个数据让我们自己也惊了.”联想一名市场部人员说.

事实上,耗费千万级别甚至上亿规模的营销在消费品市场里很常见,据此前媒体报道,步步高为2011“快女”掏出的冠名费就接近一亿元.

相比于这种地毯轰炸式的传播,乐Pad更注重与潜在消费者建立沟通.众所周知,湖南卫视的收视群体较其他电视台明显年轻化,主要集中在中学生.“我们把市场分成6个级别,6级是县级市,指北上广深,2级包括成都、杭州、南京、大连等8个城市,3级就是其他省会城市.我们主要针对3至5级.”门继鹏说,“我们目前做的更多是教育的工作.”

联想一线的推广人员证实了他的说法,一名联想四川公司的员工表示：“不会劝说粉丝购写我们的产品,他们中最小的只有9岁,没有消费能力.我的上司告诉我,只要增加乐Pad的度就可以.”

由于“快女”粉丝与目标消费群体的匹配度很高,这一市场培育取得了不错的效果.在新浪微博,乐Pad植入的信息在三天内影响了1217万人次,在腾讯,有超过130万个独立IP访问了联想的活动页面,而粉丝盘踞的百度贴吧,抢夺“快女”使用过的乐Pad的活动预告,总能在短时间内累积起过万的回复.

乐Pad就像联想所宣称的那样,真正成为了连接粉丝和“快女”的“爱的容器”,在长沙的工作人员几乎都成为了“快女”们的夜宵快递员,从北京飞抵长沙观看比赛的联想人员,惊讶并体验到了碎片化的网络传播力量在现实中的推力,他说,“在比赛现场我差点被疯狂的粉丝踩死.”

这才是联想的主战场.“平板电脑”作为一个新名词,在中国的认知度并不高,现有的平板电脑持有者甚至都不知道他们手中把玩的高科技产品其实应被归类为“平板电脑”.对于联想,这实际上是一个机遇,如果乐Pad品牌能在三四线城市的潜在消费者中迅速植入“平板电脑”的概念,那么未来几年,广袤的蓝海市场将利润可期.

第三节未来战略

Hold住粉丝群体Hold住娱乐大浪

无论未来会怎样,苹果之外的平板电脑生产商都必须立刻hold住这片蓝海市场.业界共识：没有网络、尤其是微博这种新媒体的推动,植入就不能称其为植入,只是一次简单的.而早在今年农历新年后,新浪CEO曹国伟就披露,目前超过50%的新浪微博用户使用移动终端,他另外预计,在未来一两年内,移动终端将达到PC互联网终端规模的10倍.

平板电脑本身也正在被重新定义,电子商务的特质正在被剥离,它越来越像一件快速消费品,而快速消费品恰恰又是娱乐营销最钟爱的“战场”.在奥运战略之后,联想今年在电影《变形金刚3》中高调植入PC产品,继而又在“快女”中植入乐Pad,这家公司的娱乐营销渐有替代体育营销的趋势.

相对于《变形金刚》等影视作品的植入,“快女”不但持续时间长,收视群体与潜在的品牌消费者契合度更高,更重要的是,“快女”粉丝在追星时表现出来的疯狂,使得可遇而不可求的病毒式传播变得相对容易发生.“我们都知道一个陈道明比十个‘快女’的名气还要大,可是,你会在饭桌上讨论陈道明吗?”

但“快女”可以.“现在的市场越来越小众化,除了‘快女’,没有更大众的节目了.”复旦大学广告学系主任程士安说,“所以联想应该是冲着这个大众化平台,让大家一瞬间知道自己,把自己的产品推出去.”

自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》（“快女”前身）获得巨大成功以后,这场几乎是中国最大的全民娱乐盛典,就成为了品牌研究的对象.联想“植入人”的策略,其实与当年的蒙牛颇有异曲同工之处,2004年“超女”季军张含韵红极一时的那句“酸酸甜甜就是我”,同时也是蒙牛酸酸乳的品牌标语.

事实上,植入“快女”,就是为了影响她们的粉丝.有意思的是,这些职业化的白领自己也很快成为了粉丝.一个年轻的市场人员,因为业余时间在田沁鑫门下鼓捣话剧被新浪认证为“编剧”,当他在微博上转发公司有关某一名“快女”的活动后,被粉丝认定为消息灵通的“圈内人”―他展示了自己的微博,在一个小时内,他被@了2410次―很少有人能在这样的聚焦下还保持冷静,于是,他真的成为了这名“快女”的忠粉,他让长沙的同事往“快乐城堡”内送生活用品,送夜宵,“我要帮助她们实现梦想”,他说.

“时代乐于娱乐,也乐于被娱乐.”牛诚说,“这次营销的执行书比策划书短了一半,我们一开始也不知道怎么做,但是,越做越围绕粉丝.我们也在被娱乐的大浪裹挟.”

门继鹏曾向地区市场经理要求,在线下活动时,争取将“快女”们具有纪念意义的私人物品拿来,作为联想回馈给粉丝的礼品,“比如刘忻的一双袜子,或者比赛时的帽子.”这名35岁的市场经理稍后不好意思地承认：“其实,我也是刘忻的粉丝.”

课堂笔记

乐Pad武功秘籍大公开

那位同学,醒醒,快醒醒!对,说的就是你,睡得哈喇子都流出来了,好意思吗你!老师前面辛辛苦苦讲了那么多,其实等是有点枯燥哈.前面没听不要紧,接下来绝对是独家绝密招式大公开,一定要记好了.一共七招,招招直取要害.

亢龙有悔9强“快女”,人手一台乐Pad.

飞龙在天快女自然的使用行为,包括：下载歌曲,看视频,上网,发微博,打游戏.

龙战于野通过网络,将快女使用乐Pad的图片、视频扩散出去.

神龙摆尾当这些乐Pad具备了“快女”们的私人属性（比如自拍,自己录制的歌曲,听得最多的歌曲,浏览最多的电子书,游戏存档）后,通过举办线下活动,把乐Pad奖励给各自最踊跃的粉丝.

鱼跃于渊将粉丝的祝福视频、音频或图像存入乐Pad,赠送给淘汰的“快女”.

双龙取水在线上和线下举办拉票活动,鼓励粉丝,降低粉丝对植入行为的反感.

羝羊触藩通过上述植入,将一部分“快女”粉丝转化为乐Pad潜在消费者.

辩论课

乐Pad式植入,开启植入广告新时代?

乐Pad的此番进攻,在业内赢得了“干得漂亮”的称赞.实际的调查数据也表明,这确实是一次卓有成效的尝试.不过,这一植入形式的效果是否达到了最佳?它是否代表了广告营销的新思维?我们请来了专家辩论,他们有不同看法.

沈泓：某世界500强快消公司营销创意总监

程士安：复旦大学新闻学院广告学系主任、教授、博士生导师

：您有关注今年的“快女”么?有自己喜欢的“快女”么?

沈泓：我看了几场决赛,今年倒没有特别喜欢的.这届也有一些声音条件不错的歌唱爱好者,但我不觉得会出现前几年张靓颖、李宇春那样的巨星.

程士安：尽管“快女”在中国的娱乐界非常火,但我还是觉得它是一种非常大众化的表现形式.也没有太多创新和独特性,所以我是一般关注的.

南都娱乐：联想的乐Pad也植入到“快女”的各个环节中,您对这种模式怎么看?

沈泓：说实话你跟我讲之前我都没有注意到乐Pad的环节,倒是知道像步步高音乐手机这种狂轰滥炸的广告.像乐Pad的植入就会低调很多,不观察很难去发现.可能“快女”的粉丝数量很多,他们就会关注自己的偶像用什么产品啊,用什么去发微博啊,在“城堡”里的生活怎么样.可能忠诚的拥护者会关注,然后产生购写的行为.植入本身来说,也是比硬广告更加自然的一个方式.不是出现一个logo,插播一个广告什么的.

程士安：现在的植入广告和前几年相比有很大的区别了,原来赵本山演一个小品,桌子上有个纸袋子.这是最最原始的植入广告了.“快女”的植入,也不算很新的植入方式,也不过是用高科技产品放入活动当中,让受众因为关注场景而关注场景中的产品.这种方法比春晚好一点,但还是传统植入法.

南都娱乐：这些方法存在哪些问题么?

沈泓：问题是,这种方式是不是足够吸引眼球.关注度怎么去把握,是很多植入广告目前所受到的挑战.传统媒体可以用收视率、收听率的手段监听.现在产生了很多社会媒体,微博啊什么的,并没有很好的一个检测方法.很难说乐Pad销量的增长是做“快女”的影响还是其他销售手段.

程士安：通常来说,被植入的载体是谁,再看我产品的品牌,受众是不是一致的.这点上不分娱乐还是严肃节目.品牌要通过大量的调查再决定要不要用这种方式.一档娱乐节目受众是谁,我的消费者和它的人群、品位是不是一致.

南都娱乐：目前市场上的娱乐营销模式,有哪些是您比较认可的么?

沈泓：《变形金刚3》就是很好的一个例子.通过什么方式植入是一个学问,像《变型金刚3》里那样,一个配角很生硬地说自己喝这种牛奶,纯粹让中国消费者了解,引起一个话题,我觉得这是比较生硬的一个方法.同样,比较好的例子就像通用汽车,它通过一款雪佛兰汽车和电影里的大黄蜂巧妙地结合起来,看到大黄蜂就很容易把它和品牌形象、情感因素联系起来.这种就是非常成功的植入.

程士安：我见到比较好的植入,是杜蕾斯安全套.杜蕾斯是全球第一品牌,品牌强调的是零距离的接触,它通过APP平台做了一个好玩的手机软件,来表达它的安全性.这个手机软件,你和你的男朋友的手机一搓,就会产生一个小孩,这个小孩会哭会闹,这个爸爸还要半夜起来换尿布―杜蕾斯所说的就是,我和我的爱人,可以充分地享受到,但是我们不会怀孕.但是因为爱,还是有孩子,只是在我们的手机上.有一天你烦了,就去写一盒杜蕾斯,手机拍下二维码,这个宝宝软件就会被删除.这样的植入模式,就很成功.让年轻人通过玩笑的方式,永远提醒大家,想零距离接触的时候,有杜蕾斯就会有安全.这是一个很棒的植入广告啊.

南都娱乐：就以联想乐Pad的娱乐营销来说,他们抓住了哪些营销点?

沈泓：第一个是他们目标消费群体抓得很牢,关注“快女”的人群正是他们想要销售的对象.另外的话,销售产品更多的是销售一种生活方式,把硬件软件怎么写作统一来销售.通过发微博啊在“城堡”里的生活啊,构建了一种生活方式.这可能也是成功的一个原因吧.

程士安：联想的乐Pad能通过“快女”平台营销,也是因为“快女”代表和体现了那种当代年轻人的生活方式,快乐的理念.“快女”在中国已经成为了一种概念,也是因为年轻人认同这种生活方式.联想这个品牌选择“快女”,是因为“快女”是全国性的,受众面大,现在的市场越来越小众化,除了“快女”,没有更大众的节目了.所以联想是冲着这个大众化平台,让大家一瞬间知道自己,把自己的产品推出去.如果说联想的消费人群和“快女”的收视人群吻合到什么程度,也很难说,他们看中的就是大众化传播,这是联想的策略.

总结陈词

“快女是我们接触年轻用户的新途径”

选择“快女”是和联想长期以来的品牌转型相关的.诞生之初,联想是以商业形象示人的.2004年收购IBM的Think业务之后,联想的商用形象越发牢固.在外人看来,联想像一个踏实能干的中年人,做事低调稳妥.

这种形象对联想在全球的商用业务有很大帮助,我们不仅在中国的政府及商用客户市场占据绝对领先的市场份额,也在全球市场的商用采购中名列前茅.不过,市场在不断变化,未来PC、智能手机、平板电脑这些产品的使用者变得越来越年轻化,使用的场所也越来越私人化.

于是问题出现了,我们可能在工作中需要一个踏实可靠、低调稳妥的中年同事,但是生活中呢,这样一个朋友就略显乏味了.联想必须要重新去讲这个故事,重新告诉年轻人“我是谁”.

为了迎接这个变化,从业务上看,联想在2008年发布了全球消费策略,并使用了独立的Idea消费子品牌.从2010年开始,联想在国内首推了移动互联网终端的概念,并先后发布乐Phone、乐Pad.在品牌推广方面,2010年正式开始传播“乐自由我”的品牌理念,其目的也就是拉近联想与消费者之间的距离.这个整合的品牌宣传攻势历时很久,也由很多相对独立的传播行为组成,比如大家耳熟能详的彪悍的小Y、联想青年公益创业计划等.

《快乐女声》这个项目和《杜拉拉升职记》、《变形金钢3》一样,是我们选择的接触年轻用户的新途径.这种潜移默化的植入形式,与影视、社交媒体等载体共同发挥作用,使联想的科技形象与产品的娱乐功能在这个呼唤“乐自由我”的时代,更多地感染到新一代的消费者.