关于宽带用户维系的建议

摘 要：随着686号文件关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精神的通知的解禁,中国通信市场的固网宽带竞争将变得更加直接和激烈.作为固网宽带的市场老大的中国电信公司由于产品、渠道、机制和管控等方面缺乏系统性,将面临更加严峻的用户离网风险,本文针对越来越激烈的竞争环境,从目标客户、销售渠道、维系产品、激励机制和销售管控等方面提出针对性的对策,构建宽带用户维系体系,维持稳定的市场份额.

关 键 词 ：客户流失；客户维系；市场份额

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

自2008年底中国电信收购中国联通CDMA后,中国移动通信市场进入三家竞争的时代,特别是2009年3G业务全面上市,通信行业竞争更加激烈,中国电信充分利用固网宽带的优势,通过产品的融合,不断的抢占移动市场份额,特别是中高端家庭市场的份额,对中国移动施加很大的压力,中国移动利用中国铁通的宽带经营权,打擦边球经营固网宽带业务,通过低廉的优势,不断的蚕食宽带市场,牵制中国电信,同时保有移动市场份额.中国电信由于精力集中在发展移动业务上,固网宽带的客户流失也不断加剧,如果不找到解决办法,将会面临宽带市场份额主导地位.

H省电信公司2012年以来的情况印证了市场格局发的变化.2012年一季度宽带发展由于竞争加剧,净增用户同比下降,发展减速是一个方面,离网加速影响更大.2012年1-6月累计流失用户40万户,较同期增加了25%.但是突如其来的激烈竞争对于没有建立起完整的防御体系的宽带业务犹如决堤洪水,由于缺少聚焦重点客户,没有针对性的维系产品,缺乏有激励和约束机制的渠道,管控和支撑又不到位,宽带用户损失惨重.如何开展有效的维系,减少客户流失,稳定宽带市场份额成为H公司的重要工作,但是头痛医头、脚痛医脚的对策,无疑是事倍功半.下面作者从体系化的角度提出维系对策,可供参考.

一、细分目标客户

全面梳理存量客户.多维度全面分析存量客户.我们首先从速率、套餐、消费行为和在网年限等维度全面梳理存量客户.

1.按速率分析.按照速率对2011年底***万有效用户拍照并分析得出速率越低离网率越高,2M和4M速率离网用户占比高.

2.按套餐分析.融合度越高离网率越低,单宽带离网率.

3.从消费行为分析.高危用户中欠费用户离网率最高、宽带和手机都沉默次之,高危用户占离网用户的60%.

4.在网年限：一年以上用户中,不同年限的离网差距不大,当年发展用户离网率为0.87%.聚焦重点离网风险客户综合分析确定：单宽和e8用户、2M的e9用户和高危用户是维系的重点目标客户.特别要优化高危用户中沉默用户的模型,将沉默时间由以前1个月缩短至15天,确保提前发现风险离网客户,为维系提供足够的时间.

同时针对高危用户要按照：欠费、单宽沉默、宽带沉默+手机活跃、宽带沉默+手机沉默等四类派单,先易后难,提高成功率,提升信心.

二、匹配维系政策

(一)单宽和e8

优先融合,以159、129、单宽+乐享套餐为主,融合智能机；次选年付/存费提速和年付/存费优惠；

(二)融合套餐用户

优先保持融合或者价值提升、次选年付/存费提速和年付/存费优惠、再次是签转年付单宽等竞争型产品；

另外：销售部要设立维系支撑保证信息畅通,依据一线反馈的问题及时制定针对性的维系策略.比如：（1）猫坏了：建议高危用户存费送猫；（2）家庭迁徙：跨域优惠/免费移机；（3）线路故障：平移FTTH或者换线；（4）移机没有资源：无线替代等等.总之要汇总问题快速应对,保证一线的维系效率.

三、确定维系酬金

以前宽带维系是没有酬金的,渠道销售人员宁愿发展一个新用户,也不愿维系一个老客户.建立了宽带维系酬金体系,这对宽带维系工作的推进和渠道执行是非常重要的举措.

同时要求各分公司要制定维系政策、维系酬金“明白纸”,确保一线维系人员人手一份（特别是社会渠道销售人员）,这样销售人员就能做到什么客户用户什么政策开展维系,并能知道维系一个客户能够带来多少激励,无疑能够提高维系的积极性和维系的效率.

四、加载渠道执行

依据不同类型客户,安排不同类型的渠道开展维系,确保守土有责,提高效率.

(一)属于VIP经理维系范围的,派单至VIP经理负责维系.

(二)不属于VIP经理维系范围的,派单至渠道运营中心,由外呼人员负责维系.

（三）分公司销售部/部开展用户细分、甄选出需要短信推送的目标用户清单,参照模板进行短信编写,同时打通短信发送后的处理及业务流程,同一目标客户在一月内短信发送次数不得超过两次.

(四)省市协同,分批次、分波次做好目标客户的网页推送.

（五）分公司销售部针对无法联系用户或指定维系区域维系的,直接派单至接入网维护中心/区域营销中心,由装维人员进行上门维系.其中流程关键点是：设置支撑工位,一是提供客户信息,二是承接受理工作；明确酬金分配标准,保证装维人员和支撑人员协作.

（六）针对派单用户在CRM中的销售提醒,各自有厅、专营店要充分利用宽带用户缴费的接触机会,对派单用户实施维系,销售部要做好以下三个支撑：（1）梳理维系政策,明确维系酬金；（2）打印成册,分发至所有网点的营业人员；（3）按天管控缴费用户维系占比针对性营业厅月末拆机较为集中的现状,渠道运营中心要动态调整拆机挽留人员,增加维系挽留台席,加大宽带离网用户挽留力度.

(七)县公司及农村营业部：由县公司销售部按照市公司维系职责划分要求,落实维系人员.

（八）高危用户维系细节：宽带和固话欠费停机的高危用户要采用固话单停而非双停措施保证能与客户联系上,确保催欠成功率；催欠工作可以外包给社会队伍,避免减弱正常销售队伍力量；探索与银行建立关联的信征体系,根本上解决催欠问题.