探究奔驰的成名之路

【摘 要】由于品牌作为企业、地域或者产品的标志,远远不只是一个名字,一个符号,它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价,包括品牌认知,品牌个性,品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等,品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一.特别是在当今市场产品严重同质化的环境中,市场研究机构和企业都逐渐意识到品牌研究的重要性,品牌研究应运而生.其作用目的是为品牌把脉,帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点,从而确定或重新确定品牌形象及价值,为产品或怎么写作提供持续发展的动力.

【关 键 词】梅赛德斯-奔驰；品牌；策略；奔驰中国

一、奔驰公司的产品营销策略成长分析

1.1奔驰―品牌简介

在欧洲10大名牌中,奔驰汽车位居第三,仅次子可口可乐和索尼电器,在世界10大名牌中,奔驰仍然然第三位,是唯一的德国产品.

奔驰汽车的创始人卡尔奔驰生于l884年,是世界最早的汽车发明人之一.1886年7月3日,他发明的汽车第一次开上马路,1893年开始商业生产.1926年,奔驰同戴姆勒合建戴姆勒――奔驰公司,发展至今已成为德国最大的财团.

如果以销售量论,即使在德国,奔驰车也只能居第四,在世界范围内也无法同日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等相比.为什么奔驰在世界名牌中能稳居第三,而丰田只能屈居第第七、其它汽车公司则根本进不了前十名呢?原因就在于奔驰车以其质量优势,成为公认的高档车和名誉地位的象征.中东石油巨富,欧洲的王公贵族,以及大大小小国家的总统、总理,都愿选择奔驰.

1.2品牌营销策略

①追求的是高质量与名牌效益.也就是说,在国际上一般汽车业主全力在追求大的市场份额时,奔驰公司始终不为所动,而坚持以高质量和名牌取胜,一种品牌能否做成为名牌,关键就在于其品牌形象在社会目标公众中的评价,奔驰把安全作为公司发展的核心诉求和使命,以一种全方位、全时段地提供优质怎么写作来争取公众的认同.产品不再是售出完事,售后怎么写作、终身怎么写作、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素.同时,产品又能够不断推出新型号,能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施；

②产品的市场定位明确.不仅为那些不仅把汽车作为一般交通工具,也把汽车作为体现身份和地位象征的那些顾客设计和生产,并提供相应的怎么写作,这就使得奔驰汽车在市场上有了一个较稳定的顾客群,比如前文所说的“中东石油巨富、欧洲的王公贵族、以及大大小小国家的总理、总统”.这一顾客群的人数看似不多,但恰恰是汽车市场一个重要的购写群.这就使奔驰汽车有了一个较稳定的市场.由于高消费群行为的稳定性,奔驰车在这一市场的营销地位一经确立,其它的竞争对手就很难进入.

③严格的质量控制.高质量的形象,不论在促销上怎么使招,还必须以扎扎实实的质量为基础.其出名的撞车实验获得了广大顾客信赖,在每一个细节上追求完美,秉承认真细致,仔细负责,奔驰厂对每一个零件的制造都很认真.举个简单的例子：汽车的座位,是个不那么惹人注意的地方,奔驰厂也极为认真.座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的,其粗细必须在23至25微米之间,细的用来织高档车的座位面料,柔软舒适,粗的用来织中档车的座位面料,结实耐用.纺织时,根据各种面料的要求不同,还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊线.制皮面座位要选用好皮子.奔驰公司曾到世界各地进行考察、选择,最后认为为德国南部的公牛皮质量最好.确定了供应点之后,奔驰厂要求饲养过程中必须防止出现外伤和寄生虫,保持良好的卫生状况,以保证牛皮不受伤害.制作、染色都有专门的技术人员负责,直到坐椅制成,最后还要由一名工人用红外线照射器把皮上的皱纹熨平.看来,为了保持名牌,奔驰厂可以说是不惜工本.从制作皮椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了.

④以科研作为质量的保证.奔驰汽车公司的高质量产品,其实并不能完全依靠所谓的“制造质量控制”.汽车作为最能体现人类科技发展结果的现代工业产品,必须不断地进行技术上的改进和突破.奔驰公司充分地认识到了这一点,在科研方面投资巨大,在1992年全年的科研投资就达31亿马克,同42亿马克的设备相比,可看出厂方对科研的重视,这就保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果.奔驰公司决策人明智的认识到,要保持并不断提高产品的质量,人是决定的因素,因此公司不惜血本,加大力气培训员工.他们在国内设有502个培训中心,培训范围包括新招收的徒工,以及在职职工、企业领导者；内容既有基本职业培训、专业培训,也有高级管理知识.除了这种大范围的培训外,更能取得成效的是师徒间的“传、帮、带”.正是因为有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍,重视科技重视人才的理念,奔驰汽车公司在国际上才能保持很强竞争力.

二、积极开拓世界市场,尤其是亚欧市场（以中国为例）

2.1品牌复位战略

从2007年开始,奔驰（中国）启动了“品牌复位”战略,丰富奔驰在中国的形象,加深消费者对于奔驰产品与品牌的认知.2012年,奔驰品牌已经完成了“品牌复位”的第一个阶段,相对于竞争对手而言奔驰最大的优势在于品牌力量,这也是其销量日渐攀升的基础.奔驰在中国运用多元化、本土化的精准营销手段,加强与消费者的情感沟通,还原既尊贵、优雅,又年轻、动感和富有的多元品牌内涵.

立足长远,梅赛德斯-奔驰始终致力于在中国拓展销售怎么写作网络,目前在中国大陆地区70多个城市建立起140多家采用全球统一标准的授权销售与怎么写作中心和展厅.与全球各地一样,每家梅赛德斯-奔驰授权销售与怎么写作中心门外都有醒目的梅赛德斯-奔驰三叉星徽标识,他们既是梅赛德斯-奔驰高品质的象征,同时也是梅赛德斯-奔驰全球统一怎么写作标准-“星徽理念”的显著标识.

2.2中国营销策略

①依据其已具有的良好形象,对产品做适应中国市场的改进：生产中、低档的小型汽车,不仅适应了中国人身材特点,还可降低成本和降低耗油量,以降低售价和提高汽车使用的经济性；降低汽车的传动比,增大扭力,使汽车适应中国公路的情况；30应普遍设立维修网点,以便于购车者能得到及时和符合质量要求的怎么写作.

②采用中、低策略.限于在可预计的时间内,中国个人汽车消费市场的支付能力还不会有大幅度的提高.因此,在中国市场奉行“廉价政策”,通过扩大销售量、而不是高订价的方法,适应了中国市场的实际需求情况,增加赢利.

③积极向中国现有的汽车企业提供奔驰公司技术.一则更好地协调与中国方方面面的“公共关系”,求得政府的有利支持,二则使奔驰技术成为中国汽车工业的一种“依赖”技术,如象中国家电业以日本技术为“依赖”技术一样.其实,德国“大众”也曾以这种方法或策略开辟了中国前期的汽车市场.这样,奔驰汽车公司在中国就确立了较稳固的市场地位.

④表明顾客利益.作为一种世界名牌汽车,奔驰汽车在中国大力宣传其为中国的消费者在利益上的考虑,以消除个人市场上可能存在的对奔驰汽车的“敬而远之”、“高不可攀”的心理,增加了消费人群.

三、结论

品牌是一种资产,一种投资!奔驰塑造出了品牌价值最高的汽车品牌,而且让技术创新的保持常态.对于高档车的销已经没有品牌和产品的区分,也即是说,产品即品牌,品牌更推动产品的销售.