自主品牌汽车战略

点赞:3718 浏览:12862 近期更新时间:2024-02-25 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:虽然中国自主品牌汽车在激烈的竞争中占据了一定的市场份额,但仍存在诸多问题.分析了中国自主品牌汽车发展现状,运用SWOT模型的研究,明确了中国自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机会与威胁,针对性地提出中国自主品牌汽车的发展应该从定位品牌形象、扩大市场份额、优化售后怎么写作质量、增加科研投入等几个方面着手.

关 键 词:汽车产业;自主品牌;SWOT分析;发展战略

中图分类号:U461.99文献标文献标识码:A文献标DOI:10.3969/j.issn.2095-1469.2013.05.10

自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下,通过自主开发,在消费者心目中形成独有特征并能有效促进消费者的汽车品牌忠诚的符号、形象或设计.自从2002年起,中国的汽车市场以年均15%的增长率持续高速增长.据新华社预测,2020年我国汽车市场销量将达到1400万至1500万辆,将成为世界上最大的汽车消费市场.然而在汽车市场飞速发展的同时,我国自主品牌汽车企业扮演了“鲶鱼”的角色.自2001年起,以奇瑞、吉利、华晨和比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量,与合资品牌展开了激烈的竞争,促进了中国汽车市场在消费规模、发展速度、管理模式、竞争形态等方面的快速升级.面对汽车市场的日益火爆及进口汽车的压力,中国自主品牌汽车只有清楚地看到机遇和挑战,做好发展战略才能提高自身竞争力.

本文以SWOT战略分析模型为理论基础,分析中国自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机遇和威胁,研究中国自主品牌汽车发展战略.

1自主品牌汽车发展现状

中国自主品牌汽车经过几十年的发展克服了技术薄弱、竞争环境恶劣等多重困难取得了较好的成绩,但随着中国自主品牌汽车的高速发展也出现了许多新问题.根据盖世汽车网的数据显示,2011年上半年到2012年,我国主要的自主品牌汽车企业销量增幅逐渐步入下滑趋势,由2011年上半年的7%降至2011年全年的2%,2012年销量同比下滑了2.1%(图1).

2自主品牌汽车发展的SWOT分析

2.1自主品牌汽车发展的优势

2.1.1适应性强

自主品牌对本土市场的了解更深入、对国情的掌握更准确,对政策变化更能提前了解,因此产品适应期短,对市场的变化比较敏感,有利于快速迎合市场消费者的需求.

2.1.2高性价比

自主品牌可以吸收当地人才,研发成本、制造成本及保养成本低,便宜,配置丰富.这些优点在微型经济轿车中表现明显,比亚迪旗下的F3就是以其较高的性价比取得了很好的销量.

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2.1.3具有一定的技术储备

小型SUV众泰汽车是近年来发展起来的自主品牌汽车.2011年的上海车展,凭借较好的技术推出了4款全新车型,包括精品家轿、小型SUV、城市休闲SUV、B级豪华SUV.这4款新的车型技术都相当精湛.

2011年上海车展,比亚迪放弃了以往的“车海”战术,主打技术牌,在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略,车展上推出中高端车型比亚迪G6,该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5L涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身.

自主品牌汽车新车型的不断推出表明自主品牌汽车的技术能力正在不断提升,这会加快自主品牌汽车品质的提升速度[1].

2.1.4拥有稳定的市场份额

图2是2012年汽车销量排名前十的轿车生产企业,其中奇瑞、吉利、华晨等均属于中国自主品牌汽车企业.中国自主品牌汽车经过多年的发展已经拥有了一定的市场份额.

2.2自主品牌汽车发展的劣势

2.2.1投入少、创新能力弱

中国自主品牌汽车研发投入少,创新能力弱.例如:大众汽车平均每个新车型的研发费用不低于7亿欧元,而国内对研发投入较重视的某自主品牌车企,其新车型研发投入最高时也仅为0.2亿欧元,后来每个新车型又降为0.02亿欧元.自主品牌的开发缺乏创新,始终是跟着国外品牌走,滞后于国外品牌.在重大技术问题上难以突破,比如排放,始终是效仿欧洲车企,缺乏自己的核心技术[2].

2.2.2品质和品牌形象较差、市场定位模糊

中国自主汽车品牌集中于微型、小型和紧凑型汽车领域,这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量.自主品牌汽车在品质和技术上与合资品牌汽车相比还有差距,短时间内仍然很难摆脱“低品质、低、低档次”的印象.在消费者心目中中国自主品牌汽车就是低、品质差的汽车[3].

如图3所示,在消费者的购写决策中,因素和品牌形象是前两位的关键因素,都占到了30%左右的比重.在紧凑型和中高级轿车市场,品牌因素超过因素成为消费者购写决策的决定因素,中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一.由此可见,提升品牌形象、向中高端发展,已经成为自主品牌汽车企业亟待解决的问题.

品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征,如宝马代表着身份地位,奔驰意味着“工艺精湛,制造优良”等等.而我国自主品牌汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造,品牌缺乏内涵和鲜明的特征,没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素,对同一款车常常有多个不同的诉求点.既想追求卓越品质,还要标榜经济车型,想诉求豪华舒适,还要实现大众化,以至品牌形象模糊,定位混乱,让消费者难以选择.定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样,容易被忽视[4].

2.2.3售后怎么写作水平低

售后怎么写作满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩.在日渐成熟的中国汽车市场,伴随竞争加剧、整车销售利润率的持续下降,售后怎么写作将成为经销商越来越重要的收入来源.据新测算,欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润的20%,零部件供应占20%,售后怎么写作市场占总利润的60%左右.在J.D.Power亚太公司公布的中国汽车售后怎么写作满意度指数研究报告中,荣威是唯一进入排名前5位的中国自主汽车品牌,这也说明了自主品牌汽车在售后怎么写作上的弱势[5].2.2.4政府对自主品牌的支持乏力


长期以来,政府就没有一个明确的发展汽车产业的战略目标和定位,国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多.

2.3自主品牌汽车发展的机会分析

2.3.1巨大的汽车销售市场

据中汽协报道,2013年上半年中国汽车产量是1075.7万辆,同比增长了12.8%,销量是1078.22万辆,同比增加12.3%.

世界汽车市场看中国,农村是中国最大的潜在汽车消费市场.随着汽车下乡、购置税优惠等措施的推行,这部分市场已经被唤醒.根据国家信息中心统计显示,从2008年开始,国内大多数二、三线市场的汽车销量增幅都在40%左右.在二、三线市场,消费者对品牌的要求并不高,反而对实用性和比较关注.这给自主品牌带来了很好的市场机会[6].

2.3.2政府对自主品牌汽车支持力度大

发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》征求意见稿.要求轿车一般公务用车排量不超过1.8L,车型目录最大的亮点是所公布的87种、共412款车型全为纯自主品牌汽车,甚至合资企业的自主品牌汽车也无缘上榜(表1).这一结果远高于2009年提出的公车采购自主品牌汽车比例不低于50%的要求,直接进入公车采购全自主品牌阶段,反映政府对自主品牌汽车的支持力度空前提高.

2.3.3新能源自主品牌汽车迎来新机

《节能与新能源汽车产业发展规划(2012―2020年)》意味着中国新能源汽车产业吹响了前进的号角.同时发布的公务用车中将4款新能源车列入了目录显示了国家对新能源车的支持[7].

2.4自主品牌汽车发展的威胁分析

2.4.1自主品牌汽车发展政策环境的改变

政府在2011年正式取消小排量车购置税优惠政策.由于国内自主品牌主要集中在小排量汽车领域,小排量汽车市场的大幅波动势必会拖累自主品牌的发展.2012年的前5个月,乘用车自主品牌共销售265.24万辆,同比下降2.10%,占乘用车销售总量的41.90%,占有率同比下降3.25个百分点[8].

2.4.2市场竞争不断加大

中国汽车市场产销量在逐年增长,但中国自主品牌汽车目前发展状况不容乐观.中国汽车市场大,给了自主品牌汽车发展机会,但也让全世界跨国公司有了更大的发展空间,导致竞争异常激烈,在这种竞争格局下中国自主品牌汽车的发展和壮大很艰难.从2011年开始,我国自主品牌汽车市场占有率持续下降,而日系、德系、美系、法系和韩系汽车在中国汽车市场的表现却稳步推进.同时,许多合资品牌都开始向三、四线市场发起了攻势[9].

另外,不少自主品牌汽车企业与外资建立合资公司,而合资意味着利益捆绑,一旦利益捆绑在一起,合资公司就会对自主品牌汽车产生更大的竞争影响.

2.4.3优势逐步丧失

自主品牌汽车在早期的发展中凭借优势曾经占据一定的市场份额,但是随着汽车行业的发展,合资品牌的中低端轿车的正在逐步接近中国自主品牌汽车的区间,这对依靠低占据市场的中国自主品牌来说是一个极大的挑战.

3提高自主品牌汽车竞争力的战略思考

通过对中国自主品牌汽车发展的SWOT分析,从企业的角度,建议中国自主品牌汽车的发展应做好品牌、市场、售后怎么写作与技术这几个方面的战略布局.

(1)形成以消费者为中心,植根于本土文化的品牌战略.

消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准,以消费者为中心进行自主品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上进行品牌定位.如今世界都在流行“中国元素文化”,所以品牌塑造一定要在品牌文化的基础上注入中国特色的传统文化,将品牌文化与传统文化相融合[10].

(2)保持现有的中低端市场,积极开拓二、市场的战略.

自主品牌汽车要想让自己在中国的市场份额逐年增加,首先应该做的就是保住自主品牌汽车的优势,巩固其在低端汽车市场的市场份额,而保住在低端市场的份额最有效的方法就是积极开拓二、市场,同时还要积极进军中、高端市场[11].

(3)提升售后怎么写作的战略.

提升售后怎么写作质量,应该从以下几方面抓起:规范怎么写作标准;提高怎么写作人员总体素质;开展全方位的网络怎么写作;严格控制零部件的质量和成本.通过将先进的怎么写作模式与企业原有的销售模式相融合、真正将客户为中心的理念贯彻到具体的怎么写作环节当中,使企业可以全面提升怎么写作能力.同时,通过实时监控怎么写作进程和和数据分析与挖掘,为决策提供依据,为用户提供高品质、专业化的怎么写作,竭力让客户满意,提高忠诚度[12].

(4)合理利用全球资源,加强科研投入的技术战略.

企业必须在坚持培养自主研发能力的同时合理的利用全球的技术资源,并购汽车设计公司也是一种很好的技术战略.同时还要加强科研的投入确保产品的科技优势.国际上一般认为研发费用占销售额的1%以下的企业将难以生存;占销售额2%的企业可以生存[13].

5结论

中国的自主品牌汽车企业历经60年的发展变迁,今天依然面临着市场竞争力不足的困境.本文通过SWOT分析方法,分析了中国的自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机会和威胁.从企业的角度,提出中国自主品牌汽车的发展应该从定位品牌形象、扩大市场份额、优化售后怎么写作质量、增加科研投入等几个方面着手.