美国大选的技术派报告

对新媒体和新技术恰到好处地应用,是美国总统奥巴马成功连任的重要武器.

喧嚣的2012年美国大选在11月初落下帷幕,互联网仍旧是竞选双方博弈的重要平台.新媒体与新技术在今年的美国大选中扮演的虽然不是决定性的作用,但无疑是政绩不佳的奥巴马如愿战胜罗姆尼背后非常重要的因素.

实际上,互联网等新技术对美国大选的影响力在2008年就已体现,彼时奥巴马团队娴熟运用Facebook、Twitter和Youtube帮助自己造势的做法,给全世界媒体留下了深刻印象.成功当选后,奥巴马与谷歌之间复杂且暧昧的关系也已经是美国政治的重要看点.

显然,美国总统的竞选活动本质上是双方对舆论制高点的控制与争夺.互联网则进一步弱化了政党在总统选举中的能量,放大了候选人的个人魅力,同时让政治精英变得黯淡,草根的作用得以彰显.

2008年以来,由于智能手机和移动互联网的普及,新媒体层出不穷,大数据等新技术的应用也方兴未艾,所有的这些都为2012年的美国大选提供了新的竞争平台和更丰富的看点.

争夺新媒体阵地

显然,媒体是世界现代化进程中非常重要的推动力,而美国政府恰恰非常善于运用媒体的力量.

如果说小罗斯福是“广播总统”、肯尼迪是“电视总统”的话,那么奥巴马可以说是“互联网总统”.如果没有互联网,奥巴马很有可能不会那么顺利地成为党的总统候选人.互联网和信息技术的发展改变了总统大选方式,因此有人称奥巴马登顶的2008年美国大选为“Web2.0选举”.

实际上,早在1996年,共和党候选人布坎南就第一次成功地利用个人网站竞选.《纽约时报》对此评论道：决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂互联网.

时至2008年,所有候选人都建立了自己的竞选网页和竞选博客,而除此之外,奥巴马还把新兴的社交网络、网络视频、邮件系统和搜索引擎变成了自己的媒体武器.通过网络笼络人心是奥巴马当时获取选民支持的主要途径.

相信很多人还对发生在2007年的这个情节记忆犹新：当希拉里在竞选活动中唱错了《上帝保佑美国》里的一句歌词后3个小时内,YouTube网站上就出现这段尴尬的视频；就在州长佩林成为麦凯恩竞选副手的次日,一张佩林选美期间的“裸照”开始在互联网上疯传；而当奥巴马陷入“照片门”之后,其团队通过铺天盖地的网络反驳,反而为其树立起受冤的形象,扭转了不利局面,支持率不降反升.

根据美国权威竞选调查机构皮尤中心的调查,在2012年,美国成年人中有40%的人在各大社交网络的政治板块有活跃表现.显然,新媒体在2012年的大选中已经成为双方的必争之地.

可以想象,有了2008年的演练做铺垫,今年的大选双方在新媒体上的攻防战是多么的精彩.

以共和党阵营来说,他们显然已经吸取了上一次的教训,不再拘泥于麦凯恩式的对贫困人群嘘寒问暖以及亲吻儿童这样的低层次宣传手段.

8月份,共和党借用在佛罗里达召开的候选人提拔大会率先发难：邀请了好莱坞著名硬汉影星克林特伊斯特伍德到场,并发表了嘲弄奥巴马的讲话.在短短几分钟之后,这段视频就成为了各大社交媒体最热门的话题,并涌现出了各种各样的模仿者.

在这次大会上罗姆尼浮出水面,共和党立刻搭建了帮助罗姆尼进行竞选的运营团队,并且开始搭建一个名为“Orca”（逆载鲸）的选民注册系统,与奥巴马方的“Narwhal”（独角鲸）注册系统针锋相对（逆戟鲸是独角鲸的天敌）.

随后,双方上演了一场热闹非凡的新媒体秀――奥巴马在Google+上分享歌曲列表,罗姆尼就在Flickr上提交特色食谱；奥巴马在Instagram上发布与家人孩子天伦之乐的照片,罗姆尼就在脸谱上与选民互动.

先发制人使罗姆尼赢得了10月6日的首场辩论.然而,总体上来看,还是深耕互联网多年的奥巴马技高一筹.其表现之一就是对新锐社交媒体的拓展.

Facebook和Twitter是双方必争的宣传阵地,这一点无需解释.然而,精明的奥巴马团队已经潜心在新型社交媒体――Google+,Tumblr和Instagram等上面成功布子.

一名奥巴马团队策划成员表示,之所以选择轻博客Tumblr来作为这次大选的主要阵地之一,是因为这是年轻人最流行的社交媒体,并且在加深以往候选人可以与选民直接接触这一概念的同时,Tumblr能将政治人物的言论和图片或者搞怪视频相结合,吸引年轻人注意.

以首场辩论宣传为例,奥巴马团队在Tumblr上使用了一个经过模糊修饰的年轻人偶像Lindsay　Lohan的视频,称10月3日会上映喜剧《贱女孩》,暗喻即将到来的激辩.这种做法也让奥巴马在Tumblr得到了近7万用户的响应和支持.相比之下,罗姆尼阵营在Tumblr的存在要弱一些.罗姆尼阵营坚持主要使用带有“不,我们不能!”这样调侃奥巴马的口号和照片,这种消息通常只能得到400条左右回复.

2008年,奥巴马竞选的大标题是“奥巴马无处不在”,显然,　奥巴马团队在今年仍旧沿用了这种传播策略：旧媒体重点突破,新媒体多点开花,处处争取主动.

技术出“奇兵”

如果说成功而广泛地利用新媒体传播内容是奥巴马胜选的正面战场,那么成功运用互联网技术平台进行大规模的金融交易与基于大数据的组织则是奥巴马的“奇兵”.

早在2008年的总统选举中,互联网就被誉为是奥巴马的“自动提款机”.2008年所有候选人募款总额暴增到16.34亿美元,奥巴马一人募得7.5亿美元,远超对手麦凯恩的3.6亿美元.奥巴马的竞选资金主要来自数百万捐赠者的政治捐款,其中许多是通过Paypal等互联网工具支付的小额捐款.

以2008年1月为奥巴马的3600万美元捐款为例,其中有2800万美元是通过互联网募集到的,其中90％的捐款单笔金额都在100美元以下.捐款额度在200～4600美元（法律规定的个人捐款上限）的人数,奥巴马和麦凯恩分别对应着322363人和134213人,所收获的金额则分别是2.99亿和1.29亿.这就是尽管他放弃了8400万美元联邦助选金,但凭借网络仍比麦凯恩多募集到了数亿资金的直接原因.而在2012年,奥巴马更是将互联网小额支付发挥到了极致.在奥巴马团队筹得的第一个1亿美元中,　98%来自于小于250美元的小额捐款,而罗姆尼团队在筹得相同数额捐款的情况下,这一比例仅为31%.

美国媒体认为,网络在美国总统大选中的广泛参与彻底改变了总统竞选的公共募款方式,自1974年水门事件以后所确立的政府资助公共竞选资金的办法可能将寿终正寝.《华尔街日报》的报道称：“奥巴马团队利用网络来募捐,获得了近30年来的总统选举资金募集方式所无法企及的成功!”

奥巴马的另一个奇兵是对选民数据的深度挖掘.为了筹到10亿美元的竞选款,奥巴马的数据挖掘团队在过去两年搜集、存储和分析了大量数据,这些数据都发挥了重要的作用.

今年春天,奥巴马竞选团队通过数据分析,发现影星乔治克鲁尼对美国西海岸40岁至49岁的女性具有非常大的吸引力：她们无疑是最有可能为了在好莱坞与克鲁尼和奥巴马共进晚餐而不惜自掏腰包的一个群体.于是,奥巴马说服克鲁尼在自家豪宅举办的筹款宴会上,为自己筹集到数百万美元的竞选资金.

之后,当奥巴马团队决定在东海岸物色一位对于这个女性群体具有相同号召力的影星时,数据团队发现Sarah　Jessica　Parker（《都市》的女主角）的粉丝们也同样喜欢竞赛、小型宴会和名人,于是,“克鲁尼效应”被成功地复制到了Parker在东海岸West　Village　豪宅宴会上.

一位奥巴马竞选团队的成员对媒体说：“我们可以通过复杂的建模来找到目标选民.例如,如果迈阿密戴德郡的35岁以下女性是我们的目标,那么这里应有如何覆盖她们的方式.”他们的策略是根据数据对症下药：在一些非传统节目中购写广告,例如4月23日的《混乱之子》、《行尸走肉》和《23号公寓的坏女孩》,而这些都是这些家庭妇女喜爱的美剧.

正如奥巴马方面的竞选总指挥Jim　Messina所说,在整个竞选活中,没有数据做支撑的检测设很少存在.就在奥巴马成功获选连任当天,《时代》杂志发表了一篇文章,描述了奥巴马总统获胜背后的秘密――数据挖掘.以竞选工作组发言人　Ben　LaBolt　的话来形容：奥巴马团队拥有“核代码”,数据是能够击败罗姆尼的最根本优势!

形成鲜明对比的是,进入最关键的11月份大选冲刺阶段之后,与奥巴马精准有效的竞选战术相比,罗姆尼则显得颇为不幸.

在大选进入之前,罗姆尼团队曾在11月5日很自信地在PBS　电视台夸耀Orca系统.罗姆尼的交流主管　Gail　Gitcho　说,“奥巴马的选举团队喜欢吹嘘他们跟选民沟通的作为,但是跟这个工具比起来,那根本不算什么”.

然而,Orca系统却在大选的前夜瘫痪了.

Orca系统的设计目的是“摇摆州”的37000名志愿者之间的联络平台,帮助他们更好地劝说并监测选民到站点为共和党.

然而,直到大选日前一天,人们才发现无法在App　Store和Google　Play中找到Orca,他们被告知,Orca仅仅是一个Web应用,只不过有一组专门的移动端怎么写作器做后台而已.

而且在11月3日的培训之后,志愿者们直到11月5日的晚上10点才在中收到培训如何使用Orca　PDF文档,而该文档足足有60页.

至于未告知使用加密才能登陆,用户名和系统时效,因安全问题无法使用Wifi登录,直到选举日的当晚6点总部才宣布发布的PIN码错误等这些使得罗姆尼团队起初信心满满的竞选,变成了让人大跌眼镜的一地鸡毛.

在大选过后,科技网站Ars　Technica和新锐媒体Breitbar.　都对罗姆尼团队的窘相进行了详尽的分析和还原.“Orca的研发者把大选日当成了beta版测试日――并没有很多IT公司这么做.”　Ars　Technica讽刺道.

志愿者John　Ekdahl则在事后伤心地表示：“我们在佛罗里达、弗尼吉亚、俄亥俄和科罗拉多州输给奥巴马的票差很小,如果Orca好使的话,这些也许都不会发生.”

“用技术原因来遮掩组织工作的缺陷是老生常谈”　,Ars　Technica评论道.

奥巴马在整个竞选过程中的花销不到3亿美元,而罗姆尼花了近4亿美元却仍然败选.

罗姆尼败了,而且败得很难看.罗姆尼的不幸遭遇成为了技术商业时代的最佳反面注释：一旦失去了技术与数据,成功将变得更加艰难.

实际上,美国大选只不过是互联网与政治互动的一个侧面剪影.互联网的技术与数据,早已经从商业领域渗透到了国家政治生活之中――至少在美国如此――奥巴马与谷歌之间复杂而暧昧的关系,谷歌与FTC之间的监管与反监管拉锯战,硅谷巨头与AT&T之间的“网络中立”论争,Pandora暂停怎么写作以示等每个月美国都在上演着科技新贵与政府之间的博弈大戏.

然而,事实证明,是奥巴马而不是别人抓住了时代前进的脉搏.其结果便是,奥巴马再次创造了奇迹：在他获胜前的70年时间里,没有一名美国总统能够在全国失业率高于7.4%的情况下连任成功.