网站原创国际化一直是欧宝的软肋.它在过去的几年中一直深受区域品牌之苦.欧宝试着摆脱对欧洲市场的过度依赖,寻找新的海外市场.但它在澳大利亚市场取得的残酷的销量数字又为其国际化设下重重障碍.它是否要重新思考国际化战略,目前还未有结论
11个月以前,欧宝开始为澳大利亚市场供应Corsa、Astra以及Insignia等车型,作为通用汽车旗下布局欧洲的主要品牌,当时的通用新闻还称赞这是欧宝“国际化进程中的下一站”.今年4月的上海国际车展期间,欧宝在中国市场也推出三款进口车.
但希望破灭的速度比它降临的还快,在11个月里,欧宝在澳大利亚一共卖掉了1530辆车,通用汽车很快认识到,这种投资完全没有经济收益,于是马上调整策略,退出澳洲市场.
这个错误并不在欧宝品牌本身,而是通用汽车多年来形成的已经无法改变的现实因素.比如,欧宝在澳大利亚不仅要和66个品牌争夺100万辆的汽车市场,还要面临来自同门的霍顿（Holden）品牌,后者在当地的知名度远超欧宝,并且在车型结构相似的情况下,欧宝还要比霍顿更高.它惟一能做的,只是不停强调,自己是“德国制造”、“质量高端”以及“工程技术优势”.
国际化一直是欧宝的软肋.它在过去的几年中一直深受区域品牌之苦.欧宝试着摆脱对欧洲市场的过度依赖,寻找新的海外市场.但它在澳大利亚市场取得的残酷的销量数字又为其国际化设下重重障碍.它是否要重新思考国际化战略,目前还未有结论.
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事实上,通用汽车自身的规划也使欧宝进军海外难上加难.作为全球最大的汽车制造商之一,通用旗下品牌遍布世界每个角落,欧宝车型平台在北美和中国等地,已经以雪佛兰或别克品牌出售.
兵败澳洲
澳大利亚被公认为世界上最艰难的汽车市场,没有之一.欧宝也不是通用汽车旗下唯一一个感受到这种竞争热度的品牌.就连在当地拥有广大群众基础的霍顿都面临着关闭当地制造厂的危险.原因是在与来自韩国和日本的竞争对手的厮杀中,它的车型并没有有多受欢迎.
在福特今年5月份宣布将会于2016年关闭其在澳大利亚的所有业务之后,霍顿澳大利亚的CEOMikeDevereux也振臂高呼,强烈要求政府拿出更多的来支援这一产业.
日本政府出台的激进的日元政策则为澳大利亚市场上的日本汽车制造商提供了一个新的契机.汇率下降25%也就意味着日本汽车制造商可以以1.5万美元的进口曾经需要2万美元的车.这也是丰田有底气实现0利率的原因,这一举动也就理所当然的促进了当地的销售.
从整体来看,澳大利亚的汽车制造业目前也置身危险之中.这种衰退的趋势也相应的为汽车零部件供应商以及汽车行业的员工带来了恐惧.霍顿和丰田是继福特宣布在澳大利亚停产后,稍微表现的两家汽车制造商.
尽管如此,霍顿还是表示没有澳大利亚政府的援助,它很有可能熬不过这一关.丰田到时候也会由于对于唯一仅剩的一家制造商而言零部件太过昂贵而倒闭.一年10万辆车的销量也不足以支撑起当地的整个供应链.
微弱希望
尽管欧宝在澳大利亚严重遇挫,它最近还是彰显出一些复苏迹象.通用在欧洲（包括欧宝和沃克斯豪尔在内）去年第二季度的亏损由2011年同期3.94亿欧元减少至1.1亿欧元.
德国7月份新车注册量也为欧宝带来了一丝曙光.在整个德国新车注册量仅仅增长2%的情况下,欧宝的新车注册量则上涨了11%.
正式因为这一点点希望,通用有可能会重振旗鼓,大力支持欧宝的复兴.自从2009年的金融危机以来,就一直不断有消息传出通用或许会放弃欧宝.
面对种种传言,通用只是一味地发表声明,坚决不会出售欧宝,并还发誓在5年之内一定会使其盈利.
除了得到了总部的支持,欧宝还积极行动计划向市场中引入23款新车,并且它最近还宣布将会额外雇佣350名工程师来承担这一任务.欧宝小型SUVMokka的生产基地未来将从韩国转移到西班牙.
PSA接手
3月正式上任的倪凯铭是欧宝与麦格纳交易失败以来的第五位领导者.他一上任就提交了一份计划书,在原有的基础上推出一些迎合市场趋势的新产品、快速地削减当前成本以及改变欧宝品牌文化内涵等是最核心的内容.
同另外一些大型汽车制造商相比,欧宝的新产品开发略显迟缓.在成熟的欧洲市场,企业必须不断迎合消费者口味的变化,甚至自己激发出消费者的需求进而开拓新的细分市场来确保自己的盈利.
对于欧宝的现状,德国品牌咨询公司位于纽伦堡的经理JuergenGietl表示；“如果说欧宝品牌缺乏什么东西的话,那就是连续性.管理层的经常性变动以及关闭工厂的声明都很大程度上侵蚀了员工和消费者的信任度.但是话说回来,欧宝在欧洲积累的大量粉丝也不会让它完全消失.”
欧宝目前在澳大利亚有20个经销商,其中大多数是多范围特许经营合作的形式,它很可能效仿萨博之前的先例,将保修和相关怎么写作责任转到霍顿旗下.
欧宝澳大利亚的公关总监MichelleLang暗示,该品牌将会与霍顿就在澳大利亚市场上贴牌生产一事进行谈判.从澳大利亚杂志《Drive》的报道来看,最有可能的候选车型是欧宝雅特（AstraOPC）,它以沃克斯豪尔雅特VXR（VauxhallAstraVXR）的名字在英国掀起了一股掀背风潮.
法国最大的汽车制造商标致雪铁龙以扩大自己在澳大利亚的经销商网络为由,表达了希望接手欧宝在澳大利亚的经销商的意愿.
这一消息也得到标致澳大利亚总经理BillGillespie的证实.他对于欧宝澳大利亚经销商非常感兴趣.他说：“欧宝发表声明后的半小时之内,我们就已经给它们打过了.”
标致雪铁龙计划会在未来的10个月内在澳大利亚市场上发布6款新车和改款车.它目前的经销商数量为38家,有可能到明年中旬将该数量扩大至46家.而欧宝空余出来的渠道有可能就是现成的写卖了.