夏利:湮灭在快进时代

夏利,曾经创造了一个时代.

在那个时代,产品体验这个词还比较陌生,用户也比较容易满足.那么,夏利,虽然粗鄙,却创造出了中国汽车史上无以伦比的成绩.

从1986年第一辆夏利下线,到2002年与一汽重组,再到之后的2006年,20年间累计销量突破140万辆,连续20年蝉联自主品牌轿车销量冠军.

夏利在刚刚投产时,售价高达10万多人民币,而到了1990年代初期,还在9万余元的水平.一辆1.0升级别的微型轿车能卖到这个价位,无疑是后来的消费者所无法想象的.尽管如此,在当时严重缺乏竞争的中国汽车市场,夏利还是受到了追捧,成为了不少富人的时髦座驾.

这些数字也成为了日后夏利难以逾越的高度.

2008年后,这个曾是家庭型轿车引领者的品牌逐步走向没落.缺乏有竞争力的车型、远离成长中的消费者、创新乏力,不会自主研发――夏利正在一点点被奇瑞、吉利、比亚迪等本土汽车公司超越.

翻阅一汽夏利之前的财报可以看到,公司的净利润已经在逐年下滑.

2010年,公司实现归属于上市公司股东的净利润约为3亿元,2011年为1.09亿元,而2012年仅为0.34亿元.

到了2013年,公司就开始亏损,进入了“负”时代.且公司很大一部分收益来自于非经常性损益项目,即政府补助为其输血不少.若没有该项收益,公司2013年的净利润同比下滑幅度将高达2422%.

2014上半年,Wind数据显示,在83家汽车制造业上市公司中,业绩同比下滑最严重的就是一汽夏利,实现归属于上市公司股东的净利润为亏损4亿元～4.6亿元,与上年同期盈利458万元相比,减少了8831%～10140%.

其实,夏利的衰败从2002年就埋下了伏笔.2002年,夏利归入一汽门下,史称“天一重组”.这次重组后,天津一汽夏利被定位为经济型轿车生产基地,以弥补一汽集团的低端微型车、小型车产品线.

也正是从2002年开始,夏利逐渐从辉煌的顶端慢慢滑落.当时,随着消费结构调整,中国汽车市场迅速增容,吉利、比亚迪等民营车企正式进入汽车业与夏利抢饭碗.而这个经典品牌却仍在固守阵地,10年时间,除两款新车外几乎原地踏步,与市场发展脱节.

标榜要“开发制造中国家庭写得起、用得起的国民车”的一汽夏利,正亲手为自己的时代拉下大幕.这个昔日的在位者,在一个不再属于自己的时代身心交瘁,气息奄奄.

曾经的夏利时代,是一个产品生命周期漫长的年代.

全球最著名的管理学大师之一,后现代企业之父汤姆彼得斯半开玩笑地说过,在产品生命周期漫长的年代,你成心想把一家大企业做垮也是一件难事.大企业的规模优势、品牌优势,给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛.

在这样的好时代里,不能说企业不需要创新,但企业从事的创新更像是锦上添花,花费不大,收益不小.在宁静的产业里,在位企业过着幸福的生活.

不幸的是,后工业时代以一种慢慢浸染的方式来临了.一切都在缓慢地变化,就像太阳下逐渐消融的积雪.

而夏利仍然秉承着工业时代的思维――对确定性的寻求和捍卫,幻想着能在“低价国民车”领域一劳永逸

哲学家杜威说过,对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰.

很多企业早已明白,在这个时代,不可能有一劳永逸的生意,但它们的思维和行动,却都暗中受制于一劳永逸的幻念.这种幻念极大地降低了企业对于变化的敏感度,消解了对于生命周期缩短的紧迫感和焦虑感.这种幻念还直接作用于企业的战略――让本来该有预警功能的战略变成了对未来的自恋的畅想.

贪婪和懒惰,对于缺乏创新、固步自封的夏利来说,无疑就是噩耗.

对于夏利,多少年一成不变的车型,多少年无动于衷的战略,不仅没有成就产品的美誉度,反而成了被嘲讽、被对比、被吐槽的对象.这对于一个时代的开拓者来说,是一种羞辱,让人唏嘘.

“过去几年来,自主品牌有两拨大机会,一个是通过SUV来确立新的市场地位,例如长城重点打造SUV,销量、品牌都得到市场的认同,然而一汽夏利到目前始终都没有推出相关产品.还有一个,是很多自主品牌纷纷根据市场需要推出中小型MPV,销量很好.夏利同样也没有相关产品.”

在分析人士看来,这与其产品和定位出现问题有很大关系,一汽夏利的品牌价值近年不但没有增强,反而被削弱.

就一度被吹捧的“夏利模式”――“引进、消化、再创新”来看,夏利的不成功主要体现在“再创新”阶段.产品研发前期的一个关键是市场调查研究,但从夏利旗下在售车型来看,夏利对于自身标榜的“开发制造中国家庭写得起、用得起的国民车”的战略显然理解得不够透彻.

随着中国经济的发展,消费者消费能力的持续提升,中国汽车市场的国民车标准早就从上世纪80、90年代的小排量、小空间和低品质,向大排量、大空间和高品质的方向转变.而夏利自身标榜的“国民车”显然没有跟上时代的变化.

在一汽夏利献上舞台绝唱的同时,另一边的大众汽车则正在计划仿效IT巨头的产品更新节奏,缩短产品周期加速推出新车型,为车辆采用最新智能技术,以应对消费者的需求变更.

大众将以苹果公司等作为参考对象,提高发布新车和技术更新的速度.“在2014年和2015年,我们将推出超过100款新车型、后继车型和升级车型.”

“一切稳固的东西都烟消云散,一切神圣的东西都将被亵渎”――马克思在《宣言》中的这句话现在常常被学者和评论家们借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况.回想进入21世纪以来的一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司,柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼等

我们不能不承认,曾经看起来那么稳定的竞争优势,竟然如此脆弱不堪.

因为,产品的生命周期早已进入“快进”的年代,产品的辉煌期大大缩短.而夏利则成为了这个快进时代最好的注脚.