媒体公益活动的策划路径

随着媒体市场日趋成熟,媒体间的竞争已演化为品牌的较量.在这场较量中,楚天都市报在坚持“内容为王”,不断满足广大读者日益变化的阅读需求的同时,挖掘社会信息,整合媒介资源,积极开展各种公益活动,极大地增加了报纸的美誉度,扩大了报纸的社会影响力,提升了媒体品牌.公益活动,成为楚天都市报制胜的一个法宝.

分析楚天都市报一系列公益活动,有条重要的成功经验值得重视,这就是注重策划.除各级领导参与策划外,楚天都市报还设置有策划部,专门从事活动策划工作.实践表明,作为新闻传播策划的一种,创造性的公益活动策划,可以充分调动媒体能动性,展现媒体独特魅力,保证活动取得实际效果和社会影响.

责任：媒体公益活动策划的前提

媒体活动策划,必须遵循事物发展和新闻传播的基本规律,围绕一定的目标,对已占有的信息进行科学分析和研究,着眼现实,发掘已知,预测未来,制定和实验相应策略.这是搞好媒体活动策划,求得最佳效果的方法.而责任,则是媒体活动策划需要把握的立足点.牢记并履行责任,是搞好各种活动策划的必要前提.

新闻媒体是文化建设的重要阵地.坚持正确的舆论导向,守卫公共利益,是新闻媒体义不容辞的职责.作为一个负责任的媒体,不管竞争多么激烈,无论是新闻报道,还是开展活动,都要坚守神圣职责,强化导向意识.报什么,不报什么；开展什么活动,不开展什么活动,都要符合党和政府的政策要求,一切从人民群众的根本利益出发.

今年,楚天都市报以前所未有的密度,开展了各种形式的活动,对提升报纸品牌,起到了积极作用.

湘鄂赣三省联手,打造长江中游城市集群,是省委、省政府构建中部崛起战略支点的重要举措.在“风起中三角”的时候,作为主流媒体,楚天都市报和楚天金报精心策划,联合湖南的三湘都市报、江西的江南都市报,于9月23日晚在武汉洪山体育馆隆重推出了“中三角名歌大型演唱会”.这一覆盖三省的活动,吸引观众5000多人,既营造了团结一心、共兴伟业的发展氛围,又极大地彰显了两报的品牌.

楚天之夜江滩纳凉晚会暨楚天之夜江滩电影节活动,则是楚天都市报和楚天金报根据武汉市民暑期文化生活的迫切需求策划的.在有“火炉”之称的武汉,沐浴着习习江风,欣赏丰富多彩的文艺节目和电影,成为两报对广大市民的宝贵奉献,受到欢迎.活动举办了2场文娱晚会、放映了20场电影,近10万群众参与.

综观这些活动,都是围绕经济社会发展大局,紧扣人民群众关心的热点和难点策划展开的.这体现出媒体高度的政治责任感和强烈的历史使命感,拉近了报纸与社会、与读者的距离,是活动取得成功的关键所在.

优势：媒体公益活动策划的基础

楚天都市报公益活动表明,新闻媒介资源是媒体公益活动的基础.这包括新闻媒介所拥有的资金、人才、载体、品牌、受众、社会关系等.在策划一项活动时,对这些资源做到心中有数,明确哪些是自己的优势,如何发挥这些优势.扬长避短,直接关系到活动公益性的实现.

作为湖北日报传媒集团旗下一份以怎么写作市民为主的报纸,楚天都市报1996年创刊以来,“急市民之所急、想市民之所想、解市民之所难”,“全心全意为市民怎么写作”,受到广大市民的热烈欢迎,无论是发行量,还是报纸实力,都名列前茅,积累了丰富的媒介资源.根据自身优势,贯穿于楚天都市报新闻生产与传播全过程的公益活动,突出怎么写作性,讲究大众性,锻造出大量固定活动品牌.

利用发行量大的优势,连续13年来,楚天都市报策划开展了资助贫困大学生活动,帮助成千上万寒门学子圆了求学梦.今年的活动,突出“爱心助学”主题,募集善款突破2000万元,受助学子达7000多人,善款数和受助人数均创下历史新高.

以自身社会影响力为基础,楚天都市报面向大众,策划大型公益活动,效果显著.2008年和2009年,报纸发动广大读者,分别进行“改革开放30年,影响湖北30人”和“新中国成立60年,功勋湖北100人”大型评选活动,气势恢弘,产生巨大社会影响,省委主要领导给予高度评价.

回过头来看,如果没有这些优势,楚天都市报的这些活动就会成为无源之水、无本之木,难以持续和开展.在策划活动时,如果忽视这些优势,那么,再好的活动方案,都会是纸上谈兵,难以奏效.这也叫做“知己知彼,百战不殆”.

创新：媒体公益活动策划的突破口

在公益活动策划上,楚天都市报既注意已有品牌活动的维护和稳定,更致力于创新,打造新的品牌活动.今年,策划推出海选江城最美社区活动,吸引了5000多万人次的网友参与,创下武汉评选活动的纪录.

广大人民群众的精神文化生活的需要在不断变化,媒体活动如果不能随着这种变化而出新出彩,就不能满足人民群众需要,赢得人民群众的欢迎.这就要求媒体首先从活动策划上创新,寻找突破.一要“新”：选题新、活动形式新；二要“热”：选择受众关注度高的活动主题；三要“互动”：受众参与,形成声势；四要“引导”：把握政策,了解民情,围绕中心,有的放矢.

联合中国书法院等单位,楚天都市报于2011年举办的“纪念辛亥革命百年全球华人书法作品展”,抓住“纪念辛亥革命百年”、“全球华人”等关注点,扩展活动覆盖面,获得成功.展览邀请了包括中国书法家协会会长张海等在内的20多位书法大家挥毫,收到了来自20多个国家和地区的1万多幅作品,成为近年国内少有的高水平书法展.

“十万青年重走大别山”、“红映荆楚”等大型公益活动,则在庆祝建党90周年之际,在我省启动大别山革命老区经济社会发展试验区建设的时候展开,选题、形式都颇具新意,受到省领导重视.

面对网络等新兴媒体的挑战,楚天都市报将公益活动作为增强竞争力的“第二只手”,不断创新,开拓进取,正大踏步走向新的胜利.

（楚天都市报）