城市宣传片的中国逻辑

最坏的城市宣传片是明信片'好一些的是走马灯,更好的是故事片或人物传记,而最好的城市宣传片,讲究的是打动人心.

“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一――威海CHINA！”1999年4月,CCTV-3、CCTV－4播出了《中国威海》城市形象宣传片.

威海拍宣传片是为了发展旅游业,但这个片子不只宣传旅游景点,而且着眼于城市形象与闪光点.威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现.这个片子开启了城市形象广告的先河,一夜之间,人们知道了威海,这个山东并不大的滨海城市.

“威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例.”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》,“听说花了一写作作费,但花了很多播出费在台播放,带动了当地的旅游和各个行业,包括房地产.其实它的投入和产出是很合算的,政府没有什么直接收益,但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升.”

威海的成功在于,政府的宣传策略十分明确,不仅舍得在央视砸钱,还让这个片子远播欧洲、美洲电视台,他们致力于让威海名扬世界,宣传效果不负众望,新加坡资政慕名来到威海,留下了一句人人传诵的名言：“威海的空气可以原装出口.”这句话让威海人引以为豪很多年.

不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以写卖,但这并不妨碍它迎来四方客,尤其吸引了大批韩国人的眼球.正如范冬阳所说,“宣传的作用就是这样,把不好的宣传成好的,把好的宣传成更好的”.

“浮光掠影”的宣传片

如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状,“浮光掠影”是再恰当不过的.从威海城市宣传片诞生到今天,十年来,城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜.城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法,北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海等上海是东方明珠、外滩、白渡桥等这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中,更是时常出现.但景点堆砌越多,越显得单薄没底气.有时候,解说员字正腔圆的朗诵,又多少有些矫情.

“目前,大部分城市的片子,还基于一种简单的物质层面展现,更像一个旅游风光片：我们有标志性建筑,我们有风土人情.真正去把城市的气质和特色表现出来的,比较少.”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁,他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片.

网上对城市宣传片也不乏议论：“目前,中国大城市的宣传片大都雷同,都是古典+现代,吃喝玩乐+城市风光片,缺少独特的主题和创意,也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片,以及张艺谋申奥宣传片的影响等”

网上讨论最激烈的是上海城市宣传片,在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中,人们印象最深的是,姚明在上海宣传片里N次“玩”变身,及“无数个姚明,好一个上海”这个响当当的口号.

“上海的片子,不是特别好,姚明那个是营销事件的成功,并不是片子本身的成功.拍摄上不是特别精彩,创意的概念还是很好的.”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片.

网民们也议论纷纷：“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步等不过最近的郎朗版,又回到和谐主旋律的老路上.”在他们看来,好的城市宣传片,应该不断推出新的主题创意,从不同角度推广城市、吸引旅游者.“这点香港做得比较好,几乎每年都会有新的主题.”

如何拍出情感诉求与城市气质

“每个城市的诉求不一样,气质不一样,表达的形式也不一样.每个城市我们都会去寻找,赋予它一种深刻的人文的东西.”丽江是一个回归心灵家园的地方,范冬阳拍丽江时,追求安静和情调.昆明是一个春城,他们做了一个花仙子,到处飞.

“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家,核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值,正确地提炼和生动形象表达.土耳其的国家宣传片,是我认为看过的片子中,做得最好的.用了一个神话,人在飞翔.它的舞蹈,它的建筑,把这个国家的梦想、传统和历史.通过他们国家特有的表现方式表达出来了.”

范冬阳非常喜欢这个片子,他说从中学到和借鉴了很多信息.

土耳其的旅游宣传片,是一个媚惑的女人,将观众带入魔幻土耳其.转裙舞、美人鱼,穿越时空的飞马、飞船,将传统与现代连接起来.处处渗透出土耳其的魔幻气质.范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中,空中漂浮的龙舟、船,在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头.“因为重庆充满了奇迹、梦想,跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关,所以片中的人是可以上天入地的.”重庆还盛产,片中也大打牌,一排散花姑娘立于江面,背后则是重庆夜景和长江.

“一个片子的好坏跟创意有关,跟制作费用关系不是非常紧密.”范冬阳说.除了土耳其的旅游宣传片,南非的旅游片也很有创意.

南非的旅游宣传片主题是“南非一切皆为可能”,片子巧在它以南非总统姆贝基的深情演讲开始,伴随着总统的诗兴,各种奇特的自然景观与南非人的精神状态不断在镜头间切换.“今天,作为非洲人的感觉真好.”南非总统最后总结道.这番演讲与图像,给人带来了悬念：难道世界上真有这样一个地方,因为景色迷人甚至可以让这块土地上最有权势的人(总统)也诗兴大发吗片尾回答：“真的有这样的地方吗这里就是,南非,一切皆为可能.”

在中国,人们往往喜欢带有故事情节的宣传片.2003年,张艺谋执导、濮存昕配音的《成都――一座来了就不想走的城市》,给很多人留下了深刻印象.远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念,走在春熙路、都江堰,感受川剧、茶文化与火锅文化,体会成都的闲适、热情与活力,临走时发现自己也对成都着迷了.故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”,男女主角都是邻家型,其余镜头则是成都群众,张艺谋走的是亲民路线.片尾处的点睛之笔“成都,一座来了就不想离开的城市！”,被成都人打趣道：“来了就走不脱的城市！”带着强烈的川味,也是成都人对这部片子的认可.

范冬阳2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台,难以离开》也在讲故事,他将一个真实故事进行艺术加工：居住在英国的周大祥,念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时,一命之恩的老船长.他的孙子周明,去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长,通过周明的足迹,还讲了SOS村的故事.

不过,与《成都――一座来了就不想走的城市》中的亲民路线不同,片中人物时尚化,带有偶像剧的色彩.范冬阳2004年转做城市形象包装前,拍过MTV,做过电视包装.他的宣传片带有过去的烙印,不乏俊男或西装革履的商务人士,具有广告片和MTV的双重色彩,在他的其他城市宣传片中也有很多时尚元素.

城市宣传片的伦敦样本

“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争.”世界级营销管理大师菲利普科特勒i993年就在著作《地方营销》中预测道.2005年,菲利普科特勒又在全球巡回演讲论坛上宣讲：“在这个全球化的、充满竞争的市场中,无论已建立的还是正在崛起的城市,如果想要为人所知或与众不同,就必须学会如何让人们思考：本地如何去吸引游客、工厂等于总部或有技术的工人”

显然,对任何一个国家而言,要想在竞争中立于不败之地,城市营销是迫在眉睫的.然而在国内,城市营销还是一个生词,尽管在国外,它早已不是什么新鲜事.城市要营销,宣传片是最好的载体.“因为它能带来最简单、鲜活和直接的感受,引发大家对城市和国家的兴趣.”

威海市委副书记、宣传部长刘玉党说：“几年来,通过城市形象广告,做响了‘最适合人类居住’的城市品牌,提高了威海在国内外的知名度和美誉度.近年来,威海经济社会发展又好又快,特别是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高层次的提升.”2007年,威海又根据城市新貌重新打造了新的城市形象片.

2004年,范冬阳为昆山市做了一个叫“缘系千里,心动昆山”的城市宣传片,“是他们城市整个提升美誉度和知名度的一部片子”.而昆山市委宣传部部长也认为这个片子为他们城市带来了很多收获.

与小城市获得的间接效益相比,伦敦从城市宣传片中获得的声誉,似乎比任何一个城市都大.尤其是各国在国家申奥片中倾力比拼魅力的时刻.

2005年7月,在新加坡举办的号称史上竞争最激烈的申奥会上,国际奥委会决定2012年夏季奥运会举办城市之前30分钟,巴黎、纽约、莫斯科、伦敦和马德里各自播放了一段5分钟的城市宣传片.在场的评委和不在场的电视观众都目睹了马德里的开放,浪漫之都巴黎的浪漫雍容等脱颖而出的是纽约申奥片和伦敦申奥片.

纽约申奥片强调多元文化的融和,奥运会火炬和自由女神火炬的一致.片子体现了“青春、运动与健康”,火炬手跑过街道、地铁、海滨,以及每一处欢呼的人群,诠释了永不言弃的精神.普通人的神情与纽约街道和城市魅力融为一体.镜头最终穿越大海与人群,定格在火炬手与自由女神的火炬上,首尾相应.

伦敦申奥片则是另一种风情：海鸥起飞之处,是英伦风情的国土,孩子们从小爱好体育运动,伦敦有独特的皇家接待仪式,音乐、文化的饕餮盛宴,美食与艺术汇聚,在这个“世界共有的家”中,不同肤色、种族的人带着灿烂笑容共聚.运动员的矫健与,将片子推向.片尾提示：伦敦,魔法发生的地方！

伦敦宣传片并没有过多展示城市,但却是最打动人心的,片中温情与并存,人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜.宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作；前007扮演者罗杰摩尔在公园里接过一个手提箱,里面却是英国早餐；贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏；伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客等奥林匹克是所有人共同的梦想,片子从多元角度光大五环精神,恰到好处地诠释了奥林匹克精神――30分钟之后,答案揭晓：2012年夏季奥运会举办城市不是别的,正是伦敦.

“这个创意太绝了！”在很多人看来,伦敦宣传片对申奥成功起了极大推动作用.新浪网做了测试：让人们对五个城市的申奥城市宣传片,选出自己认为最出色的一个城市.11398人,结果如下：伦敦64.6％,巴黎26.9％,马德里3.6％,纽约2.7％,莫斯科2.2％.莫斯科排名最后一点也不意外,莫斯科申奥片是最眼花缭乱的一个,片头还想扭转人们对莫斯科的不正确看法,但太过于纠缠、街头艺人、摩天大楼、高速路这些寻常之物,快节奏的片子没有传达这个国家独特的气质.在国际奥委会选举中,首轮遭到淘汰的,也正是莫斯科.

伦敦申奥片的导演是达瑞尔古德里奇,他和卡罗琳罗兰制作片子的预算只有50万英镑.但是,他们成功了.“我喜欢动人的细节,很多时候内容不必多,少但有力的细节就能打动很多人.”这部片子正是以细节打动了很多人.

传播比拍摄更重要

无论一个城市宣传片拍得多好,没有传播都是无效的.“最后一个片子还是要从受众传播的角度来考量.”范冬阳说,就算他们拍得很好的东西,传播不理想,影响力也不够.“像大连的一个片子,虽然做得不好,但一首歌是刘欢唱的,不停地在播,播的频率很高.大家基本都能背下这首歌了,片子拍得不怎么样,但是传播是好的.”

大连虽然只是个二线城市,但政府却很有运营头脑.2001年,大连就在央视大力推广“浪漫之都”.2002年以后.不少城市陆续在央视投放宣传片,大连市政府立马加大宣传力度,利用央视国际频道的海外传播影响力,宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放,投放量居各城市之首.

无论是威海还是大连,城市品牌的成功塑造都与央视的播放有关.央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台.尤其是CCTV-4,它以海外华人华侨和港、澳、台为主要怎么写作对象,全天24小时播出,频道落地点遍布亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区,成为城市宣传片投放最集中的地方.

但大连除了紧盯央视,还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市.北京火车站、西客站的12个电子大屏幕,经常可以看到大连旅游宣传片.千万别小看这些车站,它们年客流量达1亿人次.2004年,大连还在上海火车站大屏幕滚动播出城市宣传片.大连是第一个在日本银座区、11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市.一项调查数据表明,20％人表示要来大连旅游；当问到去大连看什么,58％的人选择去大连看“浪漫之都”.大连的宣传片不算好,但“浪漫之都”的品牌却迅速传播开来.

大连只是个小案例,伦敦才总是打败别的城市.2007年1月初,在国家品牌专家西蒙安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中,伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手,蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名.伦敦总是立于不败之地,因为它的城市形象宣传绝不是单一模式.伦敦有专门的品牌机构,市长办公室直接管辖,它属于伦敦市政府决策的领导层,策划、实施伦敦市政府所有对外活动.

全球传播、24小时不间断的英国BBC,这个国际强势媒体是传播伦敦城市宣传片的重要工具.除了强大的媒体资源,伦敦还通过点灯仪式、狂欢节、皇家庆典等大型活动传播城市形象.而伦敦市长也不会闲着.他每年都要安排出访计划,积极推广伦敦.伦敦前市长肯利文斯通曾于2006年率领70人访问北京、上海.短短5天.出席20余项活动,接受近百家媒体采访,与中国高端企业家研讨2000多人次.

与伦敦的不遗余力搞宣传相比,国内城市宣传落后的不是一点点.“有时候主办方拍完了宣传片不知道怎么去播,拍片子的目的是什么也不明确.导致了片子费了很大劲来拍,但是由于没有很好的播出和计划安排,效果也达不到.”范冬阳很无奈.

范冬阳制作的城市宣传片,仅有极少一部分在央视播出,大部分还只是在地方电视台,或者卫视播出.“央视太贵了,投入几百万都起不到什么作用.”虽然央视播放能像威海、大连这样迅速打出品牌影响,但“播出费用远远要大于制作费用的几十倍或者上百倍.城市的片子带有一定的公益行为,不完全是一个商业行为.所以很多城市不可能拿出几百万、上千万,甚至更多的钱来做这样的投放.投放是用当地的财政,没有直接的收益”.作为城市宣传片导演,范冬阳目前没法左右播出环节,这取决于城市决策方的意向.