我国科技期刊经营思路

摘 要　分析当前我国科技期刊的现状以及发展的主要瓶颈,从科技期刊经营角度剖析其原因,并对此提出进行体制改革、准确的市场定位、塑造科技期刊品牌形象、建设完善的营销网络、科技期刊的广告经营策略、建立完善的人力资源管理机制以及走国际化期刊道路的经营对策,希望在全球金融危机的大背景下,我国科技期刊能够体现出更广泛的影响力和更强的竞争力.

关 键 词　科技期刊　经营策略

中图分类号G206　文献标识码A

一

1665年1月和3月,在法国巴黎和英国伦敦.先后诞生了《学者杂志》(JournaldesScans)和《哲学汇刊》(PhilosophicalTransactionsoftheRoyalSociety)这2份世界上最早的科技期刊,至今已有344年的历史.清乾隆五十七年(1792年)八月,医家在苏州府也创办了中国近世最早的科技期刊《吴医汇讲》,至今也已有217年的时间.

在此后至今的数百年间,科技期刊在人类文明历史的发展轨迹中扮演着极其重要的角色.一方面其为科技研究及学术研讨提供了客观的物质基础.无形之中推动了科技的进步.马克思在《资本论》中指出科学劳动是“部分地以今人的协作为条件,部分又以前人的劳动利用为条件”马克思在这里所指的今人的协作与前人的劳动利用,除了科学研究所需的仪器外,最主要的是对以出版物为载体的科技信息知识的历史继承.

英国物理学家丁齐曼也指出科技期刊“使科学工作的点滴成果能够有系统地发表,这在现代史上是一个转折点――这种把无数成就传送到极为丰富的人类知识宝库的技术,是世纪以后推进西方科学技术发展的无形动力,因为它发挥了联合的、集体的力量.而这种力量按其成果来说,远远超过了个人所能做的一切.”因此毫无疑问.科技期刊对科技文明的发展的促进作用是不可忽视的.

另一方面,科技期刊直接指导于人类的生产生活,普及提高全人类的科学技术知识和文化水平.

正如美国《独立周刊》所说：“杂志从有生以来便代表一种智慧的活动.杂志的作用,是从旧材料中编织新的故事,配合时代的潮流改写历史及传记,伸张已经被人遗忘的真理,使健康的知识更能适合人们的口味,化玄奥的科学为应用的知识,向世界上黑暗的角落,以及人类文化的若干隐处,投以搜寻的光亮,发起新的运动并导引旧的运动,高掀警铃使酣睡中的人们自梦中惊醒.扭转那些向后张望的头颈,使它目向前方.这说明人们看重于杂志的科学传播功能,及其在社会进步中的推动作用.

科技期刊同时也是国家创新成果积累和科技竞争力的标志之一,是科技创新发展的的内在需求和重要基础,是科学评价、学术交流、科学传承、知识传播的主要载体.因此,切实办好科技期刊,不断提高我国科技期刊的质量和影响,对我国的科研工作乃至科技发展都具有重大现实意义.

据不完全统计,我国的科技期刊已超过5000种,占据了国内期刊总数的“半壁江山”,是当今世界科技期刊种类与数量的大国.从数量上看仅次于美国,成为世界科技期刊第二大国,目前基本形成了具有一定数量和规模、门类较齐全、涵盖各学科、基本能满足科技人员成果发表和学术交流的科技期刊体系.这无疑为我国科学技术的健康发展和大众科普知识的宣传推广起到了重要作用.但是与科技强国相比,我国科技期刊的总体水平与质量还存在着一定差距.从中暴露出许多不足.

二

我国科技期刊发展中主要存在以下问题：

1　体制问题.体制制约是科技期刊发展所面临的首要问题.由于计划经济体制的影响,我国科技期刊发布结构上表现出散、乱、小的局面.在计划经济时期由于当时历史条件要求,各部委重复办刊现象严重,刊名不同,但是在内容与形式上却大同小异.以我国材料表面处理技术期刊为例,现有的《航空工艺表面技术》《电镀与环保材料保护》等期刊分别分布在轻工系统、环保系统、机械系统、电子系统、化工系统和军工系统.分属于不同部门的科技期刊因此就形成了条块分割、各自为阵的格局.这使得本身有限的期刊资源无法转化为整合优势,进而打造出极具影响力的精品科技期刊.反观国外先进的科技期刊出版行业,着力于对期刊优势资源的整合,并在此基础上推陈出新.例如英国著名的自然出版集团(NamrrePublishingGroup),依托Nure杂志的强大品牌影响力.不断推出新刊,并取得了良好的收益.出版仅3年的NamrePhysies影响因子已达到12,远远超过了物理学领域久负盛名的《物理评论快报》(PhysicalReviewLetters).

体制的约束给我国科技期刊经营造成了两种极端倾向.一是从创刊之日起,出版经费由挂靠单位全额解决,可以说是衣食无忧,缺乏经济发展长远规划.或许换句话来说,忽视了科技期刊的产业属性和市场化需求,造成了经营活动的被动局面.二是在我国市场经济的发展过程中,片面强调经济效益的现象也时有出现.个别科技期刊向作者收取高额的版面费,降低对期刊学术质量的要求,使期刊沦为某些赚钱的工具.0有的期刊违规办刊,甚至变相出卖刊号.

当前体制制约问题已经成为了我国期刊发展的瓶颈,打破现有的科技期刊分块模式,调整期刊布局,实行优化配置,尽快切实实行体制改革是我们迫在眉睫的工作.

2、资金问题.目前中国科技期刊多挂靠于政府部门、大学、研究所、学会等,整体规模较小,大多靠有限的政府经费和版面费勉强维持生存,资金短缺.同时,科技期刊发行受众范围较小,专业性强,使得其社会效益与经济效益不成比例现象较为突出.而办刊成本的逐年增加,更是都造成了科技期刊生存的举步维艰.

有的主办单位以片面追求于直接经济效益的短视和偏见,认为科技期刊对本单位的科研没什么贡献,于是减少甚至不再给予经费资助.有的主办单位虽然没有减少经费,但也是几年来一直不再增加.这些都对我国科技期刊的成长造成了重大打击.

虽然目前,自然科学基金委、中国科学院、中国科协已经拨出一部分经费用以发展科技期刊.但是这些远远还不够,如何拓展科技期刊发展的资金渠道,为科技期刊的进一步壮大提供坚实的物质基础,这是我们应该思考的问题.

3、人力资源问题.与其他期刊相比较而言,科技期刊的编辑工作要求更高.因为它所要求的不仅是一名合格的稿件加工人员,既能够熟练掌握现代编辑加工技能,深谙各项编辑加工标准,完成新闻学学科价值意义上的一个编辑应该所完成的任务.同时.他必须对所编辑的具有专业性的科技文章有所了解,具有一定的鉴别能力并能给出专业评价.对该专业领域熟悉了解.拥有自身独特的理解与看法.

此外科技期刊编辑还应具有策划选题,合理组织人员,把握期刊发展方向和营造人性化管理模式以提高刊物核心竞争力的能力.策划不仅包括办刊方针,读者定位、市场范围的策划,还包括重点栏目、重点选题等方面的统筹安排.但是在当前,现行的管理体制不授予出版单位选人用人的自主权.想要的人进不来,不想要的人挡不住,有的出版单位成了帮助解决年老体弱职工和了临近退休人员的场所.出版单位能否按需进行社会招聘完全取决于挂靠单位的编制状况.而非出版单位的工作需要考虑.

当然,在当今力求强调精品科技期刊的行业发展背景下.除了需要优秀的编辑人才来保证期刊质量.同样也离不开管理人才的经营规划.长期以来,科技期刊缺乏经营管理人才.由此导致了经营意识的缺乏以及发行与广告等基本的营销工作做得不好.绝大部分科技期刊仍处于“等”、“要”、“靠”的阶段,同质化竞争现象严重.据2006年调查显示,平均每个期刊人数为5.3人,其中编辑4.4人、经营人员0.5人、行政管理人员0.4人.人才结构不合理.这种人才结构不尽合理、作坊式的办刊模式,与当前科技期刊的发展方向明显不符.

此外,在市场逐步放开的情况下,由于科技期刊的编辑人才流动过大及等因素,使科技期刊的编辑队伍出现了老年化与年轻化的趋势.部分期刊因为资金的原因,不注重编辑队伍的建设,不注重人力资源的目标管理.使期刊编辑队伍的整体素质不能得到很好的提高,也直接影响了科技期刊的编辑质量.

三

针对此种情况,要是科技期刊在经营上取得成就,我们应做到似下几点：

1、进行体制改革.科技期刊,作为专业媒体有其社会属性和经济属性.在大多数科技期刊创刊时期,它们大多属于政府部门、科研所等国家部门的下属期刊杂志,于是无论在内容创新上和经营管理上都受制于此.当科技期刊面对日益激烈的市场竞争和冲击而明显处于劣势时,我们应根据发达国家的经验,对所有科技期刊全面分析后,提出期刊体制改革的具体政策和措施,并对不同期刊制定分类发展战略.期刊相关单位及部门要转变传统计划经济时代的期刊管制和经营观念,给予期刊内容及经营理念的发展自由.要从所有制度、人力资源管理制度、培养制度、职称评写作度等方面开始改革,从战略层面全方位地制定与市场机制衔接.

除此以外,科技期刊应根据期刊自身的内容和专业优势,按照自愿组合、互惠互利原则,联合行业内有市场发展潜力,并具有比较优势的产业期刊进行集约化的组合和多媒体的整合,向科技期刊集团化方向发展.并以自己独特的比较优势为出发点,形成本期刊的优势品牌形象.

2、准确的市场定位.科技期刊,作为一种专业化的期刊,有其独特和针对的目标受众群.在鱼龙混杂的科技期刊市场,同质化现象相当严重,针对于此,要想在期刊市场有自己的一杯羹,就必须了解目标读者群的阅读需要,准确的进行市场定位,其中包括内容定位、读者定位及定位等.要以此为依据,根据期刊属性、目标受众、创刊方针.信息内容的选取及安排、编辑原则、包装印刷等进行科学合理的策划.要制定长期的期刊栏目选题规划,形成一个有特色的、相对稳定的期刊发展战略.有了准确的市场定位.科技期刊才能从期刊的目标受众的接触利益出发,了解受众的内容所需和媒体接触习惯,并通过期刊发行形式及定位进一步争取目标消费者的注意和对本期刊的消费,并通过于此,使目标受众对科技期刊形成品牌意识.

3、塑造科技期刊品牌形象.品牌作为一种市场概念,已经深入人心.科技期刊的品牌是期刊的创刊理念、内容定位及语言风格的总体囊括,是评价期刊整体影响力的重要指标.期刊品牌的特征表现为企业识别系统的完整性、内容风格的创新性、目标读者群体的针对性性、同类期刊的权威性和经营理念的先进性.把期刊的这些特性作为本刊的建设目标,实施品牌发展战略,通过生产精品培育品牌.通过市场营销铸就品牌,通过立体开发延伸品牌,就能在激烈的市场竞争中运筹帷幄,将期刊产业真正做大做强.科技期刊品牌的塑造是不断创新的过程,是与时俱进的发展过程.在激烈的市场竞争中,科技期刊要实现可持续发展,占有更大的市场份额,就要塑造科技期刊自身的内容及品牌特色,以不断创新为基础强化其品牌,进而在读者心目中树立良好的科技期刊品牌形象.

其中,斯刊质量永远是品牌价值的核心内容.尤其对专业性很强的科技期刊而言.文章的质量不可小觑.除此以外,要创造科技期刊品牌,必须做到对专业领域的创新及优秀成果要高度重视.通过刊登本学科的学术和业界信息,为科学研究人员和技术人员及高级管理人员之间进行交流的平台,促进其相互学习和信息交流.从期刊的长远发展而言,其质量仍是期刊的生命力和核心.

4、建设完善的营销网络,品牌建设要以成熟广泛的销售网络为依托.有了高质量的以、内容为王的期刊品牌核心价值,进而品牌营销即营销网络的建设问题就迫不及待的需要解决.固有市场份额的巩固和新市场的开拓都需要完善营销网络的建设.

新市场开拓通过改变单一办刊模式为多种办刊模式.通过合作办刊、栏目合办等方式充分发挥期刊资源开展活动.与此同时,科技期刊业也可在线下进行以扩大期刊知名度和影响力的各类社会活动,如与某品牌进行联合营销等,有利于延伸期刊品牌影响力,开拓新的市场,扩大期刊影响,增加期刊的竞争力和综合实力.此外,期刊还可以利用报道或赞助支持科技专业学术会议推介自己,及时利用本期刊所拥有的网络媒体报道本科技领域的重要活动或具有重大突破及很有科学价值的优秀科研成果,增强期刊知名度和提高期刊美誉度.

5、灵活的广告经营策略.科技期刊从创刊之初由于其本身的属性,没有资金和经营的压力,但随着期刊的体制改革,期刊需开发期刊的广告资源,运用期刊本身的比较优势吸引广告主.并针对广告主进行在、版面策划等方面进行量身.

科技期刊广告经营一定要遵守以市场为导向、以受众怎么写作为己任的原则.在策略上,期刊应根据其发行量与影响力、同类刊物的广告、期刊所在市场的广告总量等多种因素灵活制定合理的广告.并对连续刊登广告的长期客户予以适当优惠,以此吸引众多客户并和长期客户建立稳定的合作关系.

除此以外,期刊广告经营部门还应针对广告主的刊播内容进行广告版面和主题的策划,以迎合读者的阅读习惯和兴趣.通过版面策略提高期刊广告经营的时效性,增强期刊广告的传播效果以促使与广告主进行进一步合作.

6、建立完善的人力资源管理机制.科技期刊业作为知识密集、人才密集、信息密集的行业,人员的知识水平、编审能力、信息采集能力等都将直接影响刊社的效益,这就要求刊社人才要有丰富的专业知识、大胆的创新意识、敏锐的信息捕捉和把握能力等.完善的人力资源机制是实现期刊经营目标,推动期刊实现可持续发展的有力保障.

第一,要加强期刊内部人员的业务和现代化技术的培训工作,为员工提供参加业务学习的机会,使他们熟悉并热爱本职工作,提高期刊内部员工的团结协作能力.

第二,与期刊专业领域的全国知名教授、专家和学者建立良好和稳固的关系,以利于运用其在该领域的权威性,塑造和树立本刊的品牌形象.

第三.优秀的稿源一直是保证科技期刊内容质量的重中之重.在此,要保证期刊文章作者的学术和业界经验水平.

第四,要注重培养具有坚实的专业基础知识以及较强的营销能力的复合型营销推广队伍.

7、走国际化期刊道路.国内优秀科技期刊,要与国际期刊的发展相接轨,从办刊宗旨、方针、管理及编辑加工等方面与国际交流和发展.积极向国内外征稿,扩大稿源.并针对该领域热点话题开战高层次、多角度的国际交流活动,扩大期刊在世界的影响力,树立期刊品牌形象,吸引国际广告主与本期合作共同开发优秀的广告资源,实现期刊经营国际化的转变.除此以外,中国科技期刊逐步开展国际化经营,更为中国科学技术领域和国际的交流提供了专业的平台.

综上所述,我国科技期刊必须深化改革,实现集约型方式经营和多样化营销.走产业化道路,使资金、出版、发行、经营统一运行,增强和提高我国科技期刊的竞争力,促进中国科技事业的发展和繁荣.