外向型中小企业向内向型转型中国内营销策略

［摘 要］ 近期国际和国内贸易形势多变,很多中小企业在稳定了外国市场的情况下,为了规避可能出现的风险,希望打开国内市场,所以目前转型中的企业尤其关注国内营销策略研究.本文就其转型期国内营销策略选择和或遇到的困难如何解决进行了探讨.

［关 键 词 ］ 中小企业 内外型、转型、国内、营销策略

经历过金融风暴后的外向型中小企业充分认识到仅仅依靠外向型市场不足以规避可能发生的企业风险,而国内的市场近年来也在不断的发展,所以希望由外向型到内外型市场转型.本文根据国内营销策略实践,对如何应对转型做些探讨.

一、目前国内传统和新兴的营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购写力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和怎么写作而实现企业目标的过程.

长期以来,被营销理论界广为接受的是由美国学者杰罗姆•,麦卡锡提出的4Ps理论.后期出现的6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps.

二、转型期外向型中小企业采用的较普遍的国内营销策略

目前国内市场人口众多、市场成熟、竞争品牌多、市场潜力大,企业面临着如何运用营销策略打开国内市场的问题,包括如何保证在产品上市销售的过程中严格按照既定的规划、销售模式、体系、人员管理、销售理念、销售策略、促销支持等来快速、深入拓展、建立稳固的市场营销模式,如何从大流通、大批发逐步转向精细化、扁平化网络渠道进行运作等问题.

转型期外向型中小企业开拓国内市场的国内营销策略一般有其普遍的模式,基本都是运用了前期宣传为主,中期改为渠道运作,发展期改为大客户营销的策略.（1）前期以宣传为主,主要是目前转型期外向型中小企业大多有不被人知的特点,因此在宣传的过程中,主动出击,以面的推广为主,由面到线,再由线到点.（2）国内市场营销中期,转型企业一般采取两面操作的方式,一方面维持着外贸的业务,另一方面国内的市场已打开,为了不牵涉很多的精力大多以以适合自己产品特色的渠道和写作技巧商运作为主,区域战线一般较短.（3）国内营销运营发展到时,也就是企业能满足自身发展的同时也能满足市场需求时,该时期以稳定和维护大客户为主,以大客户推动进一步发展.

三、转型期外向型中小企业国内营销策略运用中或遇到的问题和应对方法

在企业从外贸向内贸转型过程中,企业决策者和组织者将从零开始研究国内目标市场需求,从零开始学习国内营销领域知识,从零开始研究和建立营销模式,根据转型升级要求重新整合人力资源和团队建设,重新设计业务运作流程.因此转型期的企业在进入国内市场上,营销策略运用中或遇到一些问题,以下就这些问题探讨一些应对方法：

1.以创立渠道为核心规划业务

外向型中小企业因人、财、物资源有限,因此建立以核心写作技巧商为主的营销渠道适合大多数转型期外向型中小企业.转型中的中小企业应该充分进行把关,选择好的核心写作技巧商,建立好各自的分销渠道.

除此之外,在实体渠道竞争比较激烈的情况下,开辟电子商务化营销平台是一个创新渠道的新思路,借助网络营销平台已经成为企业必然选择.近几年,强势网络媒体深入行业一线宣传推广,为企业提供大量丰富、及时、全面的行业资讯,使得行业中转型企业对网络的认知度正大幅提升,越来越多企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销.

转型中的外贸企业可在原有以展会和现场等方式获得对外贸易订单的基础上,新开辟B2B电子商务平台,并通过此平台获得国内更多的交易机会.目前这种把新兴的电子商务引入比较传统的外贸行业,已成为一种高效便捷的行销手段,在行业转型过程中具有重要作用.

2.不同时期选择不同产品推广营销策略

外贸型企业进入国内市场不能急于求成,单纯追求速度,不讲规则,应根据不同时期选择不同产品推广营销策略.

在产品推出市场的前期,分销渠道一般都会采用扁平化的运作,因为扁平化的运作有利于产品进入市场速度较快,而且迅速找到相对应的市场,如果分销渠道太小,会影响产品进入的速度,品牌打响不了,就很难出奇制胜.目前国内企业运用比较多的分销模式是利用新产品上市订货会(全省)+市区分销会(零售、批发店)为主导,订货会议采用系统化推广为主,通过订货会将此产品快速渗透到各零售网点,并且据此来签订产品的长期写作技巧商,并利用平面广告传播的效应和地面销售团队的协助,快速启动各大城市和地区的深度分销工作,建立一批可控、有效的末端零售网点.同时快速健全销售网络体系,重点选择认可产品、网络健全、资金雄厚、经营先进的分销客户,在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；

在产品推向市场的中级阶段,开始一系列的促销手段,此阶段的促销与后期的促销有一定的区别,这个时期的促销不是以让利为主,而以广告宣传的力量进行推广.中期在购物需求比较旺盛的季节采用多渠道分销模式,从侧翼来提升产品的销售量和市场影响力；

后期为促销方案的实施阶段,在确定分销商的基础上,由公司组成团队,在专柜进行宣传,后期产品推广与中期宣传不一样的是,中期是为了打开市场,后期是为了在市场中形成品牌的优势.

3.建设和完善高效、合理的营销机制

外贸向内贸转型是一个庞大的工程,转型计划的整体实施关键在落实,而落实的关键在于要有一个高效、合理的营销机制,包括企业内部机构构建,营销制度体系完善等.

企业内部组织机构的架设需遵循以下三个层次:1、按照企业部门功能进行重新分配,进而完成从决策到执行系统的部门职能整合,使销售最大限度地调动各方面利益的积极性,包括从一级批发商到消费者及内部员工各个环节利益的积极性的调动,实行真正意义上的政令畅通.其次,企业内部机构调整应以流程为导向,突破旧有的管理模式,为企业的高速发展提供强有力的保证.在次,企业组织架构重组应以企业减少开支、节省费用为目标.

营销制度体系内含很多方面,建立和完善的“业务员管理制度”是转型期的企业最应重视的内容之一,因为内销业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务员管理制度即将业务人员工作目标细化,进而实行科学、合理、量化的管理考核体系.如建立每天的分时管理制度、目标经销商定向管理制度、单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度.该制度使业务人员收入和费用与其获得成绩相互挂钩,从而运用有效激励和管理制度引导和刺激营销.

4.加强营销信息管理

进军国内市场的外向型企业往往在销售信息管理方面表现较为落后,如有些企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握、分析以及采取相应的市场动作,成为企业至关重要的市场信息生命.内贸企业对信息管理应做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售、毛利润、部门管理费用、项目工作完成状况等方面.

营销信息管理已经成为产品在国内市场竞争成功的关键因素之一.目前一些企业在尝试建立S/S（Schedule Sharing）管理体系以加强营销信息管理,即在企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划S/S体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.

总之,转型期外向型中小企业在开发国内市场中要按照国内实际情况积极探索实施适合国内消费者和市场的产品策略、策略、渠道策略和促销策略,借鉴国内市场开拓者的成功经验,把握好节奏,才将会成功实现转型.