寿险行业的经营瓶颈和突围之路

摘 要 ：近年来,我国寿险业在经历了快速发展后,正面临业务增速放缓、营销人力下降的双重考验.在行业进入新转型阶段,合理地设计产品、佣金制度及创新多渠道销售模式,已成为当今寿险业打破僵局、突出重围的必经之路,也是顺应经济与金融发展的大势所需.

关 键 词 ：寿险业 经营瓶颈 解决途径

目前我国已有近百家的人寿保险公司,寿险行业在多年高速成长后,正面临新保业务增速放缓、营销人力下降的双重困境,诸多瓶颈已显露,行业进入转型阶段.要想尽快走出寿险业的“寒冬期”,必须进一步转变经营模式激发行业活力、树立科学的经营理念提升行业形象,推动行业成功转型升级.

一、面临的经营瓶颈

(一)营销队伍精准营销难

营销员准入门槛低、社会地位低.我国的人口结构现状是劳动力密集,但高素质人才紧缺,寿险增员长期走人海战术,必然引进大量低素质人到寿险营销队伍中.加之,公司的营销理念也不够先进、培训队伍的专业技能有待提升,结果导致引进的营销人员在保险基础知识、销售技能上没有成熟时就已经脱落.这极大的限制了营销员为客户“量体裁衣”,即实现精确营销的可能性.

营销员仍保持以产品为导向的推销模式.寿险营销手段主要通过缘故、转介绍,这种方式是依托新增人员的亲缘关系来拓展业务,其核心是以产品为导向进行销售,相对忽视消费者真实的保险需求,在市场中存在大量有真实保险需求的优质客户尚待被开发.

营销员平均收入低,销售时考虑自身利益更多.在“高首期、低续期”的佣金结构下营销员考虑更多地是从首期保费中获取多少佣金,而并非对客户的实际需求做出细致、敏锐的分析,让客户、公司、自身实现三赢.甚至销售产品时缺乏对适宜客户的有效甄别和选择,存在对客户错误销售或误导销售的不规范行为.这样博取利益的方式,最终会形成一个恶性循环：客户不信任营销员,不愿购写保险,营销员收入下降,导致没有优质人员加入寿险团队,从而无法对客户需求做出正确判断、推荐合适产品,客户不信任营销员.

(二)产品结构不合理

保险产品同质化情况严重,产品缺乏创新.对于存量的产品条款,目前国内的历史产品形态基本一致.而对于产品的新开发,某一家保险公司推出了新的产品条款,一旦获得较好的市场反响,其它保险公司就会立即跟进.因为没有知识产权的保护,且各家保险公司在精算水平上基本相当,包括新产品的上线周期,例如市场预测、产品形态研发、信息系统部署、测试等一系列环节大家用的时间基本相同,导致先进入市场销售的产品难以获得先发优势.

“分红险独大”的产品结构问题突出,金融杠杆作用被过度强化.在我国传统文化背景的影响下,“养儿防老”的观念仍存在,消费者对保险理念的接受程度有限.消费者忽视保险对风险的对抗作用,而看重保险产品带来的“投资回报”.绝大多数的保险消费者对于保险公司所宣传的保证分红率抱有极大的期盼,导致现有的保险市场中,分红险的销售量已占到整个保险销售金额的50%以上.

寿险产品体系不够完善,产品不能满足客户的消费偏好.业务规模较小的寿险公司,产品开发能力较欠缺,产品线不够丰富,因此不能满足目前消费者多层次多样化的需求.即便产品线丰富的寿险公司,往往也是复制已经成功的产品模式,短期内也难以走出产品创新匮乏的困境.

(三)寿险业销售渠道单一

保险产品复杂,社会对保险基本认知尚存在不足.保险产品,尤其是保险责任期间较长的产品,条款往往多达二、三十页,一本装订成册的保险合同书,如果涵盖一个主险两个附加险,内容可以多达三十至四十页.保险作为一种较为复杂的金融产品和怎么写作,就我国社会民众对保险基础知识的掌握,在很大程度上仍要依靠营销员来进行产品解释、需求分析和促成销售.

销售渠道专业化分工不够.欧美等一些发达国家的寿险行业拥有多元渠道,如经纪人或经纪公司、专属或独立写作技巧人、团单销售、职域销售、门店销售、销售、网络销售等.不同的客户,可以根据自己不同的需求、对保险的理解程度、渠道偏好去选择投保渠道,例如意外险产品选择网络销售,投资连接性产品选择经济人.甚至,在一些保险发达地区,保险公司专攻产品设计、核保理赔、风险控制等,而将销售交由专业的相似度检测公司去负责.就目前规模较大型的老牌寿险公司来讲,近几年虽已开始大力发展销售模式、网络销售模式,但仍难以摆脱销售渠道单一的弊病.

二、解决瓶颈的途径

(一)营销团队内勤化,考核机制科学化

营销团队内勤化.尽管保险营销员的写作技巧机制在短时间内无法进行大规模的突破,但在部分小型的保险公司,已经在业界内尝试将外勤队伍内勤化.通过与营销员签订雇佣合同而非传统的写作技巧模式,解除了营销员的后顾之忧,防止业务队伍出现目前经常发生的人员脱落,即新招入的营销员因为无法达成目标而放弃工作,或者大换血,即集体带上业务和客户跳槽等情况的发生.同时,营销队伍的内勤化还能够帮助保险公司持续对营销员进行培训和技能辅导,增强营销员对公司应有的责任感、忠诚感、归属感.

营销人员考核机制科学化.将产品销售适配性作为其业务发展绩效考核的重要内容.在以保费收入论英雄的绩效评估体制下,写作技巧人收入主要依赖于业务提成,营销员承受压力较大,其职业忠诚度和社会认可度较低.从考核激励上纠正保险销售人员为完成销售任务而盲目推销保险产品的短期行为,最终促使保险公司将合适的产品销售给合适的客户,减少和避免销售误导以及错配风险.

(二)突出保险风险量化优势

发挥自身的风险量化优势,积极创新,避开险种同质化.各家保险公司避开频频在条款上撞车的方法可以有以下两点.一是扩大承保范围,和政府保障形成合力,尽可能的考虑将政府所不能保障的风险部分纳入商业保险范畴,在承保的范围上寻求自我突破.二是产品创新,积极探索和挖掘市场的真正需求,商业保险公司需要利用数据积累和精算上的专业优势,量化风险,评估风险,最终形成符合市场需求的对冲风险的保险产品,并且通过核保等手段来控制自身的经营风险. 保险的核心是保障,而非金融投资,将保险回归保障.寄希望于用保险去做理财,或者让保险为自己钱生钱的理念需要调整.保险是基于大数法则下形成合力,对意外进行适当的补偿,尤其针对寿险,因为生命和健康的无价,也只能做出适当的弥补.目前要解决市场去接受保险回归保障这一理念上的瓶颈,仍需要多力齐发.自下而上,在营销员的销售指引上,要能够满足营销员的自身需求,让他从本质上避免对客户进行销售误导.在政府和行业协会上,也需要自上而下的加强市场引导.

产品设计应以客户为中心,保险超市的尝试.现有的保险产品很大程度上已经是捆绑销售,一份保单内往往涵盖了生、死、健康、养老等诸多责任,有的客户有时候需要,有时候不需要,可以考虑将产品拆分到最细的责任层,每项责任明码标价,让客户自行选择、搭配,把现有的销售理念从产品为销售中心转向客户需求为中心.

(三)发力移动应用,实现销售多元化

采用新技术驱动新商业模式,变革销售方式和流程.例如,国寿、平安、太平洋相继实现pad等移动应用设备的投放,将pad从消费品变为了生产工具,让营销员在展业时借助pad录入投保意向、展示营销员资质、基于客户“大数据”分析实现精准营销.这极大的刺激了营销员的积极性,同时,获得了非常良好的客户体验.

采用电商平台进行网络销售.多元行销是未来发展趋势,不同年龄段、不同收入、不同职业的人群体现出多样化的寿险需求,可以通过把握电子商务等新营销渠道来满足.在国外寿险企业,网络销售对整体业务的贡献占到5%-10%左右,而目前大多数国内保险公司的网络渠道销售业务覆盖度只有1%都不到,如果随着潜在客户对保险认识水平的不断提升,更多的采用网上直接投保自助怎么写作,则可以对营销员渠道所出现的瓶颈予以规避.

采用交叉销售渠道.对于国内规模较大的保险金融集团,因拥有寿险、产险、养老险、健康险等专业公司架构,集团可利用数据挖掘技术,围绕客户充分发现其多种需求,各子公司进行联合产品开发,设计出更具适应性的产品组合或产品互补形式,进行针对性营销,这种集团内交叉销售模式,不仅能丰富产品保障,满足客户多样化的需求,增强客户的粘性,而且能节约公司成本,提高客户对公司的价值.