现代农业背景下的农业科普期刊发行渠道

摘 要自20世纪七八十年代出现阶段性辉煌后,农业科普期刊日渐势微,直接表现就是杂志发行量下降,究其原因,传统观念下的发行机制,不适宜于农村政治、经济、社会的发展进程,这或许正是其衰落的根本原因.《新农业》杂志近几年积极探索发行新路,转变发行理念,创造出直销——分销——批销——联销——协销5种发行模式,使刊物在农村的覆盖率有了很大的提高.实践证明,农业科普期刊必须审时度势,从宏观环境着眼,以科学、理性的态度重新审视自己,转变经营理念,捋清发展思路,才能伴随中国农业和农村经济发展迎来新的上升期.

关 键 词科普期刊；农业科普；科学发展；渠道创新；《新农业》杂志

中图分类号G237文献标识码A文章编号1674-6708（2013）96-0022-02

改革开放以来,做好“三农”工作已成为全党工作的重中之重,积极发展现代农业,繁荣农村经济,增加农民收入已成为新时期农业科普期刊的时代命题,然而现实却恰恰相反,自20世纪七八十年代曾出现阶段性辉煌后,农业科普期刊日渐势微,直接表现就是杂志发行量下降.40年老刊《新农业》杂志发行量就是从近50万份一路下滑到几万份.短短十几年的时间出现如此大的反差,问题究竟出现在哪里呢?杂志社通过走访读者、同行、涉农企业、专家学者等,真切而深刻地体会三个方面的原因.

1）传统观念下的农业科普期刊发行机制,是建立在公款订阅的基础之上,期刊社和经销商之间并没有结成战略合作伙伴关系,无论是邮局还是协助发行的部门都有很强的官办性,收订报刊的经费大多来源于乡、村两级组织的公款.因此在取消农业税并同时取消“三提五统”之后,“所有,队为基础”的传统机构客户便随之消失,这样面向农村的期刊发行渠道特别是发行组织基本上是名存实亡,导致农业科普期刊的市场存量不足；

2）改革开放以来,我国农业经营组织呈现出两个基本点,即家庭承包经营和集体统一经营两个层次,适应于不同层次的生产力,具有很大的灵活性.家庭经营适合农业生产的特点,有助于充分调动农民作为生产经营者的积极性.集体统一经营有助于克服个体农民在市场中力量弱小的不足,能够更加适应市场需求变化,有助于较顺利地实现先进农业技术的更新和农业投入的增加等.近年来家庭农场、种养大户、农民专业合作社和农业产业化经营等新型农业经营主体的出现和传统观念下的农业组织形态区别是巨大的,但因大多数农业科普期刊社并没有意识到这种巨大变化,仍然沿用“生产队”的发行渠道和模式,导致农业科普期刊市场增量不多；

3）十一届三中全会以后,和地方各级党委和政府加大对农村文化建设的支持力度,“农家书屋”建设,文化“三下乡”活动等,许多地方以不同方式送书下乡,送知识、信息下乡,支援乡镇图书馆建设,把“送”和“建”结合起来.这种背景下,因农业科普期刊自身的传统性,并未分享“近水楼台”之利,导致农业科普期刊市场发育不好.

为此《新农业》杂志近几年积极探索发行新路,转变发行理念,摸索出直销、分销、批销、联销、协销的5种发行模式,取得了实效.

1争取政府部门实现期刊直销

将党委、政府相关部门作为工作对象,将杂志直接销售给这些部门,这就是我们称之为实现农业科普期刊直销的策略.近几年各级党委、政府开展了多种文化下乡工程,这样就为农业科普期刊扩大发行量提供了良好的机遇.如“农家书屋”“三项培养工程”“阳光工程”“整村推进扶贫工程”等等.辽宁省相关县（市）,组织部门为了加强农村基层组织建设,开展了将农村贫困党员培养成富裕户,将党外富裕户培养成党员,将党内富裕户培养成农村干部的“三项培养”活动.在具体工作中党组织用党费对每个培养对象实施了“五个一”（提供一本书、一本杂志、一张光碟、一个致富项目、一笔担保贷款）为主要内容的教育扶持计划.了解了这个工程的背景之后,新农业杂志社积极策划,深入各县（市）组织部门推介杂志,目前在全省43个县（市）中有近30个县（市）选择《新农业》杂志为“三项培养”对象的读本.此外辽宁省相关县（区）的农业、教育、能源、工商、保险等部门都陆续将《新农业》列为系统内支持农村发展的赠阅读本.

2配合邮政部门实现期刊分销

邮政系统是农业科普期刊传统的分销渠道,由于各种原因,近年来邮政系统的主渠道作用弱化.相对农业期刊而言,之所以邮政系统在农村报刊收订工作中占比下降,最主要的原因有两点,其一在于邮政征订对象的变化性；其二在于邮局和期刊社之间的弱相关性.相对农村市场而言,邮政因其巨大的订阅能力与铺货能力,它仍是国内期刊发行的主渠道.为了激活这条主渠道,新农业杂志社采取选择性的分销形式,即在一个县有条件地确定邮局为主发行商和2～3家协助发行商共同进行经营.这种形式对农业科普类期刊很适用,它比县邮局独家分销面宽,有利于扩大销路,开拓市场,展开竞争；又比密集性分销节省费用,较易于控制,不必分散刊社太多的精力.有条件地选择主辅发行商,还有助于加强彼此之间的了解和联系,使被选中的发行商愿意努力提高推销水平,因此,这种分销形式效果较好.吉林省东丰县2004年始在刊社的协调下,县邮政局同县农业中心、县资产局共同发行新农业杂志,每年都保证在2000份以上.葫芦岛市原来邮政局、扶贫开发办、经营管理总站三家各自发行《新农业》杂志不过几百本,2010年在刊社整合下以邮局为主,扶贫办、经管站协助,邮局积极性非常高,2011年完成订阅量5700份.

3整合书商资源实现期刊批销

伴随市场经济的发展,民营书商发行体系逐渐完善,发行网络逐渐健全,发行触角伸展到城乡的各个角落.期刊社充分利用书商发行体系,调动其积极性,让其广泛宣传,也是一条增加市场存量的途径.《新农业》杂志自2008年始连续被列入全国农家书屋重点出版物推荐目录.但如何操作却成为问题,因为杂志社是事业单位,难以参与政府组织的招标工程,这样的背景下,杂志社提出向文化类报刊学习,通过图书经销商写作技巧的方式参加政府采购.为此《新农业》选择了近10家有实力的民营书商作为合作伙伴,委托其在全国范围内竞标,先后在东北地区、江西、四川等地农家书屋中标.同时还通过图书经销商实现了向图书馆选配《新农业》杂志.4组合农事企业实现期刊联销

2008年新农业杂志社同相关企业合作,建立了“瑞丹丰新农业”综合怎么写作平台,即在乡镇建立集种子、农药、化肥、农膜和农业信息于一体的经营机构,乡镇经销商在经营过程中不但实现了种子和肥料、农药相结合,还实现了农资和农技相结合,产品和信息相结合,政策、技术和文化相结合.遍布全国的农资经销商和写作技巧商把杂志作为产品经营,真正实现了“技术跟着产品走”“技术物化”的目标.平台运营3年多来成效显著,海城市通过这个平台2010年平均月售出新农业杂志2000份,吉林省四平市2010年售出新农业杂志1560份.

5加盟行业协会实现期刊协销

当前农业、农村、农民管理的行业部门很多,由此衍生的行业协会数量可观,仅辽宁省正常运行的“三农”行业协会就有近百个,会员有几十万人,这一强大的群体正是农业科普期刊优质的读者资源.为了靠近这一读者群,《新农业》杂志社积极主动加入这些行业协会,发挥期刊优势,在刊物中开发行业会刊,目前辽宁省农村能源行业协会等5个省级行业协会都将《新农业》作为会刊向会员发放.

6结论

在农业科普期刊陷入一片低迷的局势下,老刊《新农业》杂志近几年转变发行理念,积极探索农业科普期刊发行新路,创造出直销——分销——批销——联销——协销5种发行模式,扭转了刊物整体持续下滑的被动局面,刊物质量、主要经营性指标和社会影响实现了较大跨越.实践证明,农业科普期刊必须审时度势,从宏观环境着眼,以科学、理性的态度重新审视自己,转变经营理念,捋清发展思路,才能伴随中国农业和农村经济发展迎来新的上升期.

[7]赛树奇,张宜军,杨奇.新时期农业科普期刊办刊理念的转变[J].沈阳农业大学学报：社科版,2010,12（6）：661-663.