汽车市场还有蓝海吗?

本报告内容由尼尔森与《汽车观察》联合奉献

新车扎堆、不断下探、增长率进入“微时代”等等这些因素的叠加,导致汽车市场竞争日趋白热化,厂商利润也被一再摊薄,从整体上来讲,汽车市场挣扎在一片红海之中.

事实上,只要市场在变化,就会有机会.根据日前中国汽车工业协会与尼尔森联合发布的《中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书》,基于对全国各线城市汽车消费者的抽样调查,结果显示中国汽车消费者和需求结构正在发生变化,开拓蓝海并非没有可能.

低线城市成为未来增长引擎

来自尼尔森的调查报告显示,来自三、四线城市消费者占中国未来一年内计划购车的消费者总数的68%,而在现有车主中这些城市仅占55%.在这68%来自三、四线城市的潜在消费者中,初次购车的消费者高达56%.

“得益于中国城镇化的持续发展,以及居民生活水平的全面提高,三、四线城市消费者的消费潜力得到进一步释放.消费者对乘用车的购写需求已由沿海地区逐步向中西部地区,由一二线城市向低线城市转移.”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示.

从购车预算方面看,近60%的三、四线城市消费者的购车预算在12万元以下,其中1/3的消费者将目标价位集中在8至12万元之间.

低线城市消费者在购车时将实用性作为首要的考虑因素,油耗（55%）、安全性（47%）和产品质量（43%）在消费者关注度的排名中名列前茅；而消费者对舒适度（27%）、品牌知名度（26%）和车内配置（24%）的关注程度则相对较低.低线城市消费者的这种实用主义态度也反映在他们对产品的售后怎么写作、安全性和厂商的质量承诺的重视,但对是否配备节能动力技术,智能化技术和写作化怎么写作的兴趣度则相对较低.

与低线城市相比,来自一、二线的消费者仅占未来一年中国整体具有购车意愿的消费者总数的23%,但在这些一、二线城市的意向消费者中,65%的新车需求将来自再购车主（即计划增购或者换购的消费者）.因此,一、二线城市的再购需求和其所带来的市场机会在短期内仍不容汽车企业所忽视.

在车身形式上,三厢轿车（60%）和SUV（45%）颇受一、二线城市的消费者的青睐.在功能偏好上,除了安全性配置之外,节能动力系统也成为消费者的首选.“高档三厢轿车和SUV汽车已经成为汽车厂商在一、二线城市进一步挖掘潜在消费需求的一个全新机会市场.对于一、二线城市消费者而言,汽车已不仅仅是简单的交通工具,他们寻找的是能够满足他们更高需求的汽车.从这个意义上来说,配备先进的动力和智能化技术的汽车将会赢得更多消费者的青睐,”尼尔森中国区业务发展副总裁于海霞表示.

正在发生的需求变化

尼尔森的调查显示,目前中国女性消费者的购车需求呈快速增长趋势,年轻消费者崛起成为新兴生力军.

在过去四年间,中国女性消费者的购车意愿大幅上升,增幅已超过男性.与男性消费者寻求动力性能出色、配置完备和操控性好的汽车不同,女性消费者的理想车型更为重视安全、舒适和时尚.女性的购车动机更多出于对个人休闲和家庭生活的考虑,她们对于两厢轿车的偏好明显高于三厢轿车,42%的女性消费者偏好两厢轿车（男性消费者为34%）,而偏好三厢轿车的女性消费者仅占36%（男性消费者为43%）.与男性消费者相比,女性消费者更关注产品质量、、舒适性和售后怎么写作等因素.在电子配置方面,女性消费者会优先考虑预防及保护性安全系统、驻车辅助系统、双离合自动变速器技术和车载多媒体系统等.

70%的女性消费者表示,4S店是她们最重要的购车信息渠道,紧随其后的是车展（66%）,家人及朋友的推荐（58%）,以及汽车专业杂志（47%）.此外,汽车贴吧（45%）和网上论坛（45%）,汽车制造商的网站（43%）,以及各大门户网站（41%）同样是重要的信息获取渠道.

此外,与男性消费者（17%）相比,女性消费者（22%）更乐于通过微博等社交媒体获取汽车相关的信息.“社交媒体平台将成为提升女性消费者对品牌的情感依赖、加强品牌粘度的有效工具.”于海霞表示.

同时,相比男性消费者,女性消费者对一系列售后增值怎么写作显示出较高的关注度.其中,对延长保修期的关注度高居榜首,为75%；其次是厂商回购二手车,为60%；对颜色的个性化写作为51%.

此外,目前已有超过半数的中国车主生于70年代（简称“上一代消费者”）及以后,而这一比例将持续增长.调查显示,有32%的70后消费者和34%的80/90后消费者（简称“新一代消费者”）表示,他们在未来一年内有购车计划.白皮书同时指出,50至70后的中老年消费者往往把汽车作为“身份和社会地位象征”,而80/90后的新一代消费者更喜欢将汽车视为“个人空间”和“社交工具”.因此,与中老年消费者相比,年轻消费者的购车偏好有着显著的不同.

“中老年消费者在购车时,会优先考虑汽车的性能和实用性；而年轻消费者则与他们的父辈不同,他们更注重个性的彰显.”尼尔森中国区业务发展副总裁于海霞指出.

对于而言,近三分之一的年轻消费者把目标价位定在8万～12万元之间.就车身形式而言,40%的年轻消费者对两厢轿车最为青睐,三厢轿车为39%,而SUV仅为12%.

白皮书显示,舒适度、操控性及品牌知名度是中老年消费者最为关注的因素,而新一代消费者则更为关心个性化的外观造型和实用性.除了对的考虑外,安全系统、节油环保、和售后怎么写作质量也是新一代消费者购车时关注的因素.因此在电子配置方面,他们对、保护及预防性安全系统、节能动力技术和车载智能多媒体、驻车辅助等有着特别的偏好.

鉴于此,厂商应充分重视价位在8万～18万元间的两厢和三厢轿车的产品开发,着重提升产品的安全性、舒适性和娱乐性,优先配置更为先进的保护性安全系统、节油动力技术和车载多媒体等电子配置组合,并融合个性化的设计,以此来吸引越来越多年轻消费者.如何开拓汽车消费蓝海?

在目前市场需求发生较大变化的情况下,厂商从品牌提升、产品组合、个性化怎么写作、高端体验等方面进行改变和提高可谓寻找蓝海的四大法宝.

在品牌方面,需提升品牌的情感价值,塑造鲜明而感性的品牌形象,密切品牌与消费者的情感联系,加大对品牌推广的广宣和活动花费投入,强化品牌在时尚、创新、优雅、动感等情感性形象上的消费者感知.品牌定位应立足于目标市场细分,切合核心用户特定的情感和功能性需求.而自主品牌形象的提升有赖于产品与怎么写作品质的双重支撑.

在产品方面,应实施差异化产品开发和功能组合战略,不同区域、城市和消费人群的多元化需求决定了产品开发和功能组合需要体现一定的差异化和写作化.对于再购用户,厂商应关注12万元以上的三厢轿车和SUV的开发,应用节能发动机和自动变速箱技术；针对低线城市要重视8万～12万元的两厢和三厢轿车开发,提升安全性能,降低故障率,提供质量承诺；针对80/90后消费者,应注重8万～18万元的两厢和三厢轿车开发,配备先进的安全、动力与车载智能多媒体系统；针对女性消费者,应关注安全、精致和舒适的两厢车开发,应用预防性安全、自动变速箱和车载多媒体技术.

在怎么写作方面,尼尔森建议厂商应兼顾个性化和高附加值怎么写作,因为再购需求的增加和新车质量问题的凸显,使个性化的销售怎么写作与高附加值的售后怎么写作成为汽车企业一个重要的差异化优势.就个性化怎么写作而言,包括配置颜色的个性化写作、订车、二手车置换、网络汽车竞拍,以租等.这适合于再购用户、80/90后消费者和女性车主.针对首购用户、低线城市消费者和女性车主而言,要提供增值怎么写作,如延长质保期、厂商回购二手车等.

在传播和产品体验方面,应采用多媒体策略,提供高端体验,着眼于不同消费人群的媒介偏好,结合线上新媒体和线下体验,使媒介组合更加多元化和精准化.对于伴随互联网和计算机一同成长的年轻消费者而言,他们更为开放,更愿意通过多样化的在线渠道获取汽车产品的信息.“白皮书”显示,在众多在线信息渠道中,汽车贴吧和论坛（72%）,厂商的微博（63%）,微信（57%）名列前茅.此外,名人博客、在线视频共享网站和名人微电影也是年轻消费者获得资讯的重要途径.鉴于此,厂商应充分利用新媒体平台,集中展示最新的产品信息及推广活动,从而实现厂商与目标消费者之间实时的、点对点的互动.针对再购用户、80/90后消费者、女性车主,可多利用线上新媒体,如互联网门户/垂直网站、手机、三微（微信、微博和微电影）等.而针对低线城市消费者和女性车主,可多利用线下体验的方式,如汽车经销商店内推介、试乘试驾,通过车展、亲友或车主口碑等亦可实现.