医药类网站的成功之道

丁香园成功的关键在于始终专注于专业人群,怎么写作这一群体,依靠这一群体.对于行业网站而言,也许怎么写作与产品的专业性而非网站技术或商业模式,才是其核心竞争力.

医疗及其相关行业关系国计民生,近年来已成为社会关注的焦点,其中蕴藏的巨大商机不言而喻.据估计,美国医疗市场规模高达2.7万亿美元,而国内的市场规模据估计在2015年亦将达5000亿美元.

随着该领域的发展,大量行业网站不断涌现,这些网站一般以传播行业资讯,提供业内人士交流的平台起家,随着规模和影响的扩大,开始涉足商业领域.不同于面向大众的网站,行业网站用户少而专,且需求不同（以医生为主体的一部分用户需求偏重学术,而以制药企业为主体的另一部分用户则是追求经济利益的商业化组织）,因此在网站运作模式方面目前仍在探索阶段.未来,互联网公司将在行业中扮演怎样的角色?中国医疗行业互联网化的大方向又在哪里?如何健康持续发展?这些问题不仅与互联网技术密切相关,更取决于医疗行业自身的发展.

从论坛起家的专业网站

诞生于2000年的丁香园被称为中国医疗行业互联网化的“典型标本”.从個人网站、论坛起步,在业内树立起良好的口碑,积累了大量的专业用户,而后在商业化道路上取得初步成功.丁香园的成长历程,不仅受到业内同行的关注,也为其他行业网站的发展提供了借鉴.

丁香园诞生之初,中国互联网尚处于起步阶段,网络检索对大多数人而言还非常陌生,医学检索比普通检索更复杂、专业.出于对互联网的兴趣和科研工作中对传统文献查找方式落后之处的切身体会,当时还在哈尔滨医科大学读研的李天天萌生了建立一個专门探讨文献检索的网站的想法.

丁香园的雏形是一個简单的论坛,主要供医药和生物科学业内人士就文献检索方面的话题进行交流.随着讨论的内容的扩展与深入,丁香园成功地转型为分类齐全的专业论坛,吸引了更多的专业人士,确立了在业内的地位.在这一过程中,丁香园始终坚持将生命科学专业建设、纯学术的交流确立为论坛的灵魂,也形成了平等、开放、互助的社区氛围.浓厚的学术氛围和富有人情味的社区氛围使得论坛能够聚拢大批行业内的优秀人才,赢得了良好的口碑.而这正是论坛最宝贵的一笔财富,为日后的商业化转型奠定了坚实的基础.

从招聘人员到电子商务

随后,越来越多的资深会员看到了丁香园的发展前景,他们甚至辞掉原有工作,专门来经营网站,希望把事业做大.2005年,李天天南下杭州创业.他并没有将论坛直接转型为盈利网站,而是和创业伙伴一起从论坛管理者的位置上退下来,单独注册成立了公司,将论坛和公司经营严格分离,以保证前者的学术性和中立性.

2006年起,丁香园开始了商业化的探索.这一年,丁香人才网成立,为行业相关企业提供招聘怎么写作.据丁香园CEO张进介绍,随着优质外资医院先后进入中国,优秀民营医院、健康管理公司、行业媒体的不断涌现,生物医药领域的长足发展,整個行业的人员流动会越来越快,这对于拥有大量专业用户资源的丁香园来说,是一個机会.和综合性招聘网站相比,丁香人才与社区结合,更加垂直,招聘信息的发布与投送也更加精准.2007年,丁香园意识到医生和医药人士有很多的科研需求,例如购写仪器、设备、试剂、耗材等,于是建立了生物试剂耗材电子商务平台丁香通,供会员进行采购,从而涉足电子商务.

快速全面“互联网化”

2010年,丁香园建立了一支由医学和药学硕士组成的编辑团队,通过对丁香园用户的分析找出对相关信息有需求的医生,通过站内新闻、短信的方式向他们推广相关药品动态.据张进介绍,2011年,这项业务给丁香园带来几千万元的营收.给药企提供营销解决方案,让丁香园看到数据分析的力量.此外,丁香园还建立了丁香会议网站.据张进介绍,丁香园的客户主要是跨国制药企业,而这些企业的客户是医生.跨国制药企业的营销理念是更快更精准地将药品的学术信息传递给医生,从而影响医生的处方,推动销售.丁香园就是通过旗下国内目前最大的医生社区作为平台与制药企业合作.“以前是通过会议的形式,现在更多地是依赖互联网去做.”

2010年6月,原阿里巴巴支付宝数据库架构师冯大辉加入丁香园,任技术负责人.冯大辉的加入让丁香园全面“互联网化”.2011年以后,丁香园推出多款移动应用,其中相当一部分是帮助医生和医药行业从业人员获取最新行业资讯和学术动态的.对此,张进表示,这個行业一個明显的特点就是需要终身学习,因为相关知识的更新从速度从数量来讲都是其他行业难以相比的.

丁香园还开发了针对医生的“用药助手”,该产品由一线临床医生参与开发,根据其实际工作流程进行优化设计,以满足医务工作者随时随地查询药物说明书信息的需求.尽管目前市场上也有类似产品,包括一些医院自己开发的电子药典,但“用药助手”推出后还是受到了广泛好评.对此,冯大辉表示：“我们的优势在于懂技术的没有我们专业,懂专业的又没有我们技术和产品方面的实力,如果又懂技术又专业的话,我们背后还有庞大的医生社区,通过社区协作的方式帮我们快速改进产品.”丁香园还开发了面向大众家庭用户的类似应用“家庭用药”,并建立了用于向患者就近推荐医院和医生的新网站“丁香医生”.冯大辉表示：“我们的产品目前主要还是面向专业用户群体,在未来,肯定还会占据一定的非专业用户的市场.”

成功的关键在于纯粹

2012年底,丁香园完成B轮千万美元融资.在互联网公司纷纷靠烧钱为生的今天,一家从個人论坛起家的专业网站是如何以低成本建立起自己的产品能力与商业能力的?对此,有媒体曾做过分析报道,最终落脚于以“数据+怎么写作”为核心的商业模式.也有业内人士更全面地总结了丁香园的成功原因.首先,丁香园拥有国内最好的社区氛围,从而具备了较高的用户黏性,同时,作为垂直领域的行业网站,丁香园始终抱着开放的心态；其次,过早商业化会破坏丁香园的学术定位,导致丧失核心用户,过晚同样会丧失发展的机会,而丁香园的管理者把握住了转型的时机；最后,冯大辉的加盟,不仅加强了丁香园的技术力量,也扩大了其在互联网行业的影响力.在记者看来,丁香园成功的关键在于始终专注于专业人群,怎么写作这一群体,依靠这一群体.这就保证了其所提供的怎么写作与产品,始终保持着较高的专业水准,对于行业网站而言,也许怎么写作与产品的专业性而非网站技术或商业模式,才是其核心竞争力.而丁香园之所以能潜心耕耘专业人群社区,不被盲目扩张所带来的短期利益所诱惑,归根结底,源自于公司创始团队富于理想主义的创业初衷、对社区和公司理念的认同以及在具体业务上的务实精神.

即便走上了商业化道路之后,丁香园仍然坚持论坛的学术纯净性,即使是公司业务,也尽量加入学术内容.李天天曾表示：“的广告我们基本不做,一般情况下,我们会把产品做相应的学术包装,变成知识竞赛、专家讲座、专家答疑、病例讨论、调查等等.医生最反感的就是纯粹的广告,而通过这种学术性的活动,医生可以从中学到很多知识,接受起来就比较容易了.这种以知识驱动型为主的产品推广活动在国内的论坛中不是很常见,也可以算作丁香园的一個特色.”当被问及丁香园未来的“商业机会”时,张进表示：“我们目前还并不是特别关心这個事情.因为目前我们的生意可以足够让这家公司往前走,我们现在更关心的还是医生的需求是什么.这個行业的立足根本就是通过学术的方式去影响医生,而不是利益.”而作为丁香园技术负责人的冯大辉,也表示技术并不是丁香园最主要的部分.“行业网站用户有自身的特点.要根据用户自身的行为去做,这不是一個拼技术的事情.丁香园到目前为止,论坛也还是一個主要的阵地,大量的活跃用户,还接受这样的一個产品形态.我们就会想办法把这個地方去做好.我觉着这是和特定行业有关系的,医生群体就是这样的,我不大可能一年两年内就把这個群体的上网行为改变.技术上我不觉着有什么太多的挑战,去发现医生中潜在的需求,这個才是对我们的挑战.”

此外,在当今医患矛盾凸显的现状下,丁香园还关注与医生权益密切相关的问题.在近年来的多次医患矛盾事件中,“丁香园”都在第一时间挺身而出,做客观细致地深入调查,找权威机构介入.这种专业领域之外在情感方面的关怀也为丁香园赢得了很多医生的好感和尊重.

对专业人群全方位的怎么写作与关爱,为丁香园赢得了可观的专业用户资源.据丁香园介绍,网站目前汇聚超过350万医学、药学和生命科学的专业工作者,每月新增会员3万名,大部分集中在全国大中型城市、省会城市的三甲医院,超过70%的会员拥有硕士或博士学位.全国45岁以下,在三甲医院工作的医务工作者中,90%以上均知晓丁香园.庞大、专业和高黏性的用户资源,使得丁香园无论推出业务还是产品,都能获得专业的数据和用户反馈,而这对于行业网站而言是至关重要的.例如,谈到“数据+怎么写作”模式的成功,张进就表示丁香园的数据能力主要体现在专业上,而不是数据量上.

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尽管创业团队充满理想,在公司业务的具体落实过程中,丁香园又显得非常务实.正如业内人士评论的那样：不为VC所累,没有不扩张就要死的压力,试错成本较低,慢慢做,找方向.用冯大辉的话讲,“丁香园给别的创业者的启示就是——坚持.”

社会刚需带来的机遇

谈到丁香园面对的市场需求和未来的举措,冯大辉表示：“医生是一個需要持续学习的职业.这本身就是一個刚需.我们在未来会针对移动医疗领域下更大的力气.”

冯大辉认为,尽管目前生命医药行业网站仍有一些障碍需要克服,但未来前景光明.“最近一两年这個领域受到了一些关注,不过总体发展情况还是或多或少受到这個行业的发展速度的制约,也受到相关政策的制约.我对这個行业还是很乐观的,主要基于如下两点：医患矛盾不断激化,已经到了谷底,应该反弹了,无论是主动还是被动进行的医改只会带来更多的机会；其次,人口老龄化已经快成为一個社会性的问题,这必然会对未来的医疗领域带来比较严峻的挑战,同时也是机遇.这些可能短期内无法发生实质的改变,需要更多有耐心的人投入这個行业.”