品牌定位和营销策略的统一

【摘 要】品牌定位对于后期营销活动将产生深远影响.与品牌定位相一致的营销策略,将在实施过程中不断强化品牌形象,凸显品牌定位,有利于品牌的长期发展.哈根达斯号称是冰淇淋中的“劳斯莱斯”,在中国冰淇淋市场上具有绝对竞争优势,它的成功与其营销策略与品牌定位做到完美统一是分不开的.本文首先介绍了品牌定位和营销策略的涵义和两者统一的意义,并在介绍哈根达斯的发展状况基础上进一步分析它的品牌定位,继而从产品、、渠道、促销四个角度逐一分析营销策略如何做到与品牌定位相一致.

【关 键 词】品牌定位；营销策略；品牌形象

一、简介

(一)品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位,来确定品牌的特色和形象本质,从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1].

品牌定位通过对市场的分析和预测,对市场按照一定指标进行细分,并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场,最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格.品牌定位将对后续营销活动产生深远影响.著名的品牌研究学者DidA.Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”[2].

(二)营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购写力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和怎么写作而实现企业目标的过程[3].

(三)品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用.依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性,长期实施将深化企业的品牌形象.而脱离了品牌定位,盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致,不利于品牌的继续发展.

二、哈根达斯简介

(一)哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌.1961年,哈根达斯公司由马塔斯正式创立,并在美国纽约布鲁克斯上市.1989年,哈根达斯从欧洲起步,定价比普通冰淇淋贵5-10倍的,通过精致、典雅的休闲小店模式销售,迅速占领欧美市场.1996年,哈根达斯正式开拓中国市场,陆续进驻上海、广州等大城市.截止2007年1月,哈根达斯在中国已有50家专卖店,零售和餐饮销售点已达数千家.《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名.如今,哈根达斯是世界上最大的食品公司之一,美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4].

哈根达斯纯天然的,高质量,风味绝佳的冰淇淋产品,受到中国消费者的推崇和喜爱.

(二)哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多,但都宣称采用纯天然材料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素.在哈根达斯刚进入中国的时候,号称所有产品都是从美国空运过来的,所有加工原料也都精选产地.比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加,草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿,幼滑巧克力选自比利时,果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5].优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感.

除了产品本身具有高品质之外,哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质.除了产品本身带来的巨大的物质享受,哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求,强调关注自我和精神追求.代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验.

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”,注重生活品质,成为顶级冰淇淋.哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体.在对目标客户群进行营销推广时,哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质,使得产品的高更容易被接受.

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一.营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略,本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略,从产品(product)、(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处.

(一)产品策略

产品是所有营销活动展开的基础.哈根达斯的产品线比较短,以冰淇淋为主,此外还有冰淇淋月饼等其他甜点.哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成,全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料,而且每道制作工序都实行严格的质量检测.当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野,“纯天然”是绿色食品的象征,从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质,“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象,使得哈根达斯产品的附加价值更大,高更容易被接受,印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新,将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6],照顾了中国消费者的心理需求,维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象,从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求.总之,哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位,为其他营销活动的开展奠定了基础.

(二)策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长,中低档产品占主导地位.客观的说,哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势.通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手.”由于产品的高质量,哈根达斯采用撇脂定价策略.而高与其一如既往的尊贵品质是一致的.哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡,虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化,但其尊贵的形象一直没有改变.进入中国市场以后,哈根达斯仍保持高价.

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本,固定成本主要为专卖店的成本投入,变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等.高运营成本向消费者表明高似乎是合理的.另一方面,哈根达斯属于全球知名品牌.名牌产品的一般都要高于普通同类产品的.有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品,可以不成比例地提高；定价较高的产品,则会使消费者认为产品的品质较高[7].总之,高和哈根达斯的高档定位切合,深化了其价高质优的形象.（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺,截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家.在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店,也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋.哈根达斯在进行选址时非常慎重,会聘请专业房地产写作技巧商来挑选地址.一般旗舰店都设在相对购写力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段.哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元,即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万.所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围.第二种为现代零售渠道,包括高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和等.即使是借助其他零售渠道,哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店,将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起.

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%）,其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉,非常迎合年轻客户群体的心理,这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致,深化了品牌的形象.

(四)促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式.由于产品的独特性和定位高端等特点,哈根达斯选择促销手段非常慎重.哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体.因此,哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传,维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象.哈根达斯很少通过压价进行促销,这同样违背了哈根达斯的高端定位.

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致.例如,哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告,切合具有生活气质的品牌定位,在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位.再者,2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动,邀请申奥形象大使刘璇出席,并借机推销自己的绿色冰淇淋,将自己的品牌放在大众注意力的中心,从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质.促销策略和品牌定位的高度一致,使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化.

[6]杨兴国.哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是梦想[J].中国民营科技与经济,2008(11):85.

[7]习慧泽.哈根达斯的“厨房”[J].检测风云,2005(15):64-65.