房地产广告的定位策略

摘 要：由于房地产营销的特殊性,广告定位不当会对社会产生诸多负面影响,所以作为广告策划阶段的重要环节——广告定位,就成为研究的热门.文章首先对当前房地产广告定位的几个重要形式：区域地段定位、建筑风格定位、核心概念定位、社会阶层定位逐一进行分析,总结了当前房地产广告定位存在的问题：炫富化、崇洋化、空洞化、复杂化,最后提出了房地产广告定位策略的建议,对当下房地产广告的规范、发展具有一定的参考价值和现实意义.

关 键 词：房地产；广告定位；房地产定位策略

中图分类号：F293　文献标识码：A　文章编号：1009-2374（2012）21-0157-03

关于定位,知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位,就是把满脑袋的头发拔得只剩一根,在风中摇摆.”在目标消费者心中塑造一个与众不同、具有竞争优势的地位,是房地产广告定位的主要目标.房地产广告不仅仅只是一种常见的社会生活图景,其内涵已远远超出广告领域：一则优秀的房地产广告不仅能提高楼盘的销售量,还能够提升楼盘的品牌价值,也可升华其人文价值.

1　房地产市场背景分析

1.1　宏观政策环境因素分析

2011年,在“调结构、稳物价”的大背景下,政府继续加强房产调控：1月“国八条”,房产税试点改革先后落地,“限购、限价、限贷”等政策全面升级,限购城市从2010年的不足20个大幅度增加到40多个；7月初,国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”,随后台州、珠海等城市跟进,限购城市数增加到近50个；10月底,1000万套保障房建设计划提前实现.始于2010年的这一轮房地产调控在2011年不断细化和落实,抑制需求和增加供给两手抓,行政与经济手段进一步

细化.

1.2　市场定位分析

市场定位是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象,市场定位是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”.关于市场定位较为经典的是香港新世界花园城的市场定位,从“经典华贵的壁炉”到“24K金铸造的水龙头”,都意味着新世纪花园别墅与众不同的不菲价值.因此,新世纪花园别墅将67位成功人士定位目标受众,由此展开一系列的推广,最后获得让人惊叹的成绩.

1.3　竞争者定位分析

在大多数定位战略中,竞争者的定位都被直接或间接地作为参考.参考竞争者来定位之所以必要,主要有两方面理由：其一,竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象.其二,有时,顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好或与它同样好.

1.4　目标消费群定位分析

从市场目标消费群——置业者的角度入手,以吸引目标受众为主的广告,能够很好地促进楼盘的销售,进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件.例如,海悦华城的目标客户十分明确,可以说是为香港人量身打造.海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足.因为在香港,这种一米宽的、带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用.

2　当前房地产广告定位分析

2.1　区位地段定位

中国房地产营销的第一阶段就是“地段阶段”,曾有过一句最经典的论述“地段、地段,还是地段”,以地段为诉求重点的概念也是广告中出现频率最高的词汇.如：“广地花园,乘复式地铁,通往春天家园”、“奇逸花园·蓝谷——离公司不远,离绿色很近”、“金碧花园——地王之王”、“漾晴居——商务区,离真生活最近的地方”.

2.2　建筑风格定位

建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征,当前异国风格是备受欢迎,主要有：德式建筑风格、法式建筑风格、英式建筑风格、意大利式建筑风格等.上海公馆用“新天地藏品ArtDeco生活”作为其广告定位,其中ArtDeco即是艺术装饰风格,发源于法国,兴盛于美国,是世界建筑史上的一个重要的风格流派.

2.3　核心概念定位

1999年前后SOHO现代城的系列推广活动中,首次将一个概念——SOHO（allofficehomeoffice）——灌输到产品设计与广告传播中,用概念俘获受众.随后便有健康概念、教育概念、运动概念、科技概念等核心概念的提出.路劲·御景城项目就将运动概念作为其广告定位,整体定位为“中国韵动生活”,并分为7幅海报,从世界、民族、时代、群体、生活5个角度阐释项目对运动的理解和感悟,所有广告都围绕“运动”展开.

2.4　社会阶层定位

社会阶层定位就是不时地提醒人们自己已经提升了地位的,正如米罗豪庭广告中说道：“城市新中产的心灵彼岸——相近的社会地位和生活品味,塑造了城市中的新中产阶级精英对身份认同和文化归属的渴望,让他们共同走进了米罗豪庭.”中国最贵的豪宅——汤臣一品的广告语“汤臣一品只献给巅峰世界的杰出人物”,这也是以划分社会阶层的广告定位来标榜自身的价值的一则广告.

3　房地产广告定位存在的问题

3.1　广告定位心理炫富化

房地产广告炫富的方式除了用高或售楼部不公开开放、仅接受预约等手段将大部分受众排除在目标消费群之外,常见的方式还有奢华的语言以及和与语言相一致的奢华图片.例如,振业城·波西纳湾报纸广告中有这样一句话：“我从未找到比范思哲更完美的事物,除了清泉别墅.”其表面看来,是在用意大利的奢侈品牌范思哲来影射别墅的品质感,但是换一个角度想,如不是奢侈品范思哲消费群体中的一员的人,怎么能将二者进行对比而得出这句话呢?

3.2　广告定位内容崇洋化

放眼望去,如今房地产市场充斥着大量宣扬西化生活模式和西方住宅理念的房地产广告,某些广告的画面中充斥着外国人的面孔、西方经典的建筑或者是西方文化的典型代表,广告语中对欧式、美式、澳式洋房进行大肆宣扬.例如“西班牙（patio)帕提欧”、“宾士利皇家园林”、“托斯卡纳风情小镇”等.这么多“洋气”的定位名词,让普通老百姓实在是“应接不暇”.