互动传播――广播走向强势的有效途径

【摘 要 】本文反映了在传统观念下,互动给现代广播媒体带来的优势,以及在广播节目的传播中所起的作用.同时,从主持人素质、听审制度方面分析了应如何进行有效的互动,并阐述了进行有效互动才是广播走向强势的有效途径.

【关 键 词 】“互动” 短信

广播作为传媒的一种,起着社会必不可少的“沟通器”和“调节阀”的作用,特别是在一些互动节目中,媒体可以把握“话语权”,引导社会舆论,调节大众情绪,形成公众看法,在构建“社会舆论场”的同时,构建起自己的“影响圈”,提升自己的竞争力.在互动性节目中,听众不同程度地参与了传播过程,有些甚至还成了节目创作中的成员,因此,人们往往会自发地主动地关注节目传播效果并向其周围的人予以宣传和推介.这样,节目的传播范围就在潜移默化中得到拓展.

一、互动传播的作用

1.互动传播打破了传统广播的传播模式,促使广播传播理念发生转变

广播互动传播的初始形式是延时性的互动传播,主要形式为信件往来.受众在收听完广播节目后将自己的意见、感想和建议等以书信的形式反馈给媒体,媒体根据受众的反馈,经过研究对节目做出适当的调整和改进.这只是一种原始的双向互动传播,反馈操作过程麻烦、反馈率低、效果传达慢.上世纪80年代中期广东珠江电台在我国最早开通直播节目,标志着中国广播的双向互动传播进入即时互动传播时代.相对于书信式双向互动,直播有方便操作、即时沟通、参与和互动性强的优势.如安徽交通广播开办之际,有一档专题节目《维权908》.这档节目主要是针对有车一族,以解决他们在日常驾车当中遇到的问题,普及交通法律法规为主要内容.作为交通广播的品牌节目,《维权908》受到听众的普遍欢迎,其中最主要的原因就是它真正起到了即时沟通,为驾车出行的人们排忧解难的作用.

2.互动传播推动了广播节目的创新

随着互动传播在广播中的不断深入,传播手段不断变化,短信、网络直播帖在很大程度上顶替了最早的互动方式――.通过使用短信、网络直播帖发布的方式,空间的限制被弱化,广播节目的影响得到扩展.短信平台实现了全景式即时互动传播,可以最大程度地交互传受,用户对节目的反馈和建议可以海量进入传播者的视野,从而使得交流更加充分.就受众而言,通过短信,使受众参与即时互动节目更为快捷和经济,而且,编辑短信的过程相对于是一个更加深思熟虑的过程,短信内容因此更为精彩,同时,当自己的短信博得传播者青睐而得以公开传播时,受众会有一种“脱颖而出”的自豪感和成就感,这种感受又促使更多的受众参与到广播媒体的即时互动之中.而对传播者而言,他们不仅有了比较宽泛的选择余地,而且可以完全根据实际情况选择适合广播节目内容并可以公开传播的短信内容,掌握了更有效的可控性,同时,通过对这些信息的整理和分析,可以得出一个相对于书信和时代的更为详细和全面的反馈报告,为节目的改革和发展提供更加充分和有用的参考.

3.互动传播使传者与受者更加贴近,强化了受众的地位与作用

传播不仅仅是传播者向受传播者传递信息的单向过程,而具有信息交流的双向性质――传播者、受传者总是处在互动之中.因此,传播者和受传者的角色是互相转换的.这种传受双重角色转换的互动意识,在广播谈话节目中表现尤为明显.作为节目参与者的普通人,既是节目的受传者,又是代表受众发表意见的表达者和传播者.另一方面,主持人的角色也具有双重性,既代表受众发问,与受众一起聆听采访对象的意见和看法,又代表传播媒体设置话题、引导讨论、适时点评、开掘意义,完成媒体所要达到的节目意图.尤其是将权威人士与嘉宾请进直播室,与广大听众进行双向信息交流,这种形式大大增强了广播节目的受众参与感、现场感与亲切感.通过主持人、嘉宾以及参与者的三方互动从不同的侧面和角度见仁见智地对节目选择的社会话题进行深刻的解读和全面剖析,让听众在讨论和评说中感受心灵的碰撞和思想的火花,进而实现反映舆论、引导舆论的目的.这样,广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台,并可以根据这一新平台的传播特性,创造更加符合用户需要的节目内容.

注重受众、强化互动,这是市场经济条件下各种媒体的共同追求.但是,进行有效的互动,是广播媒体做好传播的一个重要环节.

在市场化的今天,任何产品的流通都不是单方面的,不是生产者的一厢情愿,而是通过消费者的选择后完成的.于是作为传统媒体的广播,具有了某种商品属性.而商品流通的完成,对下一次流通起决定性作用的是消费者的反馈.所以现代广播节目,应该更加注意听众的反馈信息,注意节目与听众的交流与沟通.在这一过程中,任何一个小的信息,都有可能成为节目改版的方向.比如安徽交通广播在2009年7月1号进行的全新改版,就是听取了听众的意见,加大了新闻和即时路况资讯的播报,大大方便了人们的出行.只有广播节目不断按照时怎么发表展的趋势、根据受众的意向进行改变,才会拥有更多的听众,才能永立时代的潮头.现代广播节目的发展,必须强化听众的地位与作用,明确与广播节目的创作者的关系.创作者们一方面创作广播节目,在于满足、指导、培养听众的审美需要与审美能力,丰富其日常生活,而同时听众的需要与审美力又在规范、指引、培养着创作者们的创作方向与综合素质.

二、互动传播对广播媒体的影响

互动传播对于广播的意义在于,使广播得到了新的生存思路,得到了新的发展空间.互动传播的发展引起了广播业态各个方面发生深层次的变化,并以全新的姿态,迎接数字化媒体时代的到来.互动传播在未来数字化的条件下,在广播形态中所起的作用是不容低估的.

1、互动传播使广播的节目形态发生了根本变化.受众成为节目的直接构成因素,节目的生成、传播、反馈同步完成,互动传播使信息交流、心理和情感交流更趋一体化.

2、互动传播对从业者的素质要素产生了巨大影响.传播者与受众处在即时相互影响中,对思维方式、观察视角、编播的处理方式都产生了直接影响.更亲切、更贴近成为广播新的特点,使广播在听众中得到了更多的认同,获得了更大的发展空间.

3、互动传播对受众的认知影响更加直接.由被动接受到主动参与,这种位置的变化不仅针对受众群体的心态,更重要的是受众的意识形态得以直接反映到传播过程中,这使受众的关注程度大大提高,广播的影响力同时得到很大提升.

4、互动传播的发展使广播在未来数字化生存中获得了更强的生命力.同步生成、同步传播、点对点交流是网络传播的特点,互动传播的发展使广播获得了更强的适应力,能够更好地融合到数字传媒的发展中去,为将来的发展奠定了良好基础.

可以预料的是,随着3G技术的发展,基于短信和网络的广播两种主要即时互动传播方式将由于技术的发展而更加成熟,从而最终促进广播和短信、网络的更好融合,实现互动一体化,互动传播内容将更加宽广.同时,随着广播媒体技术的发展,作为媒体主要传播内容的新闻也必将跨入互动传播的行列.

三、如何进行有效的互动传播

大体上广播节目的互动分为同步互动和异步互动两大类.其中同步互动包括、请听众进直播室、见面会、调查座谈会,而异步互动包括来信、BBS论坛、短信、直播贴等.通过不同的互动的方式,听众都可以参与到节目中来,然而如何进行互动,则根据不同的互动方式,有着不同的要求.

首先,是需要提高主持人的业务能力与综合素质.在互动的过程当中,主持人的言行举止都直接代表着电台的形象,影响着节目的发展.要想做好与听众的互动交流,主持人必须自觉、主动、及时地学习:向生活学习,向同行学习,向听众学习,向书本学习.努力钻研业务,更新知识,不断提高政策理论水平和专业素养,树立良好的公众形象和健康向上的精神风貌.真正做到以优秀的作品鼓舞人,以正确的舆论引导人,以科学的理论武装人.

其次是媒体要建立完善的审核制度.事实证明,严格的审稿制度是十分有效的,主持人、节目制作人、节目总监的层层把关,对节目起到了自我监督和有效监督的作用,对于明确互动环节的职责,都起着不容替代的作用.

第三是要建立科学的听评制度.至少每周要抽查一位主持人的节目,每月对全台的节目来一次听评.同时,最好设置专门人员,对指定频率、时间段的节目进行监听,并作详细的监听记录.定期以简报的方式向管理人员汇报,并且与节目主持人交流.这将使得主持人在总结和学习中不断进步,在与听众的互动中改进自己的节目.

还有,在节目互动中主持人还要注意,不能用居高临下的姿态来教训听众,也不能以听众导师的面目出现,更不能用颐指气使的态度,必须要保持平和的心态,这样才能真正为广大听众所喜爱,也才能达到互动传播的良好效果.

因此,只有在不断探索中,摸索和发现广播节目互动的方法,才能使我们的节目日新月异,才能在我们当今的社会浪潮中屹立不倒,才能在眼花缭乱的信息时代立于不败之地.