植入式广告网络社区应用

【摘 要】随着网络媒体对消费者的影响进一步深化,网络的信息沟通功能超越其娱乐功能,一种新型植入式广告——网络社区植入式广告正在迅速蔓延.本文对网络社区植入式广告的新发展及传播效果进行分析评估,并就其实际应用作具体建议.

【关 键 词 】网络社区 植入式广告 效果 应用

作为广告的重要形式,植入式广告从上世纪中叶发端至今,已经发展出非常多样的手法,如场景植入、对白植入、情节植入甚至形象植入等.除了手法日臻成熟精致,在植入平台的开发上,也已经由电影、电视延伸到新媒介——网络.这一延伸与网络受众的高速增长相匹配——据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年12月底,中国网民数量已达5.13亿.①毋庸置疑,网络正成为广告投放的重要目标媒介.

在CNNIC的这份报告中,还有一个值得注意的变化,即中国网民的网络娱乐类应用率有所下滑,而信息取得类/沟通类应用则呈平缓上升.触觉灵敏的广告人已经感知到了这一变化,并作出相应战略转移：过去网络植入式广告的主战场,如网络游戏、网络小说等娱乐类载体,正在转向信息/沟通类载体——网络社区.本文要探讨的,即是目前发展势头强劲的网络社区植入式广告.

一、网络社区植入式广告的定义

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（置入式行销）,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至怎么写作内容策略性融入电影、电视剧、电视节日等载体的内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品或品牌的印象,继而达到营销目的的广告信息传播方式.②

网络社区是指包括BBS/社区、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值怎么写作等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者.③

本文所指网络社区植入式广告,指的是以网络社区为主要平台,社区发帖为载体,将产品/品牌相关文字、图片或视觉符号等,融入到主帖内容当中,以达到获得网络社区成员点击、阅读并形成印象的广告传播方式.

这种植入式广告保留了植入式广告传播的基本特征：首先,传播另辟蹊径：网络社区植入式广告能从拥堵的传统广告传播中突围而出,以受众主动接触的方式到达；其次,接收潜移默化：网络社区植入式广告能绕过饱经广告狂轰滥炸的受众对广告信息的逃避和逆反心理/行为,使受众在专注阅读媒介内容的同一时间,不知不觉接触到广告信息；最后,“晕轮效应”加持：植入式广告的品牌Logo等视觉符号往往伴随着受众偏爱、关注的媒体内容一同出现,而聚集着兴趣接近访问者的网络社区不啻为优良的植入载体,在这里植入广告信息能更精准契合受众特质,从而加强广告效果.

二、网络社区植入式广告的新发展

1.传播的隐蔽性增加

传统的植入广告,如在电影/电视剧等载体做植入时,在媒介内容结束（片尾）的部分,广告主会有清楚的“亮相”,而网络社区植入广告则一般无此亮明身份动作,发布信息者从头到尾伪装成网络社区普通成员,编写一个故事,在情节中加入品牌符号等,使这种广告传播较传统植入式广告的传播更为隐蔽.

2.受众自主性增加

相较传统植入广告传播时受众的被动状态,网络社区植入广告则面对的是主体意识更为清晰的受众.网络受众被帖子标题吸引而点击打开,便是一个主动甄选的动作,接下来他已准备好主动阅读该帖的主要信息,意味着受众在接触广告信息时将有着更高的专注度.

3.更为低廉的发布费用

基于网络媒介信息海量、管理困难的特点,目前大多网络社区管理方对日益频繁和非常隐蔽的植入式广告尚未能启动更有效的管理,以华人最大网络社区天涯社区（.tianya.）为例,一些社区频道的植入式广告处在自发发布、零管理的状态,逃避媒介发布费用也在预期之中.基于以上三方面的表现,可以说,网络社区植入式广告以其“价廉物美”的优势,赢得非常多的广告界人士的青睐.

三、网络社区植入式广告效果评估

那么,这种成长迅速的广告模式的效果能否如广告人所愿,我们从传播媒介、传播受众和传播效果三方面来稍作分析评估：

1.非线性媒介,筛选关卡更为复杂

“突破受众心理防线、传播更隐蔽”被视作植入式广告的最重要优势,不过在网络中,伪装成普通帖子的植入式广告帖获得点击打开并不意味着广告信息传播成功.如发布在天涯社区“时尚资讯”频道的帖子《遇见英伦第三日,街头处处见艺术》,将捷豹汽车照片插入众多伦敦建筑人文的照片中,帖子反响十分冷淡,发布10小时内,点击率4463,普通网友回复为0——新媒介技术赋予网络受众的这种主动选择能力,同时也是一种强大的主动过滤能力——他们能够在很短的时间内,对信息的良莠真伪进行判断扫描,然后毫不犹豫地关掉对自己无价值的页面.

2.受众主体意识增强,传播过程较易失控

受众对信息的甄别能力不仅会让一个帖子无以为继,而且借由网络平台的高互动性,将广告信息传播过程变得非常不可预料——主体意识更为清晰的受众往往被这种“欺骗”激起逆反心理,而倾向于在回复中发声扮演甄别信息的反面意见领袖角色,当他们识破帖子的广告意图,会在回帖中写下“广告帖,鉴定完毕”,关贴走人.这种对广告传播干扰极大甚至彻底破坏的意见领袖行为在公共社区发生时,意味着传播过程完全脱离了广告发布者的控制,尽管有的广告信息发布者不停换ID顶帖,但几乎所有的植入式广告帖子都会面临这样被拆穿、被拆台的“突然死亡”.

3.权责不对等,匿名免费带来隐忧

网络社区植入式广告的匿名、免费传播模式对广告主是利是弊,这是第三个问题.美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报、改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益.”美国营销协会的定义则强调了广告是“可确认的广告主”所作的陈述与推广.④

我们看到,由清晰的广告主进行付费传播是广告活动的必要条件,它既代表有人为此广告信息传播付费、通过此广告信息传播得到利益,同时也锁定了谁该为此广告信息的传播结果负责.以匿名的方式,伪装成普通消费者,将商品、怎么写作的相关信息无差别传播给受众,这种广告传播模式带来的是广告传播当中权责的不对等.也就是说,只主张了广告主的权益,而没有对广告传播的后果承担责任的意思.