艺术形象设计感染受众的大众传播活动

[摘 要]形象具有感染性,能直接诉诸于情感,是思想与感情的纽带,是充满了热情与活力的生命形式,具有一种怡情悦愉、能引起人们喜爱同时引起共鸣的独特性质.对于艺术形象的巧妙运用和创造性的发挥,是广告艺术生命力的所在,是艺术创造的动力,是产生优秀广告艺术作品的根本所在.

[关 键 词 ]形象 广告艺术 女性

广告传播是一种大众传播,它拥有广大的受众；传播信源是一个机构或组织；使用传播技术媒介,以达到大量复制信息的目的.“广而告之”的广告还属于单向性、劝服性很强的传播活动.通常的“说服模式”可表述为：传递者（说服者）通过有预定目的的信息交流（说服模式）使接收者（被说服者）改变态度.广告,正是以这种信息交流来改变受众态度的说服的艺术.

广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用的功能外,还具有精神领域的美学特征,有丰富的审美内涵.它也是要“按照美的规律来造型的”,广告传达信息的功能是广告的最基本功能,这一功能只有在充分揭示其美学价值时才能得以实现.它运用审美手段去表达广告主题,又通过审美去实现其传递信息的功能.广告艺术重要的美学特征在于“达意”,正确客观真实的表达产品本身的个性、特征,通过美表达出产品的真实可靠和产品的优良质地.因此,广告设计首先是从感性认识开始,把握产品或劳务的特征、市场情况、消费者生活需求及情感等素材,然后经过综合归纳上升为理性认识.它通过高度的艺术概括和科学抽象,从具体的感性因素和生活逻辑中提取本质的东西加以浓缩,用概念和符号信息组合的形式来表达产品或劳务的本质.

形象具有感染性,能直接诉诸于情感,是思想与感情的纽带,是充满了热情与活力的生命形式,具有一种怡情悦愉、能引起人们喜爱同时引起共鸣的独特性质.广告的美感的主要特征就是一种赏心悦目的快感与浓重的人情味,特别强调形式美在视觉传达中的审美愉悦感,把消费者的无意识注意转化为有意识注意,从而激发其兴趣和.

随着信息的发展,面对排山倒海的资讯,有价值的不是信息,已是人们的注意力.但现代社会过多的资讯压力,已经超过了人们注意力的负荷,因此,很多广告之所以将广告主体定位为女性角色,原因就在于形象可以提高注意力.一项某电视台的广告调查显示,在以人物作模特的广告宣传中,女性的比例是男性的两倍之多.其原因一方面由于社会的发展,女性消费品日渐增多,过去一直藏在成功男性消费者背后的女性,在现代社会中日益受到广告主的青睐,成为众多商品新的诉求对象.大量的健美产品、保健品、日用品就直接以女性消费者为诉求对象的,就是一直以男性为主要消费者的汽车、烟酒等产品,也开始越来越多地以女性作为广告客体.

就最直观的外形而言,女性形体轮廓的主要特点为弧度大小不等的曲线多样变化与柔和平滑的过渡形成了整体的和谐统一.女性的线条相对男性更为柔和、流畅、圆润、多变,富于弹性和质感,洋溢着和谐的美.多数人会认为女人比男人更有亲和力,因为她们曲线柔软,性格温柔、皮肤细腻.因此,女人相较男人会更显魅力.在已婚的夫妇中,太太也常比先生活泼可亲、言行有趣、易于接近.可见,男女间的差别是明显存在的事实.这是女性形象大量运用于广告的原因之一.半个多世纪之前的美国著名设计师雷蒙德·罗维曾经说过：“丑陋等于滞销”；“对我来说,最美丽的曲线是销售上涨的曲线.”因此,大量使用女性做广告客体同时也是为了增强广告的卖点和吸引力.在此类的广告中,女性的审美定位也受到了严格的限定,青春活力、苗条美丽、富于气质成了审美的重要尺度和标准,有的广告也是从这些角度出发,极力展示女性的外形美.女性形象的定位潜移默化地影响了受众的审美观念.形象频频出现,以至于现实生活中很多女性把广告宣传的女性形象作为自己追求的样板.有的将广告招贴画贴起来,把其作为标准装扮自己.另外由于广告更新速度较快及广告商的精心策划,广告中女性形象往往能给人以耳目一新的感觉,广告宣传中女性的一言一行,都能够对一定时期的时尚潮流起到引领作用.

女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,以有效吸引受众目光,激发对广告的兴趣.毕竟对消费市场的扩张来说,幻想带来的刺激是最重要的.广告善于利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增强广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中.如香奈尔香水的一幅极具抓人眼球的广告中整个画面华美香艳,模特丰富的肢体语言和产品的诱人瓶型,以夸张的比例呈现,使消费者不由得赞叹高档品牌独有的品位.并且,从视觉角度感受嗅觉,似乎还能使人闻到一股沁人的芳香.在运动广告中女性身体形象的刻画和表现手法上,则处处充满文艺式的白描、隐喻和象征.就身体而言,这些运动模特儿大都被裹在运动胸衣和莱卡短裤里,或者是仅着泳装,以达到最大限度的身体显露、以激起人的.

广告形象产生的过程,是创作主体（设计者）与创作客体（表现对象）互相融合转化的过程,即对象主体化和主体对象化.对象主体化是广告的表现对象经过设计者的认识、理解、把握,脱开原来的状态,成为一种经过选择、强调、渲染的对象,转化为一种被艺术加工后的艺术形象.主体对象化是指艺术对象在向艺术形象的转化过程中,设计者把自己的观念意识体现在表现对象之中,直接或间接的表达设计者的一种观点和意念.广告的创作过程,就是以形象思维为框架,展开各种有关的艺术想象的创造性想象的过程.对于艺术形象的巧妙运用和创造性的发挥,是广告艺术生命力的所在,是艺术创造的动力,是产生优秀广告艺术作品的根本所在.

广告形象是广告设计家根据现实生活的固有逻辑,以鲜明的思想和热烈的感情,通过想象活动而进行的艺术创造,是人们的审美对象,具有一定的审美价值,一个成功的广告形象需要具有认识道德、审美愉悦的价值.画面人物形象是审美传达活动的物质体现,是典型化了的审美意象物态化、造型化,因此它应该给人以美的感受,具有美的感染力.人物形象要赋予审美价值,首先要注意人物形象表现的审美特征,因为美具有十分强烈的直接性,美感首先是一种直感,人们对美的感受首先是从物象的外部形态开始的.因此,广告画面的人物形象首先要注意人物形象外观形态的刻画,这样才能增强人物的形象性和感染力.这就是为什么一般广告画面的人物形象均选择风姿秀逸、面目姣好的年轻男女的原因. 通俗文化投射的美丽形象——女性普遍认为美丽与外表吸引力是社会与日俱增的要求,同时也具报赏价值,三分之二的受访者认为社会期望她们比母亲一代具外貌吸引力,也要懂得提升自我吸引力.尽管对外貌吸引力与美丽划上等号,但从研究中女性的确有能力清楚区别两者之分野,也试图以多层象限重新思考和体验美丽.比方说,三分之二的人强烈同意外表吸引力指的是个人的外貌,然而美丽却包涵更多“个人是谁”的内涵.

女人认为美丽来自一系列的组合应该是内在美与外在美两者并重,甚至若干内在质地超越外在特性.快乐、仁慈、信心、尊严、幽默、才智、智慧都是排名在前的重要元素,除此再融合肤质、实体、面貌、体重、外型等形于外的“组装配备”.所有受访者期望年轻一代的女性能够承继广义的美丽概念,82%都热切指出,“如果我有女儿,我一定要设法要她自觉美丽,尽管她可能外表不出色.”

多芬曾在英国发布了一幅由6个不同形体的穿内衣的女性群体广告.所选人物,都是来自对自身美非常自信的普通女性,打破了向来以模特、名人占据画面的惯例.由此引发了媒体和消费者对如何评价广告中女性美的大辩论.并在调查后坚定地表明,广告要表现真实的而不是自我陶醉的女性.创作者称其目的,是要逆古典主义的审美标准,改变媒体广告中对妇女形象的一贯手法.许多团体对此的共同反应是,在媒体和大众文化中表现健美的女性形体是适当的.

根据了解,多芬（Dove）这一全球品牌活动矢志改变世俗现况,并围绕美丽的主题提供较广义、较健康、较的观点.无法避免地,商业活动必须有产品出现.第一个体现品牌宣言的是多芬在欧洲上市的紧肤乳液.为了颠覆传统曲线完美的年轻,多芬大胆运用以下简单的创意：1、寻找一些多样化的真正女性,绝非职业模特儿；2、请对方先行使用产品；3、请一位优秀的摄影师（Ian Rankin）据实拍照使用后果,并且以绝不修片的手法展现摄影成品.首先登场的媒体策略也大异其趣,户外看板是主打工具,主要原因是反传统之道,让女性在大庭广众之下,毫不害羞地展露真实曲线!继而以连续插页在女性时尚杂志出现,然后再以纪录片式的电视广告配合公关报道.“让我们为曲线欢呼”（Let’s celebrate curves） 的创意在欧洲展开以来,就造成相传甚广的社会话题.

由于认同广告的诉求重点,广告的诉求对象是有着多种和需求的人,此类设计的最终目的在于说服人们走向商品.因此,广告作为一种艺术也是人学,它也讲究人物刻划和形象塑造,注重形象美学和创造典型形象来影响人们的感情,产生共鸣的同时也要以美感的形式来满足欣赏者的审美需要.所以,人物形象常常是广告画面构成的一个要素,而且是富于表现力和感染力的表现要素.作为广告设计者应该认识人、熟悉人,研究人物形象的审美价值,才能在广告画面的设计中充分发挥形象的感染力,正确运用人物形象,使广告产生良好的效力为商品促销怎么写作.