政府传播2.0:微博的应用历程与理念

随着以微博(如Twitter)、视频分享(如YouTube)、社交网络(如Facebook)等为代表的Web2.0传播技术的发展,政府组织在与公众沟通及与媒体交往中也面临着是否采纳、如何采纳Web2.0的新挑战.

微博在国际传播中的扩散

微博是目前流行最广的一种Web2.0媒介,以类似于“小广播”的方式传递简洁而有个人风格的信息,是一种基于用户关系的分享、传播以及获取信息的平台.用户可以通过互联网、手机及各种客户端,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.2006年,微博的第一个产品Twitter在美国推出,人们都没有太重视,但是随着它在企业及政党组织的宣传活动中发挥了出色效果,开始受到关注.政府机构、NGO、大型跨国企业也对其频频介入,微博一跃而成为国际上信息传播工具包中的亮点.

由于微博本身传播特性带来的良好的沟通效果,政治家们也开始关注并使用微博,以体现政治运作中的倾听民意和亲近民众,多角度展示自己的生活和工作.2010年成为国际政治名流纷纷“织围脖”的一年.

2010年1月1日,日本首相鸠山由纪夫推出以他的英文名为的Twitter,更直接与民众交流和对话,及时更新各项议题的进展.

2010年4月29日,委内瑞拉总统查韦斯发表了第一篇微博,反击网上对他的政治批评之声,并在其微博上“调侃”玻利维亚总统莫拉莱斯说：“埃沃,你还没微博吗”

2010年6月24日,俄罗斯总统梅德韦杰夫在美国硅谷参观Twitter总部期间注册了自己的微博.12小时内访问量超过1.5万次,不久超过5万次.

目前全球已有20多位国家领导人开通了自己的微博,包括美国总统、日本首相、俄罗斯总统、澳大利亚总理等.据统计,阿根廷总统克里斯蒂娜更新博文最勤快：从9月9日开始,共发表博文205条,平均每天7条.美国总统奥巴马以61条排名在前五.

鉴于微博越来越具备的政治时尚元素和政治传播实效,2010年11月,Twitter任命了一位首任政府联络官,其职位名称是“政府与政治合作伙伴关系经理”,将主要负责与政府官员建立联系,协助政策制定者、政客以及政府机构在他们的日常事务中使用Twitter.

我国政府的微博使用现状

我国新媒体业内也较早注意到了微博为代表的Web2.0发展趋势,从2009年开始涌现了嘀咕、饭否、9911等一批本土化微博网站.大型门户网站新浪汲取了Twitter的发展经验,2009年8月推出的新浪微博迅速成为中文微博的领先平台,我国有关政府机构和个人也开始逐步体验微博传播,应用于政府信息公开和公众沟通.虽然与国际经验相比,仍处于浅度体验阶段,但也体现出了一些自身的特点：

第一,在态度上颇多犹豫,疑虑情绪浓厚.部分政府工作人员有“网络焦虑症”,特别是微博这种传播范围难于预料、传播速度快的媒介形式,他们担心在微博上说错话,口径难以把握,更担心如何对公众的反应及时响应,因此可能选择更为成熟和稳妥的传播方式.

第二,行业类别上,整体上以门居多,多元性不足.据媒体报道,自2009年以来,目前已有60个政府部门在新浪注册政府微博,其中微博达到40多个,占到近七成,这类微博在民众中影响较大,一方面他们提供了动态的警情通报,另一方面也注入了不少生活事务,富有活力.但从全国整体看,发挥良性沟通的政府部门还较少.以英国为例,首相官邸、外交办公室、社会和地方办公室、数字政策办公室、国际关系办公室、英国海外企业怎么写作处等20多个内阁部门均已开通微博.

第三,使用规范上,缺乏相应的认真了解和研究,尚待战略规划.微博的便捷性和新颖性带来了诸多好处,但其快速的扩散性能也给信息的安全使用带来了挑战,如何把握其传播特性并制定使用策略是政府部门首先需要着力准备的事项.针对信息安全和规范使用的考虑,英国政府就于2009年推出了面向政府部门的“Twitter使用指南”(TemplateTwitter strategy for GovernmentDepartments),提供了为何使用Twitter、使用Twitter的风险和避险、如何使用、如何用Twitter推广形象四个方面的背景知识,在政府机构、议员、非营利组织中反响良好.美国、澳大利亚等也都先后推出了政府应对社交媒介的政策.据《中国微博元年市场白皮书》公布,我国微博累计活跃注册账户数2010年底将达6500万,2010年有望突破1亿.面对信息消费习惯发生转变的公众,如何更好地与之保持接触并有效互动,制定Web2.0技术的政府使用策略是一个亟待解决的任务.

Web2.0的传播理念：鼓励参与和共享

从技术角度看,Web2.0是一种用户导向(User-led)的媒介模式,即一种由用户制作(UGC)、用户传播、用户分享的工具,对政府传播来讲,其最大价值在于它对传播理念的更新.基于Web2.0技术的政府传播首先要更新的就是政府独自生产信息、独自传播信息的观念.

在Web1.0时代,政府传播的一个窘境就是往往政府花费巨额的财力人力物力打造传播项目,但是却收效不佳：首先,政府虽然开办了数量庞大的网站,但是相当比例的资讯是文件汇编和领导动态,实用信息太少.其次,这种信息结构不能激起用户的兴趣和反馈,点击量、