企业对超市促销的管理探析

摘 要：随着经济的快速发展,超市已经成为零售行业的焦点,超市营销的一个重要方式就是产品的促销.本文分析了企业对超市促销管理的重要性,找出促销管理中常见的问题,针对具体问题,制定出完善促销管理的方案.

关 键 词：企业；超市促销；管理方案

中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）06-0269-01

随着中国加入世界贸易组织,国外的一些大集团、大企业还有一些跨国公司涌入到中国,这些企业集团在超市营销方面的优势比较明显,在实践中积累了较多的经验.但是中国的本土企业一般起步比较晚,受到规模的限制,缺乏有效的营销计划,尤其是一些新兴的零售商在产品的促销方面互相模仿,形成恶性竞争.要想充分发挥产品促销的优势,让企业在竞争中胜出,就要进行促销管理.

一、企业对超市促销管理的重要性

随着市场化的发展,外国企业入驻中国超市行业的速度也越来越快.国外企业有着无可比拟的营销优势,他们看好中国这片销售市场,加大了在中国市场的投资力度,也取得了很好的经济效益.进入二十一世纪之后,超市成为了零售业的焦点所在,国内超市的容量急速扩大,中国是世界上具有增长潜力市场之一.随着新的营销理念和管理手段的运用,国内已经成功运用了连锁经营方式,超市和专卖店等购物中心新的业态不断出现.超市购物相对比较放松,设计的也比较人性化,逐步改变了消费者的购写方式,得到顾客的认同.超市成了消费者消费频率最高的一个购物场所.

企业对于超市进行促销的管理,主要是企业通过与超市管理人员进行沟通和合作,在超市中进行一些管理活动.这个过程的发起者是企业,协同者是超市的管理人员,受众是消费者.因此,开展促销活动牵涉到企业、超市以及终端消费者三个方面的利益主体,怎样兼顾三者的关系,这是进行超市促销管理活动的前提.从某种意义上说,超市也是企业产品的经销商之一,企业与超市之间是一种写卖关系,所以超市的促销理所应当的由超市本身进行管理.但是,随着企业之间竞争的加剧,传统的销售模式已经不能适应市场发展的需要.企业为了更好的掌握产品的销售方面的信息,就会积极的开展超市促销活动,直接与消费者接触,从而制定企业的战略发展计划.超市自身开展促销活动们主要是为了吸引顾客,而企业开展促销活动是为了产品销售的需要.这两者的利益主体不一样.要积极引导超市管理者按照自身的目的进行产品的促销活动,企业就很有必要加强超市促销管理.而伴随着企业与超市之间关系的发展,两者之间的合作性加强,为了达到共同的目的,企业也要参与超市的促销管理.

二、企业对超市促销管理中出现的问题分析

1.促销方案的制定和执行不力,管理失控.

首先,在促销方案的制定方面,没有一个良好的计划,也没有很好的预算促销所需要的费用,缺乏计划性的促销；其次,企业与超市管理方没有进行积极的沟通,或者说的沟通的效果不太好.在制定过促销方案之后,没有进行合理有效的沟通,也就不能激发对方的合作兴趣；再次,对于产品的库存和销售数据掌握的不准确,经常导致产品缺货或者断货,这样就会让消费者产生厌烦的情绪,超市的管理方也会有意见,企业也失去了促销机会.而库存较多的时候,超市为了消化库存,还会降价处理产品,给企业造成损失；最后,企业没有进行相关的调查研究活动,浪费了促销的机会,如果企业只是关心销售数字的变动,而不对具体情况进行分析,就无法评估超市促销的综合效果,也不能对以后的营销工作进行指导.

2.促销评估形式化,效果不明显.

一些企业在开展超市促销活动的时候总是注重形式,看到别的企业在超市进行促销,也去跟风的促销,活动结束就觉得整个营销活动也大功告成,没有进行有效的评估,或者只是形式化的评估,也就无法得知促销活动的效果.事实上,评估是促销管理中的一个重要环节,如果不进行综合评估,就不知道促销过程的利弊得失,也不能预期促销的花费,就不能对以后的促销活动进行指导.

三、企业做好超市促销管理的途径

1.加强促销方案管理.

（1）促销目标管理.成功的促销管理,要在工作中设立促销目标,这样才能达成企业营销的总体目标.在不同的产品发展阶段,促销的目标也不相同.企业需要根据不同阶段的促销重点的不一样,制定相应的目标管理计划.如果是以提高产品知名度而进行的促销,就要求企业在进行促销卖场就想办法提高产品的知名度,向消费者高者产品的属性和价值等等.为了提高产品的美誉度或者购写度等,都要针对具体目标的不同,制定合适的目标管理计划.

（2）促销的供价管理.随着超市之间竞争的不断加剧,加上采购谈判能力的不同,在企业开展促销活动的时候,控制不好就会出现不一的现象.所以,企业在进行促销供价管理的时候,要对超市促销供价保密,根据超市之间竞争的定位等因素制定统一的零售,尽量维持既定的毛利空间,也要保证企业的盈利水平,还能维护品牌的形象.

（3）促销时间管理.超市的促销活动一般不会超过一个月,选择恰当的促销时机尤其重要.可以在节检测日进行产品的促销,为了方便人们出行和探亲访友,在分析了商品的特点,展开充分的市场调查之后进行商业促销,吸引消费者购写产品.除此之外,还有获奖促销、达标促销、庆典促销、还击促销等等,促销时间管理决定了促销计划实施的效果.

（4）促销工具管理.促销工具管理主要是在促销过程中,把产品的信息传达给消费者的工具或手段的管理.在进行超市促销工具管理的时候,要考虑到企业能运用何种工具,还有考虑工具的成本和效率.企业一般选择的促销工具主要有广告媒体、POP、DM等.

2.超市促销活动评估管理.

（1）促销的事后效果评估.根据超市产品销售量的变化,可以得出几种不同的评估效果：稳定上升、平起平落、大起小落和小起小落等等.产品销售状况的评估都是在促销前期和促销期间和促销之后的销售量进行比较.进行正确合理的事后效果评估,找出促销方案中存在的问题所在,这样才能方便企业的管理人员随时调整促销方案.

（2）零售商促销评估.因为各个超市的经营理念不相同,面临的竞争环境不相同,超市与企业合作进行促销的目的也不相同,所以,产品在超市进行促销的时候,超市的表现就不一样.对于超市或者零售的促销评估主要是考察他们的参与程度以及是否达到企业产品促销的要求.评估可以有效的对超市促销进行管理,形成超市以及零售商之间的良性竞争,达到良好的促销效果.

（3）促销方案的评估.促销评估主要是观察促销事后的工作成效与之前的工作计划进行比较,找出其中存在的差距,分析存在差距的原因.评估的结果有三种：和原定的计划一致,比原定的计划实施效果好,比原定计划实施效果差.如果存在比原定目标差的情况,管理人员就要找出问题的原因,看促销方案是不是与超市的经营状况相符合,与产品的生命周期相一致,以及品牌的目标定位,所处的竞争位置等等都要考虑在内.因此,对于促销方案进行评估,企业一般都会选择专业的促销评估公司,或者让这些公司制定促销方案,企业进行评估,看评估的效果.

综上所述,连锁超市在中国发展的速度很快,地区的分布范围也比较广,一些大型的连锁超市的营销规模也在逐渐增加,成为百货零售的一个主力军.所以,企业要制定出良好的促销方案,加强与超市的合作,进行严格的促销管理,实现超市与企业的双赢.