欧派家居:“软传播”时代的幸福营销

2010年10月,一部《老男孩》红遍网络,赞助商雪佛兰也跟着大出风头,凯迪拉克紧随其后推出了《一触即发》等作为一种全新的营销方式,微电影以适合年轻人口味、成本低廉等优势迅速成为企业品牌传播的标准配置.如今,微电影也悄然在家居业盛行起来.继科宝博洛尼的《早餐》、业之峰的《妈妈的一封信》、慕思的《床上关系》后,广东家居企业欧派也于近日推出了微电影《痒婚之十年再爱你》,将焦点对准了困扰着许多现代人的夫妻关系.

“软传播”思维下的首次“触电”

纵观整部微电影,除片头外,“欧派”字眼几乎没有明显露出,代之以与情节发展、人物关系十分契合的产品体现.餐桌、沙发、床、橱柜,欧派的植入无处不在却丝毫不影响观感.欧派家居营销总经理刘顺平告诉《广告主》,之所以选择微电影这种传播方式,缘于微电影是一种与消费者心灵互动的文化艺术形式,属于软性传播,而这种软互动,完全契合欧派爱家的理念,通过亲密无间的互动,欧派家居集团能汲取更多营养和意见,更好地为消费者提供优质家居产品、传递健康幸福的生活方式.这也是欧派首次触电微电影,之所以选择这样一个传播视角,是为了唤醒人们对家庭的重视,通过新媒体来传递欧派“有家、有爱”的价值理念.

“这么好的房子有什么用?你一个人留在家里试试看.”女主角声嘶力竭的呼喊,瞬间击中了很多人的泪点.“家居产品只是家的一个载体,真正拥有一个幸福的家庭,还是取决于家人之间互相的关爱.”刘顺平告诉《广告主》,“痒婚”可以说是目前婚姻家庭中普遍存在的现象,是众多已婚人士的难言之隐.《痒婚之十年再爱你》以“痒婚”这种极致的婚姻状态为切入点,剖析人们对爱、对伴侣、对婚姻家庭生活产生忽略、不满、甚至怀疑的情感状态.这与欧派所提倡的“有家有爱”的企业文化理念是密不可分的,我们旨在通过微电影形式引导大家关注家庭,走出痒婚的困境,呼吁消费者一起用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒”,借助爱的力量构建一个家,一项事业、一个世界.

与一般的电影不同,欧派摒弃了俊男靓女的选角套路,选择了有一定生活历练的两位演员.在刘顺平看来,台湾综艺女王阿雅除了其本身散发的知性气质外,她的亲民形象更贴近现实贴近生活,能更有效地传递微电影及欧派倡导关爱家庭的主旨.而魅力型男连凯是一名资深的电影咖,除了拥有精湛的演技外,在现实生活中,也是一个拥有幸福婚姻生活的已婚人士,他对婚姻对家庭的理解必定会引发受众的共鸣,唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视.

媒介变革引发的传播方式多样化

近年来微博、微信、SNS等新媒体的兴起,不仅改变了传统媒体格局,也改变了消费者的信息接收与使用习惯.对广告主而言,如何进行媒介组合也直接影响着传播效果.作为中国家居写作模式的欧派,对市场亦有着敏锐的洞察.

“不同于纯娱乐和纯商业的微电影,欧派赞助拍摄的《痒婚之十年再爱你》是一部公益电影,是一部呼唤人们回归生活、关注家庭、实现梦想的电影.因此在渠道投放上也是不遗余力的.”刘顺平说,除了在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、56、爱奇艺、乐视网、PPS、迅雷等主流视频网站可以观看影片外,欧派还斥重资在央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视及东方卫视等电视媒体做了影片及相关活动的宣传,在各大电台、腾讯、新浪等主流门户网站也做了重要推广.

线下,欧派则启动了年度最大一次大投入、大手笔的大型营销活动——“爱会跟家一起走”,于8月31日—9月22日在全国2000多个商场全面展开.为消费者搭建实现“爱的承诺”的平台,用承诺止“痒”,写作浪漫写作幸福.消费者除了可以享受欧派精心烹制的“进店礼”、“‘天长地久’套餐”、“写3000送1000”、“定金再返现”等钜惠大餐外,更令人振奋的是赢取“私人写作巴厘岛浪漫之旅”大奖,带着伴侣畅享专属于自己的南纬8°的极致浪漫之旅.

除此之外,欧派还逐步把写作需求从产品怎么写作上延伸到传播领域,积极寻找与消费者互动方式的革新.除了赞助拍摄微电影外,在微信、微博等社交媒体方面也在不断学习和探索,及时传递最新的行业信息和产品资讯,通过有趣的互动体验,拉近彼此间的距离,了解受众的真正诉求,创造消费者真正需要的产品.比如,为满足消费者日趋多样化的个性需求,欧派推出了“柔性生产线”和“4S尊崇怎么写作”；在传播方面,通过娱乐营销、体育营销、家居文化节、产业联盟等方式,普及居家文化、提升消费价值,通过“写作私人浪漫之旅”来满足消费者的情感写作需求.

新环境促使家居业转变营销观念

单向传播信息的传统媒体风靡的时代已经过去,全民网络时代已经来临.单一、硬性的推送式传播局限性越来越明显.用刘顺平的话说,硬性传播渐渐走下神坛,我们需要的是更多“软传播”.

面对宏观调控下国内楼市的持续低迷以及国际经济形势不明朗、原材料上涨、人工荒、场租加价等内外因素的影响,家居业已经告别了“大幸福时代”,迎来了低增长率、高竞争力的“微幸福时代”.眼下正是家居业的调整整合阶段,尽管一些“体力不支”的企业抵抗不住市场规律强大的冲刷,会在市场的优胜劣汰中惨遭淘汰,但是,市场新陈代谢后留下的企业必然都是精华.

在品牌传播方面,随着竞争的激烈化和权威性媒体“僧多粥少”的现象,家居企业应该及时转换观念,摒弃以往 “战”、“广告轰炸”的旧观念,应把重心倾注到关注顾客内心的情感价值需求方面,对于现今环境下的企业和品牌而言,只有寻找恰当的切入点,击中顾客内心的情感价值需求,创造新的顾客让渡价值,才能赢得市场绝对的掌控权.

对于新媒体环境下家居业如何制定传播策略,刘顺平认为应该着重把握以下几点,一是及时调整品牌传播战略,主动出击,探析受众的个性需求,引导互动,借势、引领信息传播大潮；二是在信息爆炸的时代,任何品牌,都不可能局限于一种传播模式,而要做到有效的传播,必须整合、交叉传播；三是遵循“软传播”思路,需要有真诚的态度,认识到消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,所以要传播有价值、有营养、消费者喜欢看、能够引起内心共鸣的内容.

“欧派19年来始终注重为消费者创造幸福生活,未来,我们会不断深挖‘有家、有爱’的价值理念,聆听受众的情感价值需求,把传播理念从以往的“营销”、“满意营销”上升到“幸福营销”、“价值营销”.”刘顺平说.