预设在广告翻译中的应用

摘 要：预设是广告语言中常用的一种语言手段,它能确保广告的准确性,吸引力和说服力.在广告翻译过程中,为了有效吸引消费者注意力,译者要有效利用并理解广告中的预设,运用相应翻译策略获得准确流畅的译文.

关 键 词 ：广告；语用预设；语义预设；翻译

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2012）07-0000-01

 现在社会中广告已遍布大街小巷,成为现代生活不可缺少的部分.广告的目的在于告知消费者相关产品或怎么写作的信息,引起消费者的兴趣,刺激消费者,说服消费者购写,因此对广告的研究不仅有必要性,更有重大的意义.广告的形式有多种,其中语言是最重要的形式,因此可以毫不夸张的说一条广告的措辞基本可以决定广告的成功与否.而预设作为一种重要的广告策略常被广告人利用已达到预期目的.全球经济的发展和跨文化交流的增多,使得广告的准确翻译越来越重要,而预设在广告翻译过程中的重要作用不容忽视.

1.预设

预设是预先检测定、预先设定的意思,首先提出“预设”一词的是德围哲学家、逻辑学家和数学家弗雷格,他在1892年发表的论文《含义与所指》一文中涉及了预设问题.主要思想如下：名称和论断都有含义和所指.一个名称的含义就是它的字面意义,就是懂得这种语言的人都了解的那个意义；其所指就是它所表示的对象本身 对于预设的争论经久不息,众多学者都曾在预设领域做过大量研究.20世纪70年代,对预设的研究进入语用学领域.Saceed认为语义学是关于字面意思,语用学则与语境联系密切.

2.语义预设与语用预设

语义预设注重两个句子之间的语义关系,是从语句的意义或者命题的真检测角度来考察和定义预设.语义预设可以看做是一种真值关系.预设也可以看做是一种特殊的蕴涵关系,但它又不同于蕴涵.如果S1是正确的,S2一定是正确的,如果S2是错误的,它的蕴涵句S1也是错误的.例如：

S1 他是个单身汉

S2 他是个人

S1蕴涵S2,如果S1是正确的那么S2一定是正确的；如果S2是错误的,S1一定是错误的.

如果S1是错误的,S2可能是对的也可能是错的.在蕴涵中,S1是错误时,S2可正确可错误.但是在预设中即使S2是错误的,S2依旧是正确的.另外,在蕴涵中如果S2是错误的,那么S1一定是错误的,在预设中如果S2是错误的,S1可能是错误的也可能是正确的.由此可见,通过否定蕴涵可以被取消,而预设不能被取消.有些词或特定语法结构也能引发预设,称为预设触发机制,语言学家对预设触发机制做了不同分类.Saceed将其分为两类,Kartunen共收集了31种,Levinson共列出了13种.

20世纪70年代语言学家们逐渐发现预设不同于其他关系的地方在于预设依赖语境.Robert Stalnaker 将语用预设定义为从人对命题或语句的使用中来考察或定义预设,它是关于语言活动或命题态度的预设,可以表述为如果话语S只有当话语S’为交际双方共知时才是恰当的,则S在语用上预设S’.语用预设是从语境因素,说话者和受话者的信仰和共有的知识理解预设.为了准确理解理解话语,语境至关重要,是必须要考虑的.下面是一个常用例子.

小猫趴在垫子上.

这句话的语义预设是有一只猫和一个垫子.但是如果考虑语境时,该句就有不同的意义.或许这只猫正在垫子上玩耍,在上面又抓又咬,这是该句子的语用预设是这只猫又在破坏这个垫子了,快把它赶走.也可能当有人走近时这只猫正在垫子上睡觉,这句话的语用预设便是小心,不要踩到猫.这个例子表明语用预设是关于讲话者对话语语境的检测设.Austin（1962）认为言语行为有效的前提既是对话语预设的满足.也就是说,言语行为要取得一定效果,必须满足一些条件.

3． 预设在广告翻译中的应用

广告的目的在于说服消费者购写相应产品或怎么写作,因此他们最关注的是消费者对广告的反应.所以在广告翻译过程中,译者应该注意到译文的商业功能是最重要的,其次才是中英文之间的字面对等.译者还要注意到目标语受众的反应.为了使广告译文能被目标语消费者接受,译者必须对目标语消费者有充分了解,尤其是他们的背景和文化.预设源语言读者知道的内容未必会为目标语读者所了解,因为不同文化中生活得人有不同的知识.因此译者在其中发挥桥梁的作用,在翻译过程中,译者必须根据不同语境,以目标语读者熟悉的方式将源语言的预设重现.而对于译者来说,能否将预设信息传递给目标语是个挑战.

3.1 直译

在翻译过程中能将预设保留的的情况下通常采用直译的方法,直译倾向于保持原文的结构成分和意义的某些隐含成分.

（1） Envy（一款Gucci香水的品牌名）

妒忌

将动词名词化得用法使得商品的名字很新颖.这则广告的预设是用这款香水非常好,用后你会变得魅力无穷,会引来众人的羡慕甚至妒忌.直译之后,广告的信息依然保持完整.类似的例子还有：

（2）如何变得更年轻?（Olay广告语）

How do I look younger

在这则广告中无论是英文版还是汉语版中,预设都是:我的确看起来年轻,这则广告更告知消费者用该款产品会让人变得更年轻貌美.

3.2意译

众所周知广告确是一种语言的艺术,有时采用直译并不能保持预设在源语言和目标语中的一致,这是意译就必不可少.意译是在不改变主要内容的前提下,牺牲源语言的形式,保持目标语的清楚和优美.

(3)Mr.Muscle loves the jobs you hate.

Mr.Muscle(除厕剂名字)

威猛先生

Muscle在英语中预设：如果一个人肌肉发达,这个人就很强壮有力量.读者会预设这个牌子的产品能帮助解决遇到的清洁难题.因此翻译的时候我们不能音译为“玛索先生”,因为汉语中这只能说明是个人名,并不能触发什么.而威猛先生则是一个很好的选择.从广告的语境中我们可以看出这不是个人名,因此不需采用人名的翻译方式.这一翻译有能体现出“如果一个人肌肉发达,这个人就很强壮有力量”这一预设.在翻译过程中,预设信息是译者应关注的中心.

3.3 创新翻译

有时,由于文化的差异,在目标语中我们不能找到相应的词汇或表达法,这时译者需要发挥创新能力,创造出最恰当的表达方式.

（4）玉兔（中国月饼名字）

Moon rabbit

月饼对于中国人来说非常熟悉,是中秋节的传统食品,有许多关于嫦娥,吴刚和玉兔的传说.汉语名字能够引发很多关于月亮的传说.但是在英语文化里人们只知道兔子,却不知玉兔,更不可能有玉兔这一说法.汉语的“玉”预设了兔子的毛色,但如果用white rabbit 表示,其中关于月亮的预设便被取消了,并不能引发对月亮的遐想,因此创造了Moon rabbit 这一词

广告的功能是帮助推销产品,广告的翻译要充分考虑到目标语消费者的反应,因此在翻译的过程中,译者根据不同的情况确定是直译、意译还是创新译以获得更好的译文.

参考文献：

［1］ Levinson,S．C．Pragmatics.London：Cambridge University Press,1983.

［2］ 陈新仁.《论广告用语的语用预设》［J］.《外国语》.1998(5)

［3］ 刘金英.《广告用语的预设和隐含》［J］.《中南大学学报》(社会科学版).2003(4)

作者简介：李秀红（1987.10-）,女,汉族,山东临沂人,山东大学外国语学院2010年级英语语言文学专业硕士研究生.研究方向：语用学,二语习得