企业***营销

【摘 要】科技创新的飞速发展,商品经济的日益繁荣,带来了营销形式百家争鸣,企业若想在这异常激烈的环境中异军突起,制定合理有效的管理和营销计划,提高企业营销水平,提高产品市场占有率则显得尤为重要,本文从公共关系的角度探讨营销,探究公关营销在企业管理和运营中的重要性以及应用.

【关 键 词】公共关系营销麦当劳公司

随着市场竞争的日趋激烈及企业争夺顾客的成本不断提高,人们发现即使某些企业真正实行了市场营销,但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾,从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端.此时寻找一种适合自己企业的营销手段显得尤为重要,企业除了与顾客的打交道之外还需要与社会各阶层各部门都保持关系,形成一个利益链条.企业的公关营销理论变应运而生.为了求得稳定的市场份额,获得长远的发展进而获得更大的利润企业不得不将处理好公共关系作为一种必要的策略.随着营销模式从传统的营销理论向公关营销理论的转变,如何运用公关营销的方式正确处理消费者、企业、社会三者的矛盾便成为了企业营销管理中的热点问题,同时也成为市场营销实践过程中迫切需要解决的问题.

1.营销观念的发展历程

1.1关于营销观念的发展

20世纪70年代以后,西方国家市场环境发生了很多变化,如环境恶化、人口爆炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等.在这种背景下的市场营销观念也产生了一系列社会问题.企业无法有效平衡消费者与社会利益之间的关系,人们忽视了满足消费者个人需求同社会长远利益之间的矛盾.基于此,社会营销的基本观点是：企业经营不仅要满足消费者的需要和并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调.因此,不能只顾求得近期利益,满足消费者眼前生理上或心理上的某种需要,还必须考虑个人和社会的长远利益,兼顾社会公众利益.在这种理论认知下,以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师,在理论和实践层面上把公共关系推向一个新的历史性认知高度,而这其中,又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性.进入80年代以来,随着我国改革开放、搞活政策的推进,公共关系首先传入深圳和广州.这种社会背景下也促使世界经济一体化、科学技术综合化、世界文化大融合的发展趋势日益凸显出来,从而使全球范围内的商品经济和市场运行开始进人了一个崭新的时期,企业在营销活动过程中,除了要协调消费者,企业自身及社会利益关系的同时,为了进军目标市场,还必须运用经济政治手段,了解消费者心理,并“对症下药”,更要善于运用公关策略,打动消费者,以长远的眼光和全方位的整体营销满足消费者的近、远期需要,令消费者信任企业,增加品牌忠诚度.保障社会利益同时也使企业获得自身的利益.这时的公共关系其原有的观念、理论及手段等都将面临新的构建与发展,以便适应已经超前发展变化了的社会环境.

1.2公关营销的应用理念的不足

公关营销的应用理念的不足还不够完善,不分公关与营销的先后轻重；能做到战术公关,而无法实现更高层的战略公关；策划,新闻炒作等手段的运用流于俗套,只有知名度没有美誉度；公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致等一系列现实的问题仍然普遍存在于企业的经营管理中尚未得到合理的解决.放眼来看,整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在浅层战术上,没有深化到企业文化领域.公关意识还处于自发阶段.

2.公关营销的概念、公共关系和市场营销的统一性原理及其特征

公关营销是以公关工具为主要工具的营销,是以公关为导向的传播.公共关系是企业形象所在,企业处理好与社会各界公共关系即表示企业在公众心中有一个良好的形象,是企业的符号.也表明企业在组织与公众之间存在信任.公共关系是企业精神层面,只有公共关系处理得当才更有助于市场营销的开展.市场营销的目的是为了是产品更易于让消费者接受,满足消费者的实质需求,同时为企业带来经济效益,因此市场营销更偏向于物质层面.企业没有搞好公共关系则不能树立一个良好的品牌或者形象,市场营销过程受到限制与约束.没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定的高度.而没有物质何谈精神,企业若没有市场营销这一物质基础和盈利手段,公共关系更是无从谈起,公共形象也无法打造.两者相互作用,相互渗透,相辅相成,你中有我,我中有你.进行市场营销时要适当辅以公关手段.而市场营销目的也是为了企业满足消费者需求的同时提升企业的知名度和美誉度,增强与公众的信任感和忠诚度.所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益,要结合企业发展的实际状况,从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题.

3.从案例中分析论点

3.1依据对麦当劳公关营销案例进行分析,对公共关系得出进一步的认识,并在随后对尚未解决问题提出创新性解决方案,以此来逐步论述本文中心论点.

麦当劳：以方便创造财富

北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措：在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票.麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓,北京有600多万人使用月票乘坐公交车,而发售月票的网点只有88处,乘客深感不便.于是他们便“拾遗补缺”,干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件,此举一推出就吸引了大批食客络绎而来.

其实,这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做.早在去年高考前夕,在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,面对此景,麦当劳不但不赶他们走,反而特意为这些学子延长了营业时间.

麦当劳用方便他人的方式来发挥公共关系的巨大魅力,看似是为自己添麻烦实则是站在消费者角度考虑问题,为消费者谋福利,搞好公共关系.其实这正是麦当劳与众不同的高明之处.在别人看来,拒之唯恐不及,麦当劳却视为己任,为更多人施与恩惠的同时赢得一个口碑,在消费者心里建立一个高大的企业形象.如此做法,浅看愚蠢,深看则是大智,彰显了麦当劳平凡而可贵的精神.3.2麦当劳的公关营销让我们认识到：企业需要社会的理解和认可,而公关活动正是企业与社会融通情感,增进联络与了解的有效手段.企业的一举一动无不反映出企业的文化底蕴、人文精神、整体素质和意识水平.由此进一步延伸开来,企业可以凭借类似方便公众的公关手段来创造优势地位,打造自己的品牌形象.这种方便可以涉及从公众购写到售后怎么写作的方方面面,细微之处见真情,细微之处彰显企业优秀的企业文化和公关形象.公关处理得好消费者认同,营销水平进而也会随之提升.

3.3透过此案例进一步推论研究得出现代公关营销在企业中的应用需要拜托前人的思想束缚,应以一种全新的理解来认识它.

第一,这时的公共关系不应再只是单纯去追求销售量的扩大,而是提升到企业文化层面.将公共关系作为一种新的理念去认识.去改变企业的价值取向和行为模式,不再只看作获取消费者利润的工具而应是解决企业、消费者和长远社会利益三者之间矛盾的新文化理念.第二,公共关系不再是通过满足市场需求来增强企业竞争力和市场营销能力,更应该是在企业的形象塑造、经营管理、关系协调、传播沟通、市场营销等方面提供有效的怎么写作.第三,公共关系的目标不再局限于通过塑造企业形象获取经济效益,而是充分考虑到社会的长远利益,避免资源浪费等社会弊端,通过企业文化价值观的营造,为企业的生存发展创造良好的环境条件.第四,公关营销在范围上与管理学、文化学、市场学、传播学、心理学、政治学以及法学等众多学科皆有学科相容性,从而拥有更大发展空间.第五,公共关系在手段上不再满足于传统的对内关系的协调和对外信息的传播与沟通.而是发展为对内通过营造企业文化来达到协调企业的内部关系与激励员工的目的,对外通过改进和信息传达系统将企业的经营理念和行为思想规范化、系统化,这显然与以往单纯的市场营销观念有所不同,这展现来提升企业在市场竞争中的形象识别,有计划、有意图的实施企业的形象战略.它能够面对市场对公关的各种需求,大大提高了公共关系的有效性和适应性.第六,公共关系在创意上不再满足于通过一般的“形象策划”来帮助企业提高其知名度和美誉度,而是通过为企业创造新观念、营造新环境、构建新秩序、研发新市场、选择新手段、构建新模式的方式,使其在整体社会文化环境中健康而有序地运行和发展.

4.提高公关营销的优势的策略

4.1运用整合传播活动与公众建立起紧密联系

这要求企业在全面整合传播活动过程中,首先理性认识到公关营销对于企业以及获得社会长远利益的重要性.同时认识到,由于整合传播活动时间长、规模大、耗资多因此应特别注意巩固与公众建立起的良好关系并使之持续下去.

4.2努力创造良好的关系环境

公关营销的核心便在于形成一个良好的关系环境,良好的关系环境即良好的生存环境.广告、营业推广营销注重的是近利,公关营销则放眼未来,注重长远.企业通过开展公关营销主要是与社会组织成员如政府、新闻媒体、消费者、社区、股东等建立良好关系,在长远利益合作中中求发展.

4.3提升企业在公众心目中的形象

公关营销的价值在于提升企业形象,提升企业形象可以培育更多企业忠诚者.提升企业知名度和美誉度.商战中企业的兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏,因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在.

4.4在公关营销战略层面寻求突破

建立连续统一的公关战略并在企业实际运作中坚持贯彻执行下去,以此来积累品牌价值,打造品牌优势,不断提升企业产品知名度和销售业绩在市场上立足.

4.5营销广告与公益活动相结合

企业营销人员用心地去策划一些有特色的社会公益活动,从而使消费者感悟到一种文化,进而增强对企业及其产品的美好印象.

4.6利用典型事件开展公关活动

全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应.

4.7注重平衡与企业媒体的关系

媒体在大挣企业广告费的同时,也会经常刊登一些不利于企业的消息.所以应该和各种媒体保持良好的关系,尽量不要因为任何事件而导致媒体对企业火产品产生成见.

5.结论

企业发展离不开公关,如果恰当的运用好公关营销的策略就可以为为企业的长远发展奠定基础,树立一个良好的企业形象,而我国的目前的公关营销理念正处于过渡时期还不够成熟,需要进一步的拓宽思维和发展.通过分析,我们可以从营销模式的转变窥视到公共关系的发展方向,走在公共关系的前沿,更好地利用公共关系造福企业、怎么写作大众,共同谋求社会长远利益的深化与发展.