塔塔汽车的中国攻略

美国博斯公司全球合伙人,常驻上海.毕业于上海复旦大学新闻学院,并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书.

拥有超过10年管理咨询经验,在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、怎么写作外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解

没有山重水尽的道路,只有变幻莫测的市场.2012年前三季度,中国汽车市场不出所料继续缓慢前行,整体增幅只有不到5%,而形成鲜明对比的是豪华车市场的增幅却高达43%.目前在中国汽车市场最畅销的三大高端品牌是奥迪、宝马和梅赛德斯—奔驰,而对这个市场虎视眈眈的汽车公司已经蓄势待发.

8月底,福特汽车宣布将于2014年开始在中国销售旗下高端品牌林肯汽车,而这是该品牌首次尝试进入北美以外的市场.一个月之后的9月27日,印度塔塔汽车旗下的捷豹路虎中国区总裁高博证实,捷豹路虎与奇瑞汽车百亿人民币的合作项目已获得国家发改委的口头审批,计划2014年在华投产.其实捷豹路虎在中国的发展速度已经很迅猛,前三季度销售增幅达到60%,但显然捷豹路虎的野心不止于此.

捷豹路虎此次与奇瑞的合作,我个人认为双方都做出了正确的选择,成功的可能性比较高.首先,从产品本身和市场需求来说,中国SUV细分市场的增长非常快,而且需求的增长速度也非常迅猛,我们预测这个细分市场将来还会有非常大的增长空间.所以奇瑞与捷豹路虎的合作,实际上是找到了在高端品牌当中一个非常有市场前景的细分市场.其次,从企业实力来说,路虎品牌在中国SUV细分市场的竞争力相对来说比较强,一直受到很多车主的青睐,已经是宝马、奥迪等品牌的强劲竞争对手.此次与中国本土汽车厂商合作在华实现国产将扩大其在中国市场的份额,同时能够更贴近中国消费者的需求.

奇瑞汽车作为中国自主品牌的先锋,从1997年成立至今,创造了很多中国本土汽车的奇迹,目前已发展成为中国最大的乘用车出口企业之一.但是在企业发展壮大的过程中,奇瑞与其他很多中国汽车企业一样,不可避免遇到了很多“成长的烦恼”,产品能力、品牌能力、研发能力、管理能力都或多或少出现了问题,对未来发展产生了一定的制约,所以突破自身能力的瓶颈成为必需.此时与捷豹路虎的合作,应该说能够部分满足奇瑞在这个层面上的需求.

而对捷豹路虎来说,它也一直希望能够找到一个合适的中方合作伙伴.近几年,捷豹路虎在中国以销售进口车为主,且速度增长很快,但如果想要在中国市场挖掘更多的市场机会、占据更大的市场份额,光靠进口将在很大程度上局限发展速度.调整发展战略,进行本土化生产就成为选择.

与奇瑞汽车合作后,捷豹路虎销售渠道的整合成为外界关注的焦点之一.渠道为王,谁占有了渠道,就在整个市场中具有了话语权.据捷豹路虎中国区总裁高博透露,在华签约授权经销商已达125家,其中89家已投入运营,而三四线城市是捷豹路虎未来销售网络布局的重点.

至于合资公司成立之后销售渠道如何整合：对于先前捷豹路虎的已建渠道,因为进口品牌汽车的销售渠道在前期已经经过很多筛选,从品质到能力到经验都很不错,在将来本土化之后,这些已有的进口车渠道应该会继续怎么写作国产车型.而合作之后势必会搭建更多的经销商网络,奇瑞将在这个过程中发挥重要的作用,特别是奇瑞可能会在现有的经销商体系中挑选一些优质的经销商来销售捷豹路虎品牌.这其中涉及的问题是,合资公司的经销商是否两个品牌都销售?是否进口车和国产车同时销售?我个人认为,合资公司可能会挑选一部分有实力的经销商同时进行进口车和国产车的销售,另外一些实力不具备的经销商将先侧重国产车销售,只有当能力提升了之后才能同时销售.就目前的情况来看,在一定时期里捷豹路虎主导的经销商属于第一种情况,而奇瑞的经销商属于后者.

捷豹路虎与奇瑞的合作是外资汽车巨头与中国本土汽车合作的一个缩影,很清晰地勾画出了大部分中外汽车公司在合作中各取所需的战略意图.通过合作,外资汽车公司解决产能问题、实现成本优势、掘金中国市场；本土汽车公司提升品牌形象、学习国际经验、打破发展瓶颈.故事的脚本万变不离其宗,一方要挺进中国市场,另一方要走向世界,而合作中的互相磨合将是另一个任重而道远的工作.