整合营销传播,知易行难

广告行业有句老话,老的还管用,就不要匆忙尝试新的.不幸的是,在营销传播方式新花样不断出现的背景下,要抵御这方面的诱惑并不容易,这就很容易让企业的品牌传播落入碎片化的陷阱.越来越多的电视频道、广播频率、户外媒介、报刊杂志、互联网媒体在争抢人们的注意力,新营销传播通路数量的剧增瓜分着受众有限的媒介时间,作为媒介碎片化的结果,受众也被迅速碎片化.这增加了信息到达受众的成本,降低了信息传播到目标受众的几率.

即便是我们熟悉的产品销售通路也在碎片化.在很多企业甚至还没有建立网站更不用说开设手机网站的时候,智能手机、平板电脑等信息终端的普及让移动购物成为可能.日新月异、不断增长的网络销售渠道让企业有些不知所措.碎片化的媒介传播通路与销售通路让过去看起来科学合理的传播组合在今天遇到了极大挑战.

好消息是,与碎片化相反的趋势同样在进行着,那就是聚合,或者说整合.然而,不要为整合营销传播简单的表层面貌所蒙骗,要真正做到这一点,远比你想象的要难得多.整合营销传播不只是所有的广告都用同一句广告语,也不只是将电视广告片中的相关内容转化成互联网广告、平面广告,事实上,真正优秀的电视广告也很难同等优秀地转化为户外广告、互联网旗帜广告.整合营销传播意味着品牌在不同时间、不同媒介上传播的不同信息具有一致性、延续性.这意味着品牌要在不同时间、不同媒介上传播的信息要有一致的声音、统一的传播战略,并将这种传播战略浸入到企业组织的方方面面,从广告到销售,从顾务到顾客关系管理,企业从上到下若没有很强的执行力,整合营销传播就很难真正执行到位.你若在同事朋友圈子里头做个测试,问问广告投放量前十大品牌的广告语是什么,或许他们能说出一部分,但更多的时候是张冠李戴,所答非所问.然而,有个品牌的广告语大家或许都能记得起,那就是麦当劳.这不是因为麦当劳花钱多,排名前十的品牌主花钱相差无几,有的甚至更多.这是因为麦当劳从2003年以来便执行了始终如一的整合营销传播策略.

要化解碎片化危机,企业要在吸引潜在顾客、将潜在顾客转化为顾客、留住顾客、与顾客互动等各个环节执行整合营销传播战略,让整合营销传播的理念融入到人力资源管理、培训、绩效评价等.不然,整合营销传播便很可能沦为一句空话.企业很多时候不是缺少整合营销传播的理念、方法甚至目标,而是缺乏长时间一以贯之的毅力与意志.品牌运营的各个方面为企业的不同部门、不同层级的人负责,要将其长期捏合在一起并非易事.另一方面,整合营销传播的信息要浸入市场,为市场所接受、理解也需要时间,消费者接受信息的数量、速度远不如过去.相关研究表明,美国市场上成长型品牌一个市场推广活动的持续时间平均为2.3年,那些获得良好成长的品牌也更倾向于做持续时间长的市场推广项目,而那些生存发展比较挣扎的品牌则更容易频繁变换市场推广项目的方向与主题.这一点在近年美国市场的可乐大战中体现得较为明显.

可口可乐近年来坚持一致的、持续的营销传播战略赢得了市场份额,相反,百事可乐近年却尴尬地从老二的位置上滑到了第三,取而代之的是健怡可乐.为此,百事可乐宣布加大营销预算,大举反攻,在市场研究与企业内省方面也不惜投入,其实,他们最不该忽略的应该是常年一贯的整合营销传播战略.混沌是这个世界的本性,企业要做的就是将营销传播世界变得一致而有序.