新产品技术研发与市场营销的整合问题与

随着全球化经济的迅速发展,我国经济市场化程度日益提高,企业生存的宏观环境发生了剧烈的变化.企业要在动荡的环境中解决竞争生存和能力发展,就必须同时对市场和技术做出反应,并从机制上促进市场营销和技术创新的协同发展.在这种局势下,如何根据企业自身的特点,来对新产品研发与市场营销的整合问题进行分析和研究,也是企业获得自身发展的重要依据和必经之路.

一、新产品技术研发与市场营销整合的必要性

消费者差异化需求的日益提高和市场竞争力的不断增强,都要求企业能够缩短新产品开发周期,以最快的速度将产品推向市场.新产品技术研发和市场营销人员的协作和整合对于收集到充分的信息保证新产品的适度先进性和市场认可、快速推出新产品有着关键的作用.

1.新产品技术研发与市场营销整合能够减小一些不确定信息的传递

受自身职能和能力的限制,技术研发部门一般对市场需求的变化知之甚少,要促进企业新产品开发必须要靠营销部门的信息传递.所以通过对产品的研发和市场的整合,能够较大程度地减少不确定信息的传递,为今后企业更好地发展奠定了良好的基础.

2.新产品技术研发与市场营销整合能够保证产品在创新的过程中相互影响

在产品的开发过程中,研发部门能够与市场营销等部门通过良好的沟通、协调和整合,将市场信息整合到研发职能中,同时研发创新结果来支持营销新产品的推出,从而实现对新产品的开发和市场推广,为接下来产品的营销有一定的促进作用.

二、影响新产品技术研发与市场营销整合的因素

虽然新产品技术研发与市场营销整合对新产品的开发起着不可取代的作用,但在具体的实施过程中,要先实现这两个部门的沟通和整合是非常困难的.主要是由于双方部门的工作环境、部门目标、文化气氛和评价标准等都存在着较大的差异,这就造成了双方部门在沟通上的障碍.具体的障碍因素包括如下几种：

1.各部门职能不同导致产品开发考虑的角度不同

在企业内部,新产品技术研发一般归属于技术部门,而市场营销则归属于营销部门.由于各职能分工以及企业内部考核和激励目标的不同,往往导致两者不能有效地整合.营销部门会因为要完成企业内部的考核目标而盲目的寻求新产品市场,在未得到充分市场认证和调研的情况下为技术部门提供新构思和产品研发方向,而研发部门则为了满足不断变化的产品需要疲于拼命地进行一系列的开发,最终推向市场的产品销售量和市场覆盖率并不大,导致企业各种资源的浪费.

2.部门之间缺乏交流

在新产品开发过程中,各部门几乎没有正式和非正式的新产品开发的决策会议,既不参加对方的工作例会,又不交换工作文件,技术人员对产品需求细节不了解,营销部门对开发力度不认可,双方都对自己的专长深为关注,看不到相互交流的重要性,不愿意相互学习.

3.组织结构模式

我国企业目前的组织结构大多是职能式结构,所依托的是传统的组织架构,这种架构不能充分发挥两者的价值创造效应,各部门和各类人员实行专业化分工,这就直接导致企业研发和营销职能的分离,从而使两者整合很难进行.

三、整合策略与措施

从以上分析可知,企业新产品研发和市场营销的整合由其各种限制不能保证企业的长期发展.因此,在对新产品进行开发时,采取合理、有效的措施使研发人员和市场人员实现良好的沟通和交流,从而建立一个团结的团队,营造良好、和谐的企业氛围等也是势在必行的.

1.设置合理的组织结构

企业可以根据部门的具体情况,设置一些跨职能部门的项目小组或者职能团队,以此来完成新产品开发过程中的相关工作.这种项目小组可以作为研发人员和市场人员之间沟通的媒介,对两者在沟通过程中出现的一些问题和矛盾进行协调,从而保证两个部门人员之间能够实现良好的沟通和交流.

2.逐步建立趋于统一的考核目标和评价标准

在新产品的市场调研阶段经营人员往往需要技术人员陪同一起去进行用户需求的采集,营销合同里技术方案的确定也需要技术人员参与,甚至在新产品的交付使用过程中出现的问题也需要技术人员去解决,这无形之中给研发人员增加了工作上的难度,而企业内部考核目标和激励政策的不一样往往会导致技术人员付出与回报不成正比,相反经营人员则因为技术部门的协作有坐享其成的倾向,自身能力水平没有得到锻炼而收入的增加反而会大于研发人员.在这种情况下企业需要建立趋于统一的考核目标和评价标准而不能只靠所谓的几个经济性的指标就判断经营人员的成果,也不能只靠新产品开发的数量和类型来考核技术人员的付出,这样才有利于两个部门的整合.

四、结语

综上所述,新产品的开发已经成为了许多企业在激烈的竞争市场中得以生存和发展的重要手段之一.因此,在新产品开发过程中对产品研发与市场营销的整合是至关重要的.