差异化彰显会议营销价值

市场经济的快速发展,新思想、新观念层出不穷,电视荧屏呈现出一种前所未有的热闹景象.同时在媒体广告经营的思路与方法上也发生了巨大的变化,改坐商为行商,充分尊重客户需求,强化频道推广,注重价值沟通,营销手法不断推陈出新,其中会议营销就是近几年所涌现出来的一种媒体营销形式.

同质化的会议营销：想说爱你不容易

会议营销指通过寻找特定顾客,通过亲情怎么写作和产品说明会的方式销售产品的销售方式.会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售.从最初的保健品行业,到后来居上的媒体行业,无不实践着会议营销.以专业的广告营销领军业界的安徽卫视敢为天下先,率先正式涉足会议营销,并取得了令人瞩目的业绩,引起广告客户与国内媒体界的震动.随后,各个媒体纷纷尝试,会议营销便以燎原之势,席卷国内电视媒体,逐渐成为媒体广告营销的核心策略之一.

但是会议营销的一些问题也随之显现出来：首先是由于大量的会议让广告客户疲于奔命.特别是下半年,各个电视媒体都在一些中心城市召开媒介推广招商会,甚至一天内就有几个会议同时召开,弄得客户跟赶场似的.其次是会议同质化现象严重,基本形式雷同.不同的只是电视台不同、演讲内容不同.再者是大多数会议内容面面俱到,在短短的会议时间内作为主办方的媒体恨不得什么都说,结果让客户在参加完会议之后很是茫然.这些问题不仅影响了广大广告客户的参会热情,而且更为严重的是虽然耗费了大量的人力、物力与财力,会议效果却每况愈下,与媒体原先的期望值愈来愈远.

差异化的会议营销：对你爱不完

不可否认的是会议营销曾经为、现在为、将来也会为媒体的广告经营带来巨大的收益,但是如何继续维持、提高媒体会议营销的效果,如何进行差异化会议营销,这的确值得我们深思.

第一、尊重客户需求,关注价值实现.

如何挖掘客户的需求呢?一句话：“没有调查就没有发言权”.就象做市场营销一样,你如果不和你的目标消费者进行沟通,对市场环境缺乏足够的分析与研判,那么你就无法做到有的放矢、一击即中.《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者,得算多也”,在会议营销方案出台之前我们第一件要做的事情就是：到市场中去、到客户中去,在和客户的接触、沟通中,你往往会有一些意想不到的灵感.安徽卫视2007年广告征订会所提出的“承诺”主题,就是我们在和客户的沟通中发现在当今变化急遽的媒体环境中,客户对广告投播的效果最为担心,因为投放广告购写的预期,所以如何降低投播风险成为客户的最大需求,据此安徽卫视果断提出“承诺”概念,以实际的行动保障客户的广告投放利益,结果在客户中造成了巨大的影响,有力地促进了广告销售工作.

第二、明晰会议目的,聚焦核心诉求.

随着会议营销的逐渐发展,媒体每年召开的会议次数也越来越多,类型也越来越多.有以招商为主的广告征订、有以联络客户感情为主的客户联谊会、有以开发区域市场为目的的媒体区域推广会、还有行业研讨峰会等等.面对如此繁多的会议类型,我们首要任务便是一定要明确会议目的,这看上去似乎非常简单,也非常普通,但真正落实到执行层面上的时候,能够做好的便不多了.究其原因,主要在于我们想说的东西实在太多,在内容上难以割舍.如广告招商会,主要目的在于招商,让客户预定明年的广告时段与相关节目,而要达到这个目的,媒体首要做的,也是广大客户最为关心的是你明年的频道节目运营计划以及一些具体的广告投放载体,如电视剧、栏目或者活动,此外还有优惠征订政策的解读等等；再如客户联谊会,主要就是以答谢客户、促进友谊为主,只要明确这个目的,那么在形式上的创新便容易许多.

第三、创新沟通形式,制造鲜明差异.

前面两点基本说的是“对谁说”以及“说什么”,而创新沟通形式解决的就是“怎么说”的问题.对于会议营销来说,创新就是形成差异化的最有效的利器.那么究竟如何创新呢?笔者认为首先作为媒体的领导者必须具备强烈的创新意识.只有领导者注重创新,并且将这种强烈的创新意识贯彻到整个组织架构之中,得到所有成员的认同时,创新才有可能得到实施；其次,在组织内部时,要鼓励创新思维,群策群力,经常召开“头脑风暴会议”,大家畅所欲言,进行脑力激荡,将各种新奇的思想放在一起碰撞,就能擦出奇妙的火花；在创新的运用上,可以运用“问题罗列法”、“流程分析法”以及“对象意愿法”等等具体方法,全方位地梳理会议的各项环节,罗列各种创新的可能,有了新想法,不要马上予以否认,没准一个最好的创意就蕴涵其中呢.

第四、注重细节管理,强化流程控制.

注重细节管理,其实指的就是执行层面的事情.当有了很好的会议诉求与形式时,如何正确实施就成为决定会议成败的关键所在了,而其中的细节管理则是关键中的关键.由于营销会议是一个庞大的综合体,牵涉到的部门与人员很广,所以实施的细节也是千头万绪,纷繁复杂的.要想做好细节管理,首先必须是部门分工明确,每个参与的工作人员都十分清楚各自所担负的责任所在；其次就是必须严格控制会议流程,详细罗列各项执行细节以及各种可能出现的情况,并提出解决预案.此外,一些富有创意的细节设置也能让参会者记忆深刻,如编写详细的《参会指南》,给客户发的温馨提示,以及指示客人行走路径的地贴等,这些都能给会议增加一层富有情趣的色彩,为会议加分.

总之,会议营销作为一种卓有成效的媒体广告营销的形式,其在扩大媒体品牌影响力、推广媒介传播价值以及实效促进广告创收的提升等方面都起到了不可低估的作用.在中国电视媒体快速发展的今天,我们必须重新审视会议营销为媒体发展所做的贡献以及现今所面临的问题,以变应变,与时俱进,锐意创新,这样才能充分挖掘这种营销模式的潜力,使其再次焕发出勃勃生机!