看体育营销

伴随着的到来,与32强战火一同燃起的还有众多企业围绕着进行的营销大战.凭借其广泛的关注度,再次成为商家必争之地.从2001年中国取得奥运会主办权开始,伴随着体育在国民心目中地位的提升,体育营销在中国市场逐渐成熟,直到现今的如火如荼.

“有哪些重要赛事可以结合到下一阶段的市场推广中来”可能是很多市场人员在制定推广计划时会考虑到的问题.以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的营销策略已为众多商家所采用和熟悉.但是如何更好地结合企业自身的情况,包括产品特点、目标用户喜好、市场推广费用等,来打好体育营销的这张牌呢

赞助效果最大化

在企业市场费用充足的情况下,成为各大知名体育赛事的赞助商自然是首选,这意味着企业将得到更多可使用的与赛事相关的资源和独家权益.有体育赛事的背书,将体育精神与品牌文化相结合,将能更好地提升品牌内涵及用户信任度和忠诚度.

但这并不意味着只要成为了某项大型体育赛事的赞助商就一定能打赢体育营销的战役,如何充分使用赞助商权益,使效果最大化,才是赢得胜利的关键.以可口可乐为例,它成为2010年赞助商后,通过系列广告的投放、产品包装的更换,开瓶促销活动与球队结合,从广泛传播到落地活动的整套营销方案保证其最大化地借助资源,进行了又一次成功的营销传播.

不是赞助商胜似赞助商

当然,成为赞助商不一定是在体育营销的战场上获得成功的唯一道路,能成为赞助商的企业毕竟只是少数,那么如果没有成为赞助商,我们如何借势呢体育营销的另一大优势就是涵盖范围广,我们可以寻找到方方面面机会参与进来.2008年北京奥运会期间蒙牛的借势营销就是个很好的例子.伊利取得了2008年北京奥运赞助商的资格,但是除了广告宣传之外没有充分将这一资源利用起来,而蒙牛绕过奥运,借助公众对奥运的关注,大打全民健身牌,通过大量的活动让全民参与进来,奥运过后,我想大家对“每天一斤奶,强壮中国人”这句广告语都不再陌生了.在乳品业的奥运大战中,无疑蒙牛是绝对的赢家.

体育营销不仅仅是大企业的游戏

无论是大型体育赛事的赞助还是体育明星代言的邀请,貌似都是动辄上千万的费用,很多中小企业会觉得这个只是大型企业甚至只是世界500强们可以参与的游戏.但实际上,体育营销的另一大优势就是贴近大众,从大众角度出发结合企业自身特点,也能以很少的投入打好体育营销这张牌.我在空中网任市场部总经理期间,我们就以比较低的成本做过两个非常成功的体育营销项目,一个是2006年,我们利用手机上网随时随地的特点,推出的面向球迷的口水战活动,吸引球迷在看球的同时随时用手机参与讨论、竞猜等,成功地使用户量和用户在线时长实现了大幅增长：另一个是大家都知道的空中网与NBA的合作,空中网利用自身手机媒体平台的特点,抓住了NBA希望开拓新媒体的机会,与NBA签订了手机网站的合作,以远远低于赞助商的费用,取得了与NBA合作的机会,通过NBA的品牌效应和现有的球迷群体,大大提升了空中网的用户量.

体育营销是将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购写的全过程.所以,体育营销的最终效果一定取决于企业自身产品与体育项目及目标用户之间的契合度,契合度越高产生的效果必然越好.