我国中小企业实施体育营销的策略选择

摘 要 ：伴随着全球体育产业化的快速发展和体育经济大潮的扑面而来,我国体育产业也呈现出蓬勃壮大之势,遮无疑为我国企业开展体育营销提供了难得的契机.本文从分析体育营销的概念入手,集中论述了中小企业在开展体育营销时可以选择的营销策略,并指出了中小企业在实施体育营销时应注意的相关问题.

关 键 词 ：体育营销　中小企业　策略　注意问题

我国堪称体育大国,正向着体育强国坚定迈进.竞技体育职业化制度的引入,全民健身运动的广泛开展,重大国际赛事的相继登场,尤其是2008年北京奥运会的成功举办,不仅极大地促进了我国体育经济的产业化及商业化进程,更提升了我国人民的体育理念及参与体育的空前热情.这一切无疑为我国企业开展体育营销提供了难得的契机.而谈及体育营销,尤其是奥运营销,很多人便认为是有实力的企业尤其是跨国公司的专利,而与中小企业无关.事实并非如此.

一、体育营销的含义

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》,它是在传统营销的基础上发展而来的.体育营销是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.通常意义上理解的体育营销即“通过”体育的营销,是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”,如企业通过赞助等手段,同体育组织、赛事、体育明星等建立联系,并获得相应的权利,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施.

二、我国中小企业实施体育营销的策略选择

体育无国界.体育营销以其受众广泛、目标集中、快速提升企业形象、塑造强势品牌等诸多优势,广受众多企业尤其是实力雄厚的大公司的追捧.但由于其花费不菲,更被人称为“烧钱运动”,使许多企业尤其是中小企业望而却步.以奥运营销为例,要想成为奥运会级别的赞助商,其高额的赞助费只是进入奥运市场的入场券,更巨大的投入还在后面.根据国际奥运赞助商的通常经验,为真正提升品牌形象而投入的广告、公关、促销等维护及后续的费用,至少相当于赞助费的3-5倍.如此高的投入,中小企业自然是望而兴叹.但体育营销并不是大企业(甚至跨国公司)的专利,只要选择恰当的营销策略并周密运作,中小企业同样可以在体育营销中一展身手,并有精彩表现.中小企业在开展体育营销时具体可选择如下策略：

(一)差异化策略

中小企业受实力的局限,在实施体育营销时必须走差异化之路,包括广告、公关、促销、赞助方式等的差异化.以广告策略的差异化为例,在资源有限的约束下,大多数企业难以抢占播出位置的黄金时段,这就要求企业以创新意识在广告创意、宣传方式及营销方式上寻找差异化,创造独特性,方能给受众留下深刻印象,激发目标顾客的购写.雪花啤酒的“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动就颇值得玩味.当百威、青啤、燕京等啤酒生产商为获得2008奥运赞助权益使用策略而冥思苦想时,雪花啤酒高举“非奥运营销”大旗,附会“北京奥组委合作伙伴”概念,创造性地提出了“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动.这种直接面对目标消费者“偷梁换柱”式的“主题概念”营销,赢得了业内人士的称赞.以企业体育赞助形式的差异化来看,企业赞助有重大影响的体育赛事,耗资巨大,非实力一般的中小企业所能承受.中小企业可以直接参与组织或自行发起组织一些体育活动,如春兰集团发起的春兰杯围棋赛；安踏鞋业组织的安踏极限运动精英赛等.通常而言,这类体育赛事影响范围不大,费用相对较低,但如能运用得当,企业能获得的回报并不比赞助大型体育赛事小.由于关注这些赛事的人群集中度相当高,企业对这种活动的组织使企业品牌信息能够非常准确地传达到特定人群中,而这种精确寻找特定人群的作用正是企业宣传一直追求的.

(二)曲径化策略

这是既能避免与有实力的竞争对手正面冲突,又能达到预期目标的上选之策.这类策略的成功实施者当属李宁公司.李宁曾与耐克、阿迪达斯一同参与了2008北京奥组委的合作伙伴竞标,但限于财力,率先出局,但这未能阻止李宁向国际化进军的步伐.李宁采取“曲径通幽”的策略,绕开竞争激烈的奥运合作伙伴、赞助商的争夺,先于2006年12月与CCTV5体育频道签约,约定2007年1月1日-2008年12月31日体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品,而后又与网易结成网络奥运战略联盟.此前,李宁已相继签约西班牙与阿根廷男篮、苏丹田径队,这一切使李宁这个非奥运赞助商成为消费者心目中最具知名度的“奥运品牌”,并被业内人士称为“曲径通奥”的成功典范.类似的还有乳品企业蒙牛,避开竞争激烈的奥运赞助之争,以少得多的费用赞助CCTV5的《城市之间》栏目,取得了尤为明显的效果.在由《中国经营报》联合北京迪娜研究院开展的调查中,蒙牛同李宁一起成为消费者心目中的奥运赞助知名品牌,且知晓率超越了真正的奥运乳品赞助商伊利,李宁的知晓率更是高居榜首.事实上,李宁与蒙牛都不是奥运会的赞助商,通过“曲径通奥”策略,它们取得了出人意料的效果.

(三)横向合作策略

中小企业可以通过“合作”开展体育营销,具体的合作方式有：

1　与有丰富体育营销经验的国内外大企业合作.其优点是这些企业拥有丰富的奥运运作经验,与其合作可以比较容易获得成功,降低风险；同时,还可以从合作方身上吸取成功经验,为以后独自运作体育营销、进入国际市场打下坚实基础.

2　与上下游合作伙伴进行合作.这种合作从整合企业供应链的角度出发,与企业上游的供应商、下游的批发商、零售商等寻求合作,通过创造共享价值增强供应链联盟的稳固性.

3　与同类企业合作.与同类企业联合,通过合作以集体的力量共同进入.例如,在雅典奥运会中,当地建筑企业的规模单独都不足以承接奥运场馆工程的建设,于是这些企业就联合起来以获取参与资格.

4　互补型合作.即“扬长避短”型合作,企业可以自身的技术优势同有资金优势但无技术的企业合作,从而填补资金的劣势,类似的还有技术与市场的合作等.

(四)隐蔽营销策略

实施隐蔽营销的目的在于避免高额的体育赞助投资而获得有重大影响的体育赛事的光辉与荣耀,他们希望消费者能够将他们的产品或怎么写作和有重大影响的体育赛事联系在一起,以此来削弱靠花钱成为赞助商的竞争对手的优势.虽然,隐蔽营销日益被认为是一种“不道德”的行为,并被体育赞助商和被赞助方禁止,但包括众多著名的跨国公司在内,为争得有限的资源,这种营销方式一直被众多企业屡试不爽.事实证明,这种隐性营销不但节省费用,而且效果颇佳,当然,前提是不能违反有关法律法规.如1996年亚特兰大奥运会期间,奥运赞助商尽全力来对抗竞争对手 的隐蔽营销,但耐克仍然通过建立高大的广告板和“IS域主题”,使其获得了巨大的,几乎将整个城市地区变成了耐克镇的市郊.

三、我国中小企业实施体育营销应注意的问题

我国中小企业受实力、经验等条件的约束,在品牌战略、系统整合等方面还存在诸多问题,而这些问题的存在将直接影响到中小企业实施体育营销的效果,造成资源浪费.因此,中小企业在实施体育营销时应注意以下问题：

(一)将体育营销在战略层面上运作

不能仅将其作为临时性的战术操作.由于缺乏体育营销的经验,大多数中小企业对体育营销的理解还停留在“单独事件”的炒作上,把体育营销当作一种简单的战术性的促销工具.体育营销是复杂的系统工程,是长期的、连贯的、一如既往的战略,它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合企业资源,将品牌文化以体育为平台进行提升与超越,引起消费者与企业的共鸣,从而成为企业的一种竞争优势.纵观全球投资体育营销而兴起的品牌,都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传,并在长期的体育营销活动中树立卓越的品牌形象,培养了大量的忠诚顾客.

(二)把握好企业产品或品牌与体育运动本身的关联度或契合点

高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张.以可口可乐为例,其清凉解渴的功能在品牌概念上象征青春活力.与体育所表达的“畅享”的思想相吻合,把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化之中.

(三)以品牌战略为主导进行整合营销

品牌战略是企业的最高战略,决定着体育营销.体育营销为品牌战略怎么写作.我国多数中小企业在品牌战略及整合营销概念方面的缺失,已成为其在体育营销上最大的短板.品牌战略要求企业在实施体育营销时要按照品牌战略的要求展开,表现为体育活动价值应与品牌价值相符.体育营销应与品牌定位相一致,并有利于强化品牌联想、塑造强势品牌,同时能为消费者提供品牌体验,丰富品牌联想等.只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销,才能体现体育营销的真正价值.不符合品牌战略的体育营销最终会损害品牌,并陷入体育营销的陷阱.

总之,体育营销并不仅仅是那些大企业尤其是实力雄厚的跨国公司的专利,中小企业同样能够参与其中.只要策略得当,执行到位,系统整合,坚持有恒,中小企业同样能够搭乘体育营销这趟快车,并在其中分得一杯羹.