中英文商标翻译方法之比较

[摘 要]本文从英汉商标翻译常用的方法进行了比较、总结,但实际的商标翻译中不仅局限于以下几种翻译方法,仅以此作为参考.但总的标准是一致的：无论采取哪种翻译方法,只要能够避免由于文化差异造成的不必要的误解,不背离原商标,适应消费者心理,采取灵活多样的翻译方法,达到商标的音、意具佳,给潜在的客户留下深刻的印象,能够激发起购写,那么这样的商标就是成功的商标.

[关 键 词]商标翻译方法比较

随着经济全球化速度不断加快,国际分工进一步深化,商品的国际流通日益频繁.由于市场经济制度的不断完善,中国的许多大中型企业正在走向世界,同样世界上很多品牌也在试图开拓中国这个大市场.由于商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人相区别而使用的一种具有显著性标记,其功能在于识别产品、宣传产品、激起消费者的消费,可见商标的作用举足轻重,但同时商标的翻译不同于其他文体的翻译,它既要考虑到消费者的心理又要考虑到对方国家的民族心理特征.,由于中英文两种语言的本身特点不尽相同,所以它们常用的翻译方法也不尽相同,本文将常见的翻译方法进行总结和比较,并尝试着分析每种译法的特点,希望能够带给读者一些有益的启示.

一、英文商标汉译常用的方法

1.直译法

“所谓直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下,在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法”.在商标翻译中,直译法比较常见,如众所周知的轿车商标案例:BlueBird,在进入中国市场时,被译为“蓝鸟”,之所以深受欢迎是因为它寓意美好并且读起来朗朗上口.但直译法应该注意的是文化间的差别,尤其是民族忌讳或宗教忌讳,如中国的“孔雀牌”的商品是绝不可译为“Peacock”,这是因为在西方国家孔雀是骄傲、自满的代言词,可想而知此牌的商品销量一定不会太好.

2.纯音译法

即指在不违背语言规范和不引起错误联想和误解的前提下,按照其发音,将英文商标用与之发音相同或相近的汉字代替的翻译.通常情况下,直译只考虑到与原商标的声音相同或谐音,读起来朗朗上口,而不含有其他深层含义.如Sony被译为“索尼”,Santana轿车被译为“桑塔那”,McDonald被译为“麦当劳”,在汉译商标中,纯音译法也很常见.

3.音意兼顾法

即在翻译后的商标中保留了原商标的部分含意,并有部分的音译.这一翻译法可以以著名的商标“金利来”为例,众所周知,它的英文品牌为“GoldLion”,如果采取意译的方法,那就是“金狮”牌服装,从字面上看,没有不妥之处,甚至符合那句广告语――“男人的世界”,但是听觉效果可就大打折扣了,因为“狮”与“失”同音,很不吉利,于是将商标中的前半部分“Gold”保持意译,译为“金”,而“Lion”则用音译法,译作“利来”,译后的商标便是“金利来”,符合人们的价值取向.另外还有Kidcastle--吉的堡,MickeyMouse-米老鼠等.

4.意译法

意译法也称创新性翻译,是对商标常规翻译方法(音译、直译、音兼顾法等)翻译方法的补充,旨在另辟蹊径,以一种非常手法理性地解决商标翻译中的一些棘手的问题.它的特点往往是“重意轻音”,如洗发水品牌Rejoice,译为“飘柔”,这个商标很容易使人想起飘逸柔顺的秀发,如果拘泥于直译或音译方法的话,那么效果定要大打折扣了,类似的成功商标案例还有Cannon――佳能,Pampers――帮宝适,Safeguard――舒肤佳等.

5.添字法

添字法的目的是为了解决商标翻译后没有达到理想效果或为了达到“音美”效果而适当增字的方法.如“壳牌”油漆的英文商标是“Shell”如果翻译为“壳”漆,在读音上很单薄,难以给人留下美好的印象,所以就添以“牌”字,这样既读起来朗朗上口,又忠实于原商标.类似的例子还有Kent――箭牌,Tiger――虎牌啤酒等.

6.调整法

调整法是针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果.市场上有一种饮料叫“七喜”,而它的英文商标为“Seven-up”,其中seven在英文中是表示完美意义的数字,up是向上之意,寓意蒸蒸日上.如果按照直译翻译,那就是的“七上”牌,如果真这样翻译的话一定会让消费者望而却步的,因为人们看到这个商标时的第一反应便是八下,“七上八下”让人心里不踏实,怎么会吸引消费者呢?然而此时采取调整法,便会发生柳暗花明的转折,将up的向上之意译作国人崇尚的“喜”字,消费者就会被其喜气所感染,因为它符合中国人渴望大吉大利,万事如意的心理.

7.不译之译法

不译之译法,故名思议:保持英文商标的特点,而不用汉字来翻译,这类商标往往标新立异,达到与众不同的效果.比如,韩国的L.G.电器在中国市场上的销售占了很大的比例,但它的商标就两个字母,UP2U是一种女性化妆品的牌子,来自一句英文:It’suptoyou(一切取决于你),将to转为阿拉伯数字2英文发音与之相近,相信在众多品牌当中,它的商标一定让你过目不忘.另外美国著名的IBM品牌及法国的名酒X.O.都让人耳目一新.

二、汉字商标英译常用方法

1.拼音式译法

拼音式译法既将商标的汉语发音用拼音的形式书写,因为拼音与英文字母在书写上是相同的,这种译法是最常见的也是最懒惰的一种译法.著名的羽绒服生产厂家波思登的英文商标为Bosideng,蒙牛乳业的英文商标为Mengniu,在国际上享有盛誉的海尔电器的英文商标为Haier,在国人看来,这些商标无可厚非,但当商品进入国际化流通领域,那些只是毫无意义的英文字母的堆砌甚至会出现误解,如我国的长虹彩电英文名称为Changhong,然而在英文中Chang的意思为“青稞酒”,Hong的含义为“商行,洋行”,当消费者第一次见到它时,一定误以为酒类的产品,,可想而知,若要靠此名打开国际的大门就要事倍功半了.不过随着品牌意识的增强,拼音译法会逐渐被其他翻译方法所取代的.

2.直译法

即将汉字商标中的汉字用相对应的英文单词一一代替而形成的英文商标.这种译法商标中较为常见,如北京著名的新东方,它的英文名NewOriental（新东方的直译）；熊猫牌电视机被译为Panda,它的特点是简单明了,但应注意对方国家的文化背景,否则就容易闹出笑话来,或者适得其反,如众所周知的例子:中国的白象品牌是绝不可以译作WhiteElephant的,因为在英语中它的含义为昂贵而不是用的东西,那谁还会写呀！

3.音意兼顾法

即在翻译后的英文商标中,既照顾到了声音又照顾到了品牌的含义.比如乐凯胶卷译作Lucky,不仅声音相近,而且有美好、幸运的祝福含在其中.笔者所在的城市有一家涉外酒店名叫燕山大酒店,其英文名称为YoungsunHotel,它的含义为初升的太阳,给人以朝气蓬勃的感觉,而且对于外宾来说要比Yanshan更容易被记住.

4.拼译法

即采用两个以上西文词或词根、词缀诠译汉语商标,如陕西彩虹集团的商标为Caihong更名为IRICO,IRICO由IRIX加CORPORATION拼缀而成,IRIX是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神,含义隽永,又具有鲜明的国际形象.

5.意译法

汉语商标中也有很多采取意译的,譬如,笔者所在的城市有一家名叫“今晚有约”的休闲去处,英文名字为EveningRomance,翻译得恰到好处.

三、结语

商标是产品的第一张脸,是“生命线”,又肩负着沟通不同文化、审美、价值观的重任.商标的翻译工作直接影响着产品的形象和销售,好的商标翻译能拉近产品与消费者的距离,使人一见倾心,所以商标的翻译工作不仅仅是一个语义对等的问题,而更是突出商品功能的再创造,其强调的是和原文具有同等甚至更好的表现力和感染力,因此,译者要力求符合消费者的心理和审美情趣,做到生动、明快、和谐、富有创造力和想象力,使商品在新的市场中更具竞争力.

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”