商业英语广告中修辞的运用赏析

[摘 要]商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,恰当的修辞能让一个商业英语广告更加色彩鲜明,更加成功.本文从商业英语广告的修辞特征出发,阐释了各种修辞手段在商业英语广告中的运用,并进行具体赏析.

[关 键 词]商业英语广告修辞

广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”,后演变为英语中的广告Advertise.广告可分为广义广告和狭义广告,广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告；狭义广告是指营利性的经济广告,即商业广告.一则成功的商业英语广告,除了精妙的词语、句型运用外,也常使用修辞手法,达到新颖别致、引人注目的效果.因此研究商业英语广告语言修辞的运用并列举部分国外商业英语广告对其赏析,对探讨语言的社会功能具有积极的意义.

一、修辞的功能与商业英语广告语言

修辞学源于两千年前的古希腊时代,是研究语言艺术的一门科学.修辞是通用语言的艺术,它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表连方式等.修辞手法是修辞学研究内容之一,包括消极修辞和积极修辞.修辞作为语言学的一个学科,既研究语言更研究语言的使用,着重考察人们在社会交际中的言语规律和特点.修辞是增强语言表达效果的有力武器.

商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,它不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言.它集中反映了顾客的需要、动机、选择,同时又充分表达出产品信息,树立了产品形象.因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能.

商业英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想.不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能,以求最大程度地实现商业广告各类价值及功能.

二、商业英语广告中修辞运用的及赏析

恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明,更加成功.修辞方法包括：比喻、拟人、双关、仿拟、夸张、押韵、反语、重复等等.这里将选择其中常见的一些进行分析.

1.双关

双关(Pun)又称Paronomasia,是指用语言文字的同音同义、同音异义的关系,使一句话涉及到两件事,做到一明一暗、一真一检测,从而达到言此及彼的特殊效果.双关修辞手段如果运用得当,则可达到生动有趣的增色效果,提高广告语言的艺术性.下面的例句就是用谐音双关修辞手法创意的广告词.

例1．Moneydoesn'tgrowontrees．Butitblossomsatourbranches．(英国劳埃得银行广告)

此广告中Branch一词用得很巧,在此有两层意思.一为字面含义,承接上句中的trees,指树枝；而更深一层的含义则为分行、支行,即该银行的各个分支机构.事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行,这样他们的钱就会不断增加.看了广告,不得不感叹广告设计者的匠心独运.

2.夸张

夸张(Hyperbole)修辞手法的最大特点是用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小,进行艺术渲染,从而起到突出主题,渲染气氛的效果.夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言相似度检测手段.艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现.

例2．ThemostunfettablewomenintheworldwearRevlon．(露华浓牌化妆品广告)

此广告中形容词最高级mostunfettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理.产生出美好的意境,让人向往.既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢商业广告的表达功能和引导功能得到淋漓尽致地发挥.

3.比喻

比喻(Metaphor)是广告英语中常见的修辞手法,它用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,以增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的一种心理联想.比喻又分为明喻(Simile)、暗喻(Insinuate)和借喻(Trope).

例3．lightasabreeze,softasacloud．(一则服装广告)

此广告形容其服装用料“轻如拂面之微风,柔如天上之浮云”.消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购写的冲动.

4.拟人

拟人(Personification)就是把非人的事物当成人来写．把本来只能适用于人的动词、形容词、名词、代词等用于物,使读者感到这样的物具有人的属性.使用拟人这种修辞方式可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,从而引起共鸣,达到促销的目的.

例4.PeonyStandsoutforFragrance．(牡丹广告)

在这则广告里,stand本是人的行为,被用于描述,使活生生地展现在人们面前.

5.仿拟

仿拟(Parody)是一种巧妙、机智而有趣的修辞格,它故意模仿现成的通俗易懂、寓意深刻、释理精辟、影响深远的常用词、成语、谚语、格言、警句、名句乃至文章体裁等语言形式,立足于“仿”,即对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当地加以“改头换面”,既仿照又变化地融入自己的语言,构成一种新奇的表达形式,其效果是文字表达生动、新颖,引出全新意境,增强文字的表现力和感染力.

例5．GivemeGreen,orgivemeyesterday(绿世界牌系列晚霜广告)

“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜.”此广告仿拟了美国大革命时期杰出的演讲家,领袖和爱国诗人PatrickHenry的名句：“Givemeliberty,orgivemedeath”(不自由,毋宁死).这一仿拟使消费者心理上产生共鸣和奇妙联想,进而激发他们的购写.商业广告的注目价值和引导价值得以巧妙体现.

6.押韵

押韵(Rhyme)一般是指两个或两个以上单词的音节具有相同的音韵,或在词的开头或结尾重复相同的辅音.押韵在广告中十分常见.这种手法的采用使得广告词成为诗一般的语言,琅琅上口,易于记忆.英语广告中主要使用头韵(Alliteration)和尾韵(EndingRhyme).头韵多指一个组词,一句话或一行诗里第一个音相同或相近的单词的连续重复.尾韵指各词尾音的同韵.一般是诗歌或歌谣的一种表现手法.

例6．Fresh-upwithSeven-up．(七喜汽水广告)

“提神醒脑,喝七喜.”这则广告看似简单,内容却详实,五个单词把商品的卖点与商品的名称巧妙地联系并烘托出来,更重要的是读起来琅琅上口,让人过目不忘,无疑这正是利用尾韵的修辞手法增强了广告的记忆价值.

三、结语

商业广告将语言艺术、商业心理、营销策略和商品知识有机地融合在一起.优秀的商业广告语言有着无穷的艺术魅力,这些特点都可以通过巧妙地运用各种修辞手法来体现.修辞方法的运用是商业英语广告文体特征的一个重要方面．它能增加广告的生动性和趣味性．能激发人们的想象力,从而使商品得到很好的宣传.给消费者以深刻的印象,最终达到宣传、推销商品的目的.熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧,懂得欣赏这些修辞所带来的广告语言美的魅力,有助于对英语广告的阅读、理解和翻译,尤其是广告标题或核心句的翻译.本文仅对一些常用的方法进行了初步的探讨,希望能对人们了解商业英语广告有所补益.