外贸英语与涉外商业营销

[摘 要]本文着重阐述了在涉外商业营销过程中,外贸英语所具有的举足轻重的作用,并从外贸英语语言的角度及涉外商业营销的特殊点角度,来具体分析涉外商业营销从业人员的素质和技能,如在从事涉外商业营销过程中,应具备哪些能力及相关的经验,才能更好地与世界各地的客商达到良好合作的目的,同时指出在涉外商业营销过程中,尤应引起关注的方面,从而为成功经营涉外商业营销打下良好基础.尤其是目前全球各国通力合作“救市”,减轻金融危机对世界经济影响的时刻,更加凸现外贸英语在涉外营销中的作用.

[关 键 词]涉外外贸英语营销

我国综合国力的日益增强和未来国内市场的更加开放,为中国今后的对外经贸大发展,提供了难得的机遇与更加广阔的空间.在未来的岁月里,将有越来越多的外国企业来中国经商,投资办厂,中国也会有越来越多的企业走出国门,开展更多的涉外经贸活动,参与更多的国际合作.可以肯定国际贸易的兴盛,会给我国经济增长提供强大的推动力,也有助加强抵御金融风险的能力.

一、外贸英语的功用

随着国家对企业进出口经营权的全面放开,参与国际贸易的主体海量增加,其中尤以中小企业居多.由于它们的背景各不相同,对国际贸易的各个环节,也都还处于一种探索的阶段,而国际贸易本身“金额大、环节多、周期长”的特点,要求外贸从业人员不仅要从理论和政策高度掌握国际贸易的基本规律,更应精通与业务实践直接相关的专业知识和工作方法,包括最基本的沟通工具――外贸英语.外贸英语这一沟通工具为各类人才从事涉外商业活动,提供了重要前提,因为在涉外商业活动中,各种函电来往、商贸谈判、汇票、保函、各国质量认证标准、国际展会、贸易合同等等都是经常涉及的项目、话题.诚然,外贸英语同时也大大提高了他们的国际贸易竞争力.

二、外贸英语语言的独特性

在涉外商业营销中若要获得外商的货物定单,这些都是需要用语言表达出来的,但外贸英语与普通英语有很大的差异,因为它具有自己的独特性,如果相关从业者充分了解了外贸英语与普通英语的不同之处,那么这对商业往来将大有裨益.

1.外贸英语语言的专业性

众所周知,外贸英语首先体现出来的是“贸”这个字,贸易是什么?我们为了一个产品的交易去跟外商谈判,那么交易的货物就是我们的产品,自然会成为双方关注讨论的焦点.我们对这一产品的深知度是我们能否把产品推销出去的关键.俗话说王婆卖瓜、自卖自夸,王婆怎么卖的?她吆喝大家来写她的瓜,说自己的瓜又大又圆.这包含什么语意?客户会不会来写她的瓜?客户会想：大的有什么用?小的多写几个,圆又有什么用?我是写来吃的,不是拿来拍的.但王婆为什么这样推销自己的瓜?最大的可能性有两个：第一,她只知道这瓜又大又圆,其他什么也不知道；第二,可能在王婆的词汇表里,只有“大”和“圆”她能用来形容她的瓜.这时从推销产品的角度来说,如这种瓜,我们就得关心它们生长在何地,当地的气候条件是怎样的,湿度、温度又是怎样的,用了什么样的肥料,肥料是不是环保的,这种瓜有什么营养,其口感是怎样的,另外你的瓜与其他摊位的瓜相比有什么样的优势,你的不同点到底在哪里,这才是我们要表达的部分.此时我们会发现所有这些,都会涉及到很多专业词汇.所以,只有尽可能多地掌握相关专业词汇,才能在与外商贸易的过程中得心应手,为自己的涉外商业营销开辟一条绿色渠道.

2.外贸英语语言的灵活性

把握了相关专业知识,等于把握了外贸的一大半,但怎么灵活应用语言,这又是极为关键的一点.其实在外贸过程中,很大的一个乐趣或精彩之处,在于恰到好处地灵活应用语言这一方面.与其它英语语言相比,如法律英语,外贸英语显示出它的极大灵活性及言语中的不确定性.如在与外商贸易谈判中,你不知道他最终会不会把订单下给你,同样一个询盘,客商会同时发给几个不同的供应商,然后每个供应商也都回复报价了,客商到底把订单下给谁,不知道,我们想想看,英语水平最高的,写得最好,最流利的,语法完美无缺的就能拿到订单?不一定.拿一个非常关心起订量的客商来说,他之所以如此关心起订量很可能因为他本身的订量就不大.他要订400个,但公司有规定800个是最低起订量.这时我们可以在外贸英语语言的应用中,透露出一定的灵活性如用undertheconditionthat...suppose...otherwise..等等,你可以给他多报几个价,如800个相应低一点,客人订下400个,高一点,虽然对方不是很愿意,但他也能接受,最终不会亏本.如他觉得400个太高就可能会选择800个,如果直接死定800个,而客商实际只愿订400个,那其结果必然是客商另换一家供应商.所以外贸英语语言的灵活性是成功涉外营销的一大亮点.

3.外贸英语语言与外贸本身的不相关性

我们在与客商的交往中,通常会谈及很多专业的知识,如谈到产品的特性、质地、用材等相关问题,谈到付款,谈到交货期,但如果我们与外商一起去餐厅吃饭,或在车上刚刚接到客人或带客人去某地游览风景,而要做一点公关工作的时候,其实我们聊的很多是与业务不相关的东西.这些在涉外营销方面,也是要做充分储备的.你平时一定要关心诸如地理、世界各地的风土人情、人文、历史、体育、历史典故、当地的特色菜肴等等.一旦备有了这方面的能力,那无论你遇到什么样的客商,你都能够与客商轻松交流,在这种情况下,对方就会更愿意与你建立长期的合作关系,更愿意与你做生意.比如你接到了巴西客商,你应马上恶补一下有关该国的相关知识,这些看似与外贸没有直接关联的知识内容,却能在激烈的商业竞争中,为你挣得极为主动的商业地位.

三、涉外商业营销的不同点

诚然,任何性质的商业营销都有其共同特点.我们知道在谈判中采购方和供应商分别代表自己的组织.研究表明,不同的个性特征,如独断专行、教条武断、焦虑不安等等,都会影响谈判过程中合作或竞争的程度.所有谈判参与者的个性混合在一起最终就有可能决定谈判的结果.另外,谈判参与者清楚地了解所代表的公司或组织委任给自己的权限大小也是十分重要的.显然,所受的限制越少,越能充分发挥谈判者的个人才华、经验和个性.谈判者经验越丰富,对谈判对手的情况越了解,就越有可能在谈判进程中处于主动的地位.但与国内营销相比,涉外商业营销体现出更多值得格外留意的地方,详见以下几个方面：

1.语言不同所带来的谈判中的问题

我们首先来看一个实例.某家公司一位业务员一次与外商进行贸易谈判,外商一直喋喋不休地谈论着,而这位业务员有些内容也没怎么听明白,当时又觉得不好意思反复追问,居然就这么OK了.之后订单真的下来了,这时才发现原来报价是不对的,因为外商添加了一些新的要求,如按照原来的报价,那是肯定要亏本的.业务员把这一情况向经理做了汇报,经理也觉得进退维谷,但还是硬着头皮告诉客商,之前由于语言问题带来一些误会,这个要涨价,但外商怎么也不答应,外商认为你们报的,当时都说清楚的,就应按原定交易.那位经理最终没办法,就这么接了那份订单而公司却白白损失了一万多美元.还真不是个小数目.涉外商业营销由于业务员是与来自世界各地的外商打交道的,虽然业务员们都有一定的外语基础,但由于毕竟不是自己的母语,在贸易谈判过程中,会或多或少遇到语言方面的问题,有时这些语言上的问题,恰恰会出在极为致命的环节上.

2.外商在确定与谁合作方面的着眼点问题

有经验的业务员会发现外商在确定与谁合作的问题上,他们非常看重的是对方的专业度问题,而不是人们通常认为的问题.如生产一台电冰箱,要用多少材料、配件,大家都心知肚明,一旦知道成本,也就知道大概值查重了.外商更关心的是技术问题、专业问题.否则即使合适,客商还是会离你而去.所以一位有经验的业务员在与外商贸易谈判前,为了成功取得与对方的生意合作,他一定会把相关产品的相关专业知识专研得极为透彻.

3.交流的形式

我们要注意在涉外商业营销中外商在更多的情况下,愿意以正规文字形式来达到贸易的最终目的,口头交流形式不是太多,所以业务员的书面语言基本功底是必不可少的.

4.注意外商对人的人品要求

外商在与你打交道、谈生意过程中是十分看重你的为人的,你是怎样的一个人,是不是一个讲诚信的人,是不是一个好打交道的人,这些都是他们很关注的.另外,当你在外商面前提及其它的同行时,一定不能恶语诋毁别人,要客观地向外商介绍情况比如在德国的大体市场状况,即使对方确实有很多不好的地方,也不能用恶语攻击,这样客商就会相信你,信赖你,一旦你给客商留下良好的为人印象,对方就会更乐意与你合作,甚至建立长期的固定合作关系.

四、外贸英语决定涉外商业营销的战绩

除了以上提及的技术专业性等问题外,在涉外商业营销中,外贸英语最终决定了营销的战绩.在现实商业竞争中,我们看到了太多的由于外贸英语不过关,而大失老外订单的惨痛事例.对很多从事涉外商业营销的新手来说,外贸英语的精通及熟练把握确实是个挑战,这不是一蹴而就的事,即使从事外贸工作很多年的优秀业务员,也会碰到诸如一些语句在想用的时候,不知道怎么组织,怎么表达才合适的情形.

一家公司聘请了一位业务员,刚开始这位业务员还能勉强做几单生意,后来发现由于公司的产品是电器产品,出口美国必须经过认证,而申请国外的认证需要很多文书工作,这时候该公司业务员感到无力对付这些工作,因为这些文件全都涉及大量的外贸英语,他根本看不懂.最终在恳求别人帮助的情况下,该产品才拿到了证书.一段时间后,有客人要订货而且是个非常大的客户,大客户找一个供应商肯定会有一个验厂的过程,在验厂的时候又要面临一大堆问题,其中当然涉及大量外贸英语的问题.面对这样的一个局面,他万般无奈,最后只得忍痛放弃了一个非常大的客户,这就是一个很典型的,极为可惜的事例.又有一位业务员在营销过程中,遇到一位客商,该业务员寄给客商一份样品,客商检查了样品之后,寄了一份非常详细的检测报告,厚厚十几页,他怎么也看不懂,经理无奈只好移交其它业务员而这位业务员却丢失了本不该丢失的客户.也有些业务员就是因为语言方面的问题,最后只能接待主要来自香港、台湾的客商,其他客商公司也就不再交给他了,从而大大减少了业务的地域范围及订单数额.

经济全球化及加入世界贸易组织给我们带来巨大的挑战,这种挑战不仅表现在我国企业在国际经营活动中必须遵守国际商业规则与惯例,同时还要求我国商界从业人员提升自己的专业知识,熟悉国际商务活动的行为规范,具有娴熟的商务沟通技能,实现与国际市场的真正接轨,而所有这一切的最终实现在很大程度上取决于他们直接用外语获取相关专业知识的能力和水平以及商务英语交际的技能,只有这样,才能将外贸英语在涉外商业营销中的作用发挥到最大程度.