电子商务格局下的营销未来

电子商务市场的格局架构日渐清晰,也给传统行业带来重新洗牌的机会.传统制造商应更新旧观念、融入互联网商业思维,直面互联网带来的挑战与机会.

无论从哪个角度看,今年都是电子商务爆发性成长的一年.大平台业绩的突飞猛进,垂直B2C的发力与加大投资,传统企业的涉足,无一不说明,大家都清楚地看到一个基于互联网的商业时代已经来临.电子商务未来的格局

经过10年左右的探索与实践,中国电子商务市场的格局架构已逐渐清晰.淘宝在击败eBay之后成为最重要的网购平台,实际上,它已经越来越具有“B2C局域网”的意味.而且,从事电子商务的人群(所谓的‘电商’现在往往只指B2C)也在逐渐分成“做淘宝”和“不做淘宝”两类.

“做淘宝”的好处是能够倚仗淘宝的高流量,坏处在于容易受到局限,这些局限来自于淘宝流量、淘宝的各种游戏规则,甚至也来自于对淘宝过多的依赖性.“不做淘宝”的好处与坏处与“做淘宝”恰恰相反.淘宝诞生了众多名震电子商务的“淘品牌”,但名震天下的凡客却从未去淘宝开过旗舰店.

今年另外一个风向标是垂直型B2C网站的迅速崛起,麦网、京东、红孩子之类的网站不仅生意突飞猛进,还都获得了巨额风险投资.它们也都有挑战淘宝的能力.以京东为例,淘宝电器城的商品的确很难与京东相比.并且,京东有着越来越强大的供应链体系,它不断地在各地建设分仓,以期解决物流问题,并以此为筹码,压低进货成本.再比如,麦网会经常寄给会员DM期刊,这种数据库营销的能力,也非淘宝上的卖家所能比拟.

传统企业亦不甘人后.在垂直领域,苏宁已推出网上商城,银泰今年更是斥巨资进入,宣称明年就要做10亿,东方家园不久将推出网上商城,国美盛传也将收购世纪电器网.今年制造商的电子商务的热度,甚至让专做购物网站系统搭建的Shopex公司赚得盆满钵满.另外,自己建站或是在淘宝上开旗舰店的制造商比比皆是,不上网卖货几乎成了落伍的代名词.

值得关注的是百度与淘宝之争,它们都相互指责对方屏蔽了搜索.淘宝推出的一淘正是为了对抗百度

未来电子商务的格局将是：购物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站.的搜索优势,它们应该都很清楚,未来电子商务的格局将是：购物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站.

购物搜索将是电子商务生态链最上端的产品,也肯定是赢利最大的环节,是电子商务的市场格局中最重要而且纯属互联网产品的“业态”.这正如淘宝的直通车,就是一个“局域网”的购物搜索,也是淘宝最大的收入来源.但淘宝很清楚,随着淘宝卖家的逐渐壮大,淘宝阻挡不了他们去外部建站的趋势,而这部分客户正是淘宝和百度争夺的关键.淘宝和百度互有优势：淘宝对电子商务的熟稔程度非百度所能比,但百度在搜索市场上拥有垄断性的优势.未来会如何还很难说,最大的可能是,淘宝对品牌型B2C搜索具有优势,而百度则对垂直．B2C的搜索具有优势.

至于平台,淘宝的优势在可预见的未来是无人撼动的.淘宝的优势除流量外,还在于多年培养起来的庞大C2C市场.这个市场其实是长尾化的B2(：,也是一个互联网2．O品牌的孕育基地.甚至可以这么说,没有C2C的厚度,就不可能成为B2C的平台.百度在“有啊”失败之后,推出了与日本合作的乐酷天.乐酷天显然比“有啊”准备得要充分,它的一些宣传点的确戳到了淘宝的软肋.乐酷天自身的软肋正是没有c2C作为支撑.没有C2C,它就不可能孕育出淘宝所谓的“网货品牌”或是“淘品牌”,因此对渠道和传统品牌不具有革命性的影响.但乐酷天依然能通过市场细分获得一定的优势,比如,更严格的正品把控或是比淘宝的商品高一个档次.

拍拍也是一个值得重视的平台.腾讯历来后发制人,虽然它的基因中缺乏“商务”,但腾讯有着中国最为庞大的客户群.IM不仅是电子商务中必不可少的沟通工具,也是一个重要的入口,腾讯的优势显而易见.但腾讯基本上还是一家“娱乐”的公司,拍拍要想成功,取决于能融入多少“商务”的思维.无论如何腾讯都可能是淘宝最大的潜在竞争对手,它在中国的互联网行业有着全面的领先优势.

现在看来,垂直型的B2C似乎正在走一个弯路,京东、红孩子、卓越、当当都在不断地扩充自己的品类.如果它们希望成为“平台”,就必须直面挑战,其终极目标就是战胜淘宝,我认为它们并没有胜算.“定位之父”艾里斯很早就指出,“要不惜一切代价,避免沦为品类中的第二名.”但垂直并不是一定要细分一个品类,它也可以针对一个业态或一个市场.比如,一号店定位于“网上沃尔玛”,它是垂直于宅配或者说网上超市；社区型的B2C篱笆网则垂直于结婚市场.

然而,这些B2C网站如果不聚焦于它们的核心能力而肆意扩张的话,那就是自取灭亡.全能型的B2C：只会存在一个,其他都只能针对细分市场.互联网业内人士经常说：“深度是传统行业的说法,互联网是平的,入口有限.”我认为在平的世界里,消费者的心智依然不会改变,他们的认知是：淘宝是购物平台,京东是卖电器的,一号店是超市,凡客是卖衣服的等同时,对每个类别而言,消费者只会记住一个.

相较而言,品牌型的B2C市场机会更大.如果说搜索、平台与垂直的机会大多在互联网公司的话,品牌型．B2C的机会则大多掌握在传统制造商手上.这一点上,凡客诚品给制造商上了很好的一课.B2C给予传统厂商的机会

为什么凡客不是传统企业创造的呢因为大多数厂商意识不到,互联网给行业提供了一次重新洗牌的机会,而把握这样的机会必须抱着创业的心态,不能依靠以往的旧观念,必须融入到互联网商业的思维中来.

商人对商业有着天然的嗅觉,在“被教训”、“走弯路”之后,他们终究会懂得互联网的游戏规则,发现互联网所蕴藏的巨大金矿.如果能够扬长避短,发挥自己原有的核心优势,传统厂商就会在互联网的商业浪潮中大有作为.

不少先行一步的传统厂商针对互联网逐渐推出了新品牌或是子品牌,以此来规避线下的渠道冲突,检测以时日,其中一些品牌一定会大放异彩.而且,借助之前的渠道运营思维,一些厂商开始对整个互联网渠道的全网营销运作,这将是品牌商非常重要的一个跨越.囿于互联网思维,之前很少有互联网出身的企业这么做.

借助之前的渠道运营思维,一些传统厂商开始对整个互联网渠道的全网营销运作,这将是品牌商非常重要的一个跨越.

传统厂商希望凭借之前的资金实力去运营垂直B2C网站,成功的机会似乎很小.我看到过此类网站,大多不伦不类,虽然不是不能做,但大机会已经基本没有了.并且,垂直网站对互联网的技术要求要比品牌型网站高得多,这不是一般传统厂商所能把握的,再者,这些厂商也很少有互联网公司的创新能力.

我对渠道商(类似于国美、苏宁、家乐福等)进入垂直B2C领域存在着很大的疑问.这绝对不是卖货这么简单――垂直B2C颠覆了它们之前的赢利模式.渠道商运营垂直B2C,当然有采购经验和物流仓储的先天优势,但优势也仅限于此.它们若想在互联网获得成功,必须颠覆自己的线下.这是最痛苦的,但若不想被京东、一号店这样的互联网公司颠覆,它们也就必须如此了.s

然而,即便是电子商务,也仅仅是一个开始.我们所生活的年代,是―个营销环境正在发生根本性改变的年代,这个改变比起当年由卖方市场进入写方市场更为剧烈.互联网逐渐取代纸媒与传统电视媒体,2．O的自媒体逐渐取代1．O媒体,移动互联网的迅速崛起(我一半以上的微博通过手机Android系统阅读和写作,也常用手机扫描条形码询价和手机购物),这一切迫使营销者必须学习新的东西.这是旧营销面对的最大挑战,也是新营销的最大机会.[俞雷：艾伦艾妮(中国)儿童家居系统有限公司总经理](编辑：王文正wwz83@163．)