特色农产品电子商务如何应用体验营销

【提要】当前,我国农产品流通环节存在不少问题,如何解决并且最终使农业生产者、终端消费者的利益均实现最大化,则需要依靠建设特色农产品电子商务平台、创建保障农产品电子商务实施的法律法规等举措.

【关 键 词】特色农产品；电子商务；体验营销

我国农产品流通环节信息不通畅,时间长且费用高.产业链的各个节点都需要利润分层,最终导致农业生产者、终端消费者都没有得到好处.现在各级行政管理部门为解决这一难题采取了一系列措施,其中就有建设农产品电子商务平台、创建保障农产品电子商务实施的完善法律法规以及积极营造良好的网络安全环境等.

一、农产品电子商务的模式

农产品电子商务的环境：主体环境有农业生产者、农产品、消费者及网络基础设施,但是绝大部分农业生产者信息化程度比较弱、农产品标准化比较差、消费者需要个性化很强、网络基础设施在“三农”上投入比较少.支付环境已经比较安全,但是对于农村电子支付普及还远远不足.物流环境对贮存条件要求高、相对较低的农产品,占的费用比率较高.综合分析适合农产品电子商务推广发展的环境应初步具备以下条件：①农业生产者要具有一定的规模、生产水平较高②有良好网络环境③交通便利、物流通畅④交易主体农产品要适合电子商务开发⑤有行政部门的大力扶持、良好法律支持环境.通过文献分析目前开展农产品电子商务的模式主要有：为农业商贸与农户提供信息和相似度检测怎么写作的信息相似度检测模式,为农产品交易提供信息互换平台的综合怎么写作模式,为农产品交易第三方建立平台的第三方电子交易市场模式,为宣传或交易企业自身产品建立平台的完全自建模式.为促进农产品的电子商务发展这4种模式在实施中存着问题有：基础数据支持不足、辅助功能更多一些、投入大产出小等.

二、特色农产品电子商务的优势

在物流、信息流不是很发达的年代,人们出差时多少会带一些特产回来,但现在出差去选当地特产总感觉无从下手,似乎哪里都能写,可见现在特色农产品开发或销售相对比较成熟,基本上解决了农产品运输过程中产生的各种问题.特色农产品的生产者又面临着选择电子商务模式的问题.信息相似度检测模式受关注度较低、第三方交易模式又受到电商的营销费用及农业生产者个体较小,可以做初期的市场开拓作尝试,长期以往对生产者不利.所以我国的特色农产品电子商务在初期不会是传统意义上集销售、、物流等为一体的电子商务,而是线上以预订和展示为主,线下由经销商配合后续怎么写作.这种不完整的电子商务分工更为专业化,也能适当压缩中间商的营销费用,让利于普通消费者.对特色农产品本身来说,发展电子商务更具有优势,因为特色农产品具有地域性、稀缺性、区域垄断性及品牌可塑性,使得特色农产品经粗加工或深加工后便具有不可替代性.所以说发展特色农产品电子商务具备着一定的优势.

三、体验营销的应用

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式.此种思考方式突破传统上“理性消费者”的检测设,还消费者一个完整的“人”,即消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后均可体验.特色农产品一般具有明显的地理标志,是在特定的气候、区域、季节生产出来的产品,如莱阳梨、烟台苹果、宁夏滩羊、野猪肉、土鸡蛋等.本文以北京市平谷区的大桃销售为例来说明如何采取体验营销开展电子商务,在特色农产品的销售各环节可以采取什么样的体验策略.

(一)新产品宣传策略

在产品的投入期,针对目标客户策划新产品的宣传方案,以打开市场为目的,除了对经销商、农贸市场批发商的推广外,更重要的是营造一种消费氛围,为新产品造势.在电子商务网站上展示“平谷大桃”种植的特点、桃文化以及所取得的荣誉,欣赏艳丽的桃花、品尝甜美的大桃,在农业产业链的各个环节上开展内容丰富的浏览体验,为“平谷大桃”赋予更多的价值.在产品介绍时,可以应用多媒体效果的感官体验,如大桃生长四季有代表性画面,灌溉、施肥、剪枝、喷药、花期、结果等制作成2～3分钟的短片,给予消费者在实体店购物时所不能获取的教育、知识等体验.在自建的电子商务网站上为注册会员提供情感体验,如电邮问候、活动推荐、会员优惠、交互式意见反馈等.

“平谷大桃”每年一度开展国际桃花节、平谷金秋采摘节.秀美的花朵与郊区旅游结合起来,给消费者巧妙地推广了平谷的桃花文化,金秋丰收的季节赏桃、摘桃、品桃与体验农活结合,以推广农业生产知识同时回归自然的农家乐.这两个改进后的休闲旅游产品可以与第三方电子商务提供商合作开展区域线下体验营销,如携程网、天猫等.然后把文化与知识的体验过程、体验感受或体验消费方式建立体验数据库,也可以请主流媒体或门户网站记者、文艺圈名人来传递体验,或是使用眼下最为火热的微博工具来传播体验.实现在线搜索“大桃”农资提供商、经销商、消费者、公众权威第三方等不同角度不同阶段的体验数据,显然这个数据库可以长期为消费者提供增值怎么写作.

(二)培育市场创建区域品牌战略

在培育消费市场时可采取低价的策略先占领市场,如给予优惠的体验,让顾客消费后,在体验数据库上记录精彩的行动,满足其他消费者的心理体验.“平谷大桃采摘”优惠券在各大团购网中火爆销售,仅5元,即享原价120元12斤凭券现场支付40元可以采摘,且可边采边吃.周末开着小车带上家人去采摘,带回来还能送给亲戚朋友.这种以“团购”方式开展的电子商务不仅仅适用于农产品“成熟时令”区域性的直销,对于适于长途运输的特色农产品（尖果、干货农产品）可以采取大范围长时间的“团购”电子商务模式销售.

“平谷大桃”还特别注重品牌的培育,已有数家龙头企业,如知名品种“久保”、“蟠桃”等,将质量内蕴于品牌中,产品经适当的包装就是赠送佳品.挖掘国家政策对农业的扶持开展体验营销中的情感营销,例如教师节、中秋节、国庆节即将到来时,各单有发放实物福利的传统,利用这个时机把大桃销到京城各单位,以发放职工福利的方式支持“三农”,普通职员也非常乐意得到这样实惠的福利.把这种事件当作政府部门、各企事业单位扶持农业的业绩,在主流媒体或政府网站作正面报道宣传树立品牌、开展感情体验,使营销行为成为一种时尚、一种常态.充分利用“寿桃”的中华传统,可以对个大、色艳的产品,开展个性化需求,桃的外表生成“福”、“寿”等吉祥字样,应用于高档酒店的寿宴中,满足消费者的心情体验.也可以利用第三方平台开展区域体验营销,如“天猫”网的B2C零售,最终购写者以购物体验的电子商务体验营销,同时把这些购前咨询、下订单支付、物流配送、售后怎么写作等购物体验记录到体验数据库中,为更多的消费者提供购物行动体验.

(三)基于B2B的电子商务策略

“平谷大桃”有10多万人从事生产,产量最多时达2.3亿斤,仅靠初期的体验营销远远不能消化规模生产的特色农产品,最终需要以网络与实体相结合的销售模式.龙头企业建设B2B电子商务平台,发布大桃品种、营养价值、特色介绍、大桃时令、、销售等资讯,召集部分经销商实地考查产品、产量、信誉、企业文化等,把无公害、绿色有机、科技等体验营销充分地利用起来,并在B2B平台上发布体验情况,让世界各地的经销商了解“平谷大桃”,最终确立信心经销本产品.同时在B2B平台上发布各地经营“平谷大桃”致富案例,让潜在或现有经销商更直观的学习经营心得,实现电子商务的分享体验.前期的体验式宣传在电子商务数据库中以优化搜索、关键字、赞助推广等方式积累大量潜在消费者,可以定期把经销商信息通过电子邮件、短信等发送给体验者,为消费者提供更大的购物方便,同时也为经销商带来客户资源.

四、总结

从“平谷大桃”电子商务的开展情况,我们了解到体验营销在特色农产品电子商务的各个环节得到了应用.通过塑造体验文化、明确体验主题与战略,在为特色农产品迅速打入市场、扩大市场销售、创建与维护品牌等初期的电子商务中有着不可替代的作用.

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【责任编辑：邵猷芬】