网络游戏广告的营销策略

摘 要：网络游戏广告作为一种新型的广告媒体,目前运营模式还没有定型,对于广告方面的研究成果非常丰富,但是对于网络游戏广告缺乏研究,本研究报告针对网络游戏广告的自身特点并结合传统的广告运营模式研究一种更为适合网络游戏广告发展的策略.本研究运用媒介经营、市场营销和传播学的相关理论,针对国内网络游戏开发商目前的困境,提出网络游戏广告足以成为网络游戏产业的重要收入来源,市场前景可观.应用媒介营销、消费者行为学的相关理论对网络游戏的广告商、广告受众作了深刻的研究.根据4Ps理论对网络游戏广告进行了开发策略研究,提出了网络游戏广告的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略.此外,还对开发网络游戏广告的广告效果评估策略作了初步的探讨.本研究报告采用文献综述法和案例分析法提出了中国网络游戏广告现状中存在的问题,并提出解决问题的办法.希望能够对我国网络游戏广告的发展有所帮助.

关 键 词：网络游戏；网络游戏广告；营销策略

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）09-00-04

一、绪论

现今国内外的广告业竞争激烈程度日趋增长,广告媒介的物质形态也无时无刻不在变化与发展.随着新媒介的不断采用与普及,现有的广告市场份额已逐渐被新兴的广告形式切割与分流.以网络游戏作为广告载体就是这样一种新兴的广告形式；为便于研究,在本文中将以网络游戏作为广告载体的广告形式简称为网络游戏广告.

近几年国内外网络游戏广告运用的案例日趋增多,但对这一现象作理论性研究与开发对策研究的成果还很少见到相关报道.本研究报告在分析近年来国内外现状的基础上,运用网络传播、媒介经营与广告及管理学的相关理论对网络游戏广告进行研究分析,指出在网络游戏广告的营销策略中出现的一些问题.并根据问题,本研究报告将指明研究目的、研究意义以及创新点.互联网技术的出现改写了大部分现有的传播观念,它将人们带入了网络传播时代.网络传播打乱了经典传播学对传播领域的划分,将内向传播、人际传播、组织传播和大众传播有机地整合,使所有信息在一个系统中、同一认知模式下被传播；摈弃了传统传播学的5W的线性传播模式,模糊了拉斯维尔及其后继者对于传者、受者的界定,使互动传播系统得到重新审视；转变了传统传播学研究主要以传播效果为研究重心的局面,使媒介及其与媒介使用者的关系成为研究的重心.

在明确了网络游戏也是一种传播媒介后,本研究报告需要从传播学理论出发,对使用者、消费者、效果等进行深入透彻的研究,并从广告实务、媒介管理、市场营销学理论为出发点提出一些实践运用的策略.

网络游戏产业是以受众为中心的典型产业模式,网络游戏开发商必须从玩家角度来生产适应需求的产品；可以这样说,玩家的态度与游戏商的成败息息相关.在网络游戏中开发商业性广告,也必须要根据网游玩家的兴趣及习惯来进行策划、制作与投放的.网络游戏这种新兴媒介的盈利模式最初是出售游戏产品本身,通过点卡按时间收取玩家的费用,随着竞争日益激烈,游戏产品本身免费,靠出售附加相关怎么写作及虚拟道具来盈利.并不是每个游戏开发商都有强大的实力腾像腾讯、盛大公司那样做到游戏免费,游戏研发费用和写作技巧费用的巨大开支几乎可以对任何实施免费策略的游戏商造成严重的亏损,就连一些大公司也不例外.而开发网络游戏的广告市场,将网络游戏作为一种真正的新兴媒介进行运作,不仅能弥补游戏商因为游戏研发支出或写作技巧费用造成的严重亏损,并且还能为游戏商极其相关产业带来无法预计的利润回报.其实在开发和运作时网络游戏也要运用到媒介营销中的媒介市场分析、媒介消费者行为分析、媒介4Ps理论、媒介组合策略之类的理论.

二、研究方法与设计

本研究报告采用问卷调查与数据分析的方法进行研究.本研究报告所研究的问题具有客观实在性,是经过实践证明最普遍也是最有效的一种研究问题的方法.通过问卷调查的方法获得数据,用以解答研究问题,用相关统计数据及理论论证论点.

三、网络游戏广告营销现状分析

目前国内网络游戏广告市场只有较少的一部分商家涉及,大部分广告商都还没有真正意识到这一新兴媒介所蕴含的巨大商机.归根结底是因为国内网络游戏市场的不统一、缺乏明确的技术标准、能够衡量其效果的硬性数据过少所造成的,这大大影响了网络游戏广告的采用率.现今,国内外对网络游戏广告的概念界定与分类都还没有一个统一的规范,但是国外在这方面的开发与应用上都已作出了举动,一批专业从事游戏广告开发与写作技巧的公司应运而生,广告形式也越来越丰富多彩,这种运营模式也开始为广告商们所认可.

目前国内唯一家专门从事依托网络游戏相关资源进行市场行销的专业和策划怎么写作机构是北京的网游互动行销传播（NGI）.NGI在得到了一些国际投资财团的密切关注后获得了稳定持续的发展,构建起连接玩家、企业与游戏商三方之间畅通无阻、平衡稳定的传播桥梁.据NGI负责人介绍,NGI现阶段在中国市场上运营的网络游戏产品与其达成业务合作意向的有60%之多.但由于中国的网游传媒还不够成熟,NGI现在多是承接国际品牌的广告业务,国内品牌尤其是中小品牌需要时间去接受这种新的传播方式.目前来看,网络广告短时间内还是难以与传统广告市场相抗衡,但在今后很长时间内仍将处于高速发展期.而且随着信息的海量化和网民消费心理的成熟,传统的网络广告想要的到广大消费者的注意将会很难,网络广告的快速发展势头将会遭遇打击.

网络广告在内容上并不具备传统广告的优势,网络广告在与传统媒体的竞争中,不管是靠内容取胜还是形式夺人,都只有发挥自身独有的优势,依托表现形式上的创新才能抓住再次发展的机会.随着传播手段的发展,消费者正在被铺天盖地的各种信息所淹没,与信息的无限性相比,人们有限的注意力成为了一种稀缺资源.网络的普及与发展,使信息的复制成本越来越小,信息的传播范围很容易就扩展到整个空间,信息内容的重复相同也越来越严重,单纯的依靠内容取胜已经越来越难.民众直接接触的信息因为网络信息的海量化变得极其有限,而网络广告的显在空间也是非常有限的.网络广告传统广告形式容易引起审美上的疲劳,使之无法吸引群众点击；而体现网络广告效果的最终要素就是点击率.这是广告商们所面临也急需解决的问题.本研究报告共发放问卷200份,回收200份.对所回收的有效问卷进行分析后,性别及年龄分布如下：共有200名应答者,其中女性玩家占35%（70人）,男性玩家占65%（130人）.男性玩家明显比女性玩家要多,但现如今女性玩家所占的比率确实大大增加,可以由此看出男性玩家依旧是网游消费的主力军,女性玩家在这几年的发展中也成为了网游主要消费人群.在应答的200人中,18-25岁这个年龄段的人所占比率最大,高达67%（134人）,26-35岁这个年龄段的人占了23%（46人）,而36-50岁和50岁以上这两个年龄段的人群仅仅分别占4%（8人）和1%（2人）.很明显,现阶段18-35岁的人群是网游的主要消费群体,也是网络游戏广告所要面对的最大受众人群.

根据调查问卷显示,这200人中的学历、职业及收入情况如下：调查的200人中,高中/中专学历以及大学本科/专科学历的共占了86%,而其中大学本科/专科以上有109人占了54.5%,这说明了现今网游的受众人群大部分都接受过高等教育.所涉及的职业领域比较广泛,说明了网游现在是一种大众化的消遣娱乐模式.其中学生所占比例最多,有63人占了31.5%；其次就是企业人员,有44人占了22%；而政府职员、教师、工人、自由职业者以及其他职业的人共占了总比的46.5%.问卷调查中体现了目前网游玩家的收入情况,其中占总比最大是2001-4000元这个阶级的人群,占了23.5%；而紧随其后的是4001-6000元和1001-2000元这个阶级的人群,分别占了21.5%和19.5%.其余的也是以6000元以上的玩家为多数.这一情况说明了现今的网游行业所面对的都是有一定收入,甚至是高收入的人群,这群人的购写力很强.

在对这200人的调查中,总结了他们的游戏时间和游戏类型如下：目前网络游戏玩家,大部分的在线时长是2-4小时占了33.5%,其次是4-8小时的占了24%,说明玩家在游戏中的时间还是比较长的,而这一段时间内所接触的东西对于玩家来说会有一定的影响.由问卷调查能够知道大型在线游戏是目前的热门类型占了网络游戏市场的很大一块,而在这次调查中有47%的玩家都喜欢这一类型的游戏.其次就是休闲游戏占了26%,休闲游戏这种老少皆宜的类型也受到不少人的喜爱,比较适合无聊消遣.然后是棋牌游戏,这类游戏的玩家群也很多占了总比的19%,属于办公室一族比较欢迎的游戏,游戏周期短.最后的就是网络社区游戏,这是一种由人构成的游戏形式,就是游戏的本身在于人与人之间的交流,这类游戏覆盖面积很广,任何年龄、阶层都可以,但随着近年来大型在线游戏的优化,这类游戏只能成为一种每天占用时间很短的快餐型游戏,不过因为其覆盖面广,广告效应还是很不错的.

经过对200人的问卷调查我们得出其中有103人对网游植入式广告表示赞成,但也有51个人表示反对,有157人表示在自己喜欢的游戏如果植入广告会进行关注,有132位游戏玩家对于网络游戏为了增加运营商盈利而植入广告表示赞同.并且大部分玩家都不愿意场景和任务中被添加进广告,而更愿意选择在道具中以及切换界面出现广告,这样不会太影响游戏的感官,而且实用的道具对玩家的吸引力更大.

笔者以200名游戏玩家为调查对象,调查了他们的游戏行为和消费行为,得出了以下结果：对于一些实施了免费策略的高品质游戏,在其游戏中加入一些广告元素也并不会引起玩家的不满,反而有很大一部分玩家还期待游戏与一些现实生活中的产品有相关的互利活动.据调查显示,50%以上的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业产品的联合推广活动,并希望在今后这方面的合作能加强.例如,金山的游戏《剑侠情缘3》中,经常会在各种节日中进行活动,而活动的奖品就是高性能的电脑组件,华硕、雷蛇、北通等各大IT品牌都与其有着密切合作,而玩家们也很喜爱这种活动,努力在游戏中收集到相关物品,以期待能够获得心仪的实物奖励.当然,网络游戏商必须以放弃出售游戏点卡或虚拟道具为前提,否则游戏玩家在玩付费游戏时还频频被广告打断,会让玩家照成很大的不满.

网络游戏开发公司和运营商在网络游戏的运作方面比较专业,但对于广告行业略显陌生,因此,出现的一批网络游戏专业化的广告公司,例如NGI,创世奇迹（分众）,盛越等,专业研究网络游戏植入式广告投放平台、网络游戏植入式广告传播策划等,为广告主和网络游戏运营商提供一个合理的平台,从中收取一定的写作技巧费用.但在投放广告时,网络游戏运营商会考虑这个平台是否会影响到游戏的正常运作,是否会因此丧失掉一部分游戏玩家,使得广告费的收入难以弥补这部分玩家所带来的效益,因此,网络游戏运营商不会轻易为了这不到5%的利益而冒险.对于广告主而言,选择网络游戏植入式广告也是顾虑重重,近几年各种新媒体形式层出不穷,在对传统大众产生冲击的同时,更加速了广告受众的细分,广告投放正朝越来越精准的方向发展,如商场中的食品广告、医院大厅里的药品广告、写字楼电梯里的售楼广告等等,都是针对性极强的广告.而在游戏中,用户的真实身份以及用户的需求都是隐性的,较难实现通过网络游戏植入式广告精准投放广告的目标.

网络游戏植入式广告作为新媒体虽然具有其他媒体无法比拟的优势,但是其市场占有率并不高,植入式广告的投放内容与游戏的契合度将直接影响广告主的投放选择.作为新媒体,必然会分流部分传统媒体的受众,受众的媒体消费行为在发生改变,传统媒体对年轻人的影响力正在逐渐减弱.针对目前各大门户网站报道的有关网游市场疲软,进入发展瓶颈期,对于网络游戏广告的营销也造成了影响.本文就此展开了以下研究：1.从研究中我们发现因为市场同类型网游繁杂,大小运营商都想分一杯羹的情势下,效益差的赚了一点就暂停运营,以此给消费者造成的心理欺诈感,导致了同款类游戏在大多数人眼中被其他游戏取代.而广告商也会因为这款网游的起落收到影响,不仅广告经费无法赚回,广告形象也会受到打击.2.网游行业由于增长放缓导致的各家运营商纷纷缩减营销开支,缩减开支就成了一个恶性循环,越是不推广,越是没人知道,越是没人知道玩的人越少,玩的人越少效益越低,间接的,又造成了游戏内原有消费者因感到游戏人气低而流失.如此反复,游戏不但不能增加人气,反而连原有的人气都在不断流失.效益差了,研发新游戏资金也少了.而这种缩减也直接导致了游戏中已植入的广告商产品的推广力度也相应变小,而其他的广告商在选择网游时的选择面也相应的减小,毕竟不知名的网游不会对产品产生多大效益,而知名的大网游厂商也不允许随意的植入广告.3.网络游戏本身深受社会规范的制约,在一定程度上也影响了网络游戏广告的发展.网络游戏自出现以来就一直有着许多反对者.很大一部分人对网络游戏持抵制态度,认为其不利于青少年心理的健康成长,而关于因沉迷网络游戏导致不幸事件发生的报道也屡见不鲜.网络游戏可以为广告实时数据的监测提供强大的技术支持,如广告的率、点击率等,但其与传统的广告一样,只有在广告活动进行了一段时间之后才能对其广告产品销量是否增长,广告产品品牌认知度是否提高等效果做出评估.广告效果的测量具有滞后性,有的广告要几年甚至上十年时间才看得到效果.在测量效果的过程中,还要综合考虑其他社会、经济等环境因素,以及广告主自身经营状况、其他营销策略等因素,不能仅从这一次广告运动来分析其是否促进产品的销售、是否提升企业品牌价值等.与此同时,还有相当一部分网络公司为了谋取利益偷偷篡改数据,以此来欺瞒客户,这种行为是有悖于商业经营道德规范的,是违法行为.并且这种行为将会对公司的发展造成极大的损害,更不利于客户制定科学的营销决策和企业发展战略.

艾瑞（2007）,网络游戏是有生命周期的,据调查数据显示,玩家认真玩网络游戏的持续时间以1年到2年的比例突出；网络游戏玩家对某款游戏的平均黏着度为7.9个月,持续玩网络游戏半年到一年以内的用户比例最高.尽管如此,《剑侠情缘3》、《魔兽世界》等经典游戏仍频频成为网络游戏市场占有率最高的网络游戏,《剑侠情缘》系列更是创造了中国自主营销的网络游戏近10年还长盛不衰的傲然地位；《魔兽世界》也风行进10年还稳坐最受欢迎的网络游戏榜首.另外,在游戏产业,玩家之间互相交流、口口相传成为一个重要的扩充受众的途径.因此建立品牌形象、树立良好的口碑对于游戏商家来说也非常重要.任何媒介要想获得长足的发展,品牌建设是必不可少的,网络游戏也不例外.同时,进行一些社区、新闻、公益等公共关系活动对于提升游戏商家的社会形象也是很有必要的.

由此可以看到,游戏广告产业的进步不但拯救了游戏开发商,也将使广告商和技术供应商体验到游戏群体的价值.当前和今后较长时间里,促进电子游戏广告发展的因素包括电子游戏产业的全面发展；广告商对游戏作为一种可行性的广告载体能实现其市场目标日益认可；游戏人群的扩大,包括老年游戏玩家和女性；更多的游戏青睐网络广告,例如休闲游戏,在线游戏,大型多人在线游戏（MMOGs）以及第三代在线连续性控制游戏.随着时代的不断发展,人们更多的接触网络,网络游戏将成为大部分人生活中必不可少的消遣品,而网络游戏广告市场也将拥有大量的受众群.

四、研究结论

本文最后总结出,广告商在网络游戏广告中采取的营销策略大致总结如下：定位受众群,完善营销体系,建立良好的营销渠道.同时保证现实中的产品口碑,并在网络游戏中推广完善的网络营销及怎么写作.希望相信通过这些策略能够为广告商的营销目标基本实现提供一定的参考与保障,也为广大广告商在进入网络游戏领域的发展过程中提供一定借鉴.

网络游戏运营商在进行网络游戏投放和网络游戏开发的过程中,当然应该充分从广告主的角度和产品营销的角度出发,来统筹整个游戏广告的投放和开发,同时一定要兼顾游戏玩家（目标消费群体）的利益,保证游戏本身的娱乐性,而不能一味地注重产品推广而忽略游戏玩家的具体感受.如果做法不当,极端地注重产品推广而忽略游戏玩家的感受则会适得其反,会使游戏玩家对广告产生抵触的情绪,从而对品牌造成伤害,甚至对产品产生抵触的行为,所以要在广告主和游戏之间寻找一个平衡点,使得双方的利益得到兼顾.此外,网络游戏广告的相关性投放实质是网络游戏中广告产品的植入,游戏场景中的广告布置要和游戏玩家的消费特征以及具体的游戏内容相关联,尤其应该注意所投放广告的品牌性要和游戏内容相关,否则广告效果会大打折扣.

关于网络游戏广告收入偏低,广告主热情不高的问题：解决这一难题就需要有能够让网络游戏与广告完美结合的技术平台,做到网络游戏植入式广告不会降低玩家的忠诚度,在保证游戏运营商游戏收入的基础上更好的发展植入式广告.

关于市场占有率低与社会环境对网游广告营销效益造成影响的问题：媒体势头再强劲,也不可能取代传统媒体而单独存在,传统媒体也有其自身的优点,是整合传播策略中不可或缺的一部分.广告主若想使自己的广告得到最大的传播效果,必将新旧媒体有效结合,优势互补,扩大传播力量.因此,在与传统媒体相辅相成、共同发展的基础上,新媒体市场占有率会逐渐增长.

中国网游市场依旧在不断发展,只要调控好力度,调控好发展方向和方式,网游行业一定会越来越好,成为撑起中国互联网产业的一座桥梁.网游广告的营销也会随着网游行业的崛起而发展.目前,为倡导文明办网、文明上网,保护未成年人身心健康,有效解决未成年人沉迷网络游戏的社会问题,倡议并联合八部委于日前下发了《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知,决定从2007年4月15日起,在全国网络游戏中推广防沉迷系统；2007年4月15日至6月15日各企业开发防沉迷系统,2007年6月15日至7月15日为测试时间,2007年7月16日起正式投入使用.随着防沉迷系统的普及,网络游戏广告也必会冲破人们以往的偏见,以其独特的魅力在网络广告市场上风生水起.

关于网络游戏广告市场缺乏统一的规范与广告效果测量的问题：要做的就是在进行广告活动之前向广告客户提供详尽的市场调查报告,在广告活动中提供实时的监控数据,广告活动结束后提交详实的分析报告,帮助企业及时调整和改进广告思路,以先进的监测技术和真实可靠的数据向客户提供最优秀的广告怎么写作,来实现网络游戏广告市场的双赢.

关于网络游戏广告市场拥有受众群不持久的问题：网络游戏商只要网络游戏商专心、专注与游戏,不分心去做广告业务,而是由写作技巧商全权负责；将游戏品质和客户怎么写作视为第一宗旨,在音效、画面和客户怎么写作上下足工夫,一批批新玩家就会接踵而来,老玩家也不会因此而离开.

游戏广告产业的进步不但可以拯救游戏开发商,也将使广告商和技术供应商体验到游戏群体的价值.当前和今后较长时间里,促进电子游戏广告发展的因素包括电子游戏产业的全面发展；广告商对游戏作为一种可行性的广告载体能实现其市场目标日益认可；游戏人群的扩大,包括老年游戏玩家和女性；更多的游戏青睐网络广告,例如休闲游戏,在线游戏,大型多人在线游戏（MMOGs）以及第三代在线连续性控制游戏.随着时代的不断发展,人们更多的接触网络,网络游戏将成为大部分人生活中必不可少的消遣品,而网络游戏广告市场也将拥有大量的受众群.