电子商务倒逼家电连锁“双线作战”

没有什么能够比时下中国家电连锁竞争的新变化更能表明,发展火爆的电子商务已经开始倒逼传统零售业转型,而向来竞争惨烈的家电连锁市场,也从此升级为“双线作战”模式.

2月22日,全球第一大家电连锁巨头百思写(NYSE：BBY)表态,将其在华战略转变为回归中国“本地化”.次日,在过去已成功击败国美电器的苏宁电器,也高调宣布将独立运行电子商务,并作为其2011年整体战略规划重点来抓.

面对同一个家电市场,两大巨头战略调整完全异.

对此,市场反应不尽同.尽管分析师们看好苏宁电器(002024.SZ)的战略调整,但是也有不同观点认为,制造业连锁的电子商务在未来一到两年内便会遇到发展瓶颈.

家电连锁战略大调整

百思写的战略决策,始于2月22日在其网站上做出的“关闭中国大陆地区9家百思写门店”通告,然而,让百思写始料未及的是,这则只是战略调整的通告,旋即引发了百思写“退出中国”的讨论.

2月28日,百思写中国区总裁宋大卫在上海接受媒体采访,首次谈及百思写关闭门店时表示,关闭百思写门店,是公司在中国投资方向的调整,绝不是退出中国的决定,“我们在中国投资的决心不会变.”宋大卫说.

对于未来发展战略,宋大卫表示,公司未来会考虑做线上销售,“挑战性无处不在,跨国公司要生存和发展下来,最重要的是实现本地化.”

苏宁电器却显得高调许多.2月23日在南京新闻发布会现场,苏宁电器副董事长孙为民通报了2011年各项发展规划.在这项规划中,上线时间只有一年时间的电子商务平台――苏宁易购已然成为新亮点.

据这份战略规划,苏宁易购将升级为由上市公司控股的独立电子商务运营体系,并平行于实体连锁零售业务,以公司化方式运作,目标则为将苏宁易购打造成一个真正意义上的互联网企业.

苏宁电器规划显示,除了易购将在今年组建总人数超过6000人的电子商务团队,另外也将全面推进大家电中心仓、10个小件商品自动化库,以及依托于区域核心门店而建的1000个转配点等物流配送体系的建设.

另据孙为民表示,对电子商务的规划,是为了支撑苏宁电器连锁业态的发展,而未来三年,自建店仍是苏宁电器发展的重头戏.

在连锁店面发展上,苏宁电器将在确保店面总数行业第一的前提下,从总部到大区进一步整合开发资源,建立全国大开发体系,加快核心区域自建店布局.2011年底,苏宁电器新开各类门店将达到370家,年底店面总数将实现1700家,进而奠定行业绝对领先地位,并进一步尝试海外发展.

调整背后的殊途同归

尽管表面上看,仅隔一天的百思写和苏宁电器战略调整,其方向完全不同,但是其本质,仍然是对中国家电零售市场份额的争夺,而苏宁电器的电子商务,对于百思写并不是新鲜词,百思写的“本地化”,也不过是跟着过去的苏宁电器学.

“百思写应该是个战术调整,百思写基本盘在加拿大和美国,北美现在在衰退,它又在中国长时间不盈利.”家电市场研究专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启接受记者采访时说.

在罗清启看来,百思写的调整,只是在此前战略上遭受挫折之后的正常调整,并不意味着百思写放弃中国市场.

资料显示,1966年在美国明尼苏达州成立的百思写,名列《财富》杂志全球500强第179位,2006年5月,百思写以控股方式收购江苏五星电器,自此进入中国市场,而五星电器尽管落后于国美电器(00493,HK)和苏宁电器,但是亦名列中国中国前十连锁企业,为中国第三大家电连锁企业.

在美国妇孺皆知的百思写,收购五星电器后,在中国做得并不成功.据华泰证券2月23日研报,2005年至2009年间,五星电器门店数量仅从131家扩张到158家,另根据百思写新战略,2011年,五星电器的门店规模将达到200-210家.

“五星电器2006年被百思写收购后,错过了行业高速扩张时期.”华泰证券研报称.也是在这五年,原本落后的苏宁电器在2009年超越了国美电器,以941家门店跻身中国家电连锁第一名,即便如此,国美当年门店的数量也远远超过五星电器,达到了726家.

早在2000年,百思写便已在美国推出自己的第一家网上购物网站,至于此次为何不同时推出,分析认为,这是因为其在中国门店尚未规模化所致.对于不受此条件制约的苏宁电器,从人事调动上足以看出其对电子商务的重视.

在人事调动上,苏宁电器将华东二区执行总裁凌国胜抽调至苏宁易购任总经理.凌国胜被业内公认为善于打硬仗,他不仅经历了苏宁电器由空调专卖商向3C(计算机Computer、通讯CornmuniCation和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品简称)领域的转型,同时2006年苏宁电器之所以可以在上海抵御永乐与国美合并后的“围剿”,亦与凌国胜的努力分不开.

凌国胜当日表示,2011年苏宁易购的目标是,销售额比去年翻两番,达到80亿元,而注册用户数量上冲1000万人.在互联网上看到的苏宁易购平台,其销售产品种类也从3C领域扩展至家居、鞋帽,甚至母婴用品.

被电子商务改变的家电连锁

中国电子商会副秘书长陆刃波此前就苏宁电器在电子商务上的调整接受媒体采访时候表示,苏宁加入电子商务将刺激市场升级,但是电子商务领域仍存在很多问题,谁能在最短时间内争取更大市场,谁就有更多机会.

俨然,原本仅在线下连锁店扩张的家电连锁竞争格局,演变为线上和线下多渠道竞争的“双线作战”新格局,苏宁电器亦身处微妙.

2010年11月,国美电器出资4800万元收购家电B2C网上商城库巴网；2011年3月,国美电器网上商城正式上线.

“百思写有具体的问题”,罗清启分析百思写在中国扩张受阻时说,“首先是因为它的商品定价过高,甚至其所期望的消费阶层,对其定价也没有好感；其次,百思写的产品线基本上是从北美搬来的产品线,不太适应中国市场,消费者和工厂都不答应.”

罗清启表示,百思写一边跟随中国市场迅速扩张大型家电连锁,这些连锁占据主导地位的传统电器对百思写是一个正面冲击；另一边,虽然3C是百思写的强项,但它同时遇到了来自于大型3C城因“避税”或“水货”而带来的成本和竞争压力.

“问题、产品线问题、产品线里工厂和消费者配合的问题,竞争压力的问题等所以,它在中国很难.”罗清启说.

易观国际分析师陈寿送接受记者采访时表示,目前家电连锁的渠道变局,将加速家电商业地产模式的衰败,而百思写只是暂时离开,其代表的商城模式终将回归.

“电子商务和电视购物等新渠道的出现,代表了商品、信息、资金流通渠道出现了分流.传统线下连锁渠道如果只是提供了地产的怎么写作模式,未来生产商的资源将逐步地倾向于专业的流通渠道,”陈寿送况.

据东方证券研究所发布的研究报告,目前市场对苏宁电器的质疑,除了家电销售与房地产销售关,还有便是网购渠道的分流.按照苏宁易购的规划,苏宁易购将建立独立的定价体系,以拉开在售商品和实体店商品的差距,直接向京东商城等购物看齐.

“对实体店的分流不可避免,在运营层面上,苏宁也不如京东商城,但是它有完善的线下销售网络,拍售体系以及知名度,京东商城没有,关键还是要看网上和实体店如何协同和利益协调.”一位不愿意透露姓名的电子商务分析师告诉记者.

就家电连锁更长远的电子商务竞争来说,罗清启有自己的独特看法,他认为目前并没有真正意义上的电子商务,网络时代的电子商务是写作经济,而目前制造业并没有做到写作经济所需要的标准化和模块化.而在罗清启看来,未来1到2年内,制造业电子商务领域便会遇到发展瓶颈.