长城汽车出口俄罗斯整体战略

基金项目：2008年保定市科学技术研究与发展指导计划项目(08ZR004)

摘 要：文章对俄罗斯汽车市场和汽车工业做了调查分析,对长城汽车公司在俄罗斯的发展轨迹进行了剖析,并对如何提高长城汽车在俄罗斯市场的品牌竞争力,更好适应俄罗斯市场的消费需求,完善营销网络建设和售后怎么写作体系,促进中俄两国汽车市场共建共赢提出了可操作性对策.

关 键 词：长城汽车；出口；俄罗斯

中图分类号：F752.62

文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2009)04-0015-05　收稿日期：2008-11-13

俄罗斯是目前世界上增长最快的汽车市场之一,且发展潜力巨大.近年来,汽车一以及相关产业已经成为中俄两国经贸关系新的着力点,而中国汽车企业在开拓俄罗斯市场不断取得成功的同时也面临着如何保持发展势头,接受市场竞争的挑战.

2004年长城汽车迈出了挺进俄罗斯市场的第一步.到2007年8月俄罗斯已经成为中国汽车最大进口国,其中河北长城汽车已经成为在俄保有量最大的中国汽车品牌.2007年11月10日俄罗斯相关政府、部门已全面停止审批汽车工业化组装项目.这意味着人们期待已久的、包括长城汽车在内的多家中国汽车公司项目最终以全部搁浅而结束.究其原因,除了低廉的中国汽车对俄本土汽车造成很大冲击外,主要还是因为目前中国缺少自主的制造汽车的工艺技术,中国的很多车型还很不成熟,需要完善.

中国的项目无一通过使我们不得不从战略思维层面上重新审视几年来所走过的中俄汽车贸易之路,对于想在俄罗斯市场占有一席之地的长城汽车产业来说,该是扭转策略和改变思维的时候了.

一、中俄汽车贸易回顾

2003年5月,中兴旗舰皮卡和北京吉普2500进入俄罗斯市场,中国汽车企业开始向俄罗斯出口整车,开创了中国汽车出口俄罗斯的新纪元.

2005年俄罗斯市场出现了4家中国汽车生产厂家：长城、兴凯、奇瑞、比亚迪.当年这4家的汽车销量达到了6733辆,其中销量最大的是长城汽车,累计售出了4070辆.

2006年可以视作俄罗斯消费者开始转向购写中国汽车的转折点.这一年俄罗斯成为我国汽车出口最大的海外市场.2006年4月24日,中国自主开发、具有自主核心技术和自主知识产权的奇瑞汽车在俄加里宁格勒州下线,标志着中俄两国汽车领域全面合作的开始.据中国机电进出口商会汽车分会公布的资料,2006年中国汽车出口俄罗斯数量为3.8万辆,金额达到3.5亿美元,同比增长均超过300％.

2007年俄罗斯仍列我国汽车出口国的第一位.根据俄罗斯“AUTOSTAN”分析公司的数据,2007年中国品牌汽车在俄销售量达5万辆,同比增长150％.同时俄罗斯市场上中国汽车品牌也增加到13个.

进入2008年形势发生了明显变化：1月1日,俄罗斯开始实施欧州排放标准,由此导致前5个月中国汽车在俄的表现不尽如人意.据俄罗斯欧洲贸易协会汽车制造商委员会统计,今年1月至5月俄罗斯市场外国品牌汽车销量猛增48％,达855472辆.但中国汽车整体销量大幅下滑,共销售18353辆,市场份额由2007年的3％下滑至2％.7月1日,俄罗斯再次提高了对中国车的准人标准：中国商用车出口俄罗斯由原来的11项质量标准认证上升为55项.到2009年、2010年和2014年俄罗斯还将实施新的汽车整体安全标准、欧Ⅳ排放标准和欧V排放标准(靳会新,2007),这对中国车企来说又将会是新的挑战.

二、俄罗斯汽车市场和汽车工业调查分析

(一)俄罗斯汽车消费市场的特点

1　俄罗斯幅员辽阔,对汽车依赖较大.俄罗斯国土面积1700多万平方公里.人口1.45亿,冬季漫长而寒冷,除汽车外,难有更好的交通方式利于人们出行.此外,特殊的地理环境和路况在客观上也构成了俄罗斯消费者对皮卡及SUV的需求.

2　经济持续快速增长和居民收入的提高加快了俄罗斯汽车化的进程.1991年苏联解体后俄罗斯经济一度严重衰退.普京执政以后实施了一系列振兴经济的国家政策,外债逐渐减少、黄金外汇储备则大幅度增加.同时,由于石油和天然气等国际能源一直在高位运行,自2003年以来俄罗斯GDP保持了6％左右的高速增长(李白国,2007).据预测,到2010年俄罗斯GDP的增长幅度至少为4.5％(见图1).

2006年俄罗斯商业咨询公司发布了《小轿车市场发展的基本趋势和前景预测：全球环境下的俄罗斯》的调查报告,指出俄罗斯经济的增长是汽车化进程迅猛发展的主要原因：近10年间,俄罗斯居民收入提高了15倍之多,人民生活水平提高和收入的不断增加激活了俄罗斯的消费市场,因而汽车需求量急剧上升.根据俄罗斯联邦国家交通安全监督机关统计数据,截止到2008年10月俄罗斯汽车保有量已经超过3000万辆,根据俄汽车监督机构的统计和分析,2010年俄罗斯汽车保有将达到3343万辆(见图2).

随着汽车保有量的增加,俄罗斯汽车人均占有量也大幅增加.2000年时俄罗斯汽车人均占有量为137.6辆／1000人,2006年为184.6辆／1000人,预计到2010年俄罗斯汽车人均占有将达到229.8辆,1000人(见图3).这说明俄罗斯未来汽车市场有着很大的发展空间.

3　俄罗斯消费者青睐亚洲车.俄罗斯RBC市场调查网最新调查显示,俄罗斯人对进口汽车,尤其是低廉,但外观时尚,安全性更佳、环保性更强的汽车情有独钟.对很多俄罗斯消费者来说,是选购汽车首先考虑的因素,44.5％的购写者理想价位是1万～1.5万美元.分析表明,俄罗斯人比较喜欢亚洲汽车：在俄罗斯人喜爱的前5位外国汽车品牌中,亚洲车占据了其中的4席,其中韩国“现代”位列俄罗斯人最喜欢的外国品牌汽车首位(靳会新,2007).

4　俄罗斯旧车进入淘汰期,更新换代加快.1991年苏联解体后,1998年又爆发了经济危机,居民汽车得不到更换,多数使用期已超过10年,面临更新(李自国,2007)；近些年人民生活改善,旧车不再受青睐.丰富的石油储备和土地资源让俄罗斯人不用为油价和停车费用过多而担心,养车花费低,越来越多的俄罗斯家庭计划写私家车.

5　汽车贷款方式灵活便捷.俄罗斯汽车市场贷款形式五花八门,多数汽车经销商都推出了零首付汽车贷款销售模式,俄罗斯绝大多数人都可以接受汽车贷款计划,这对汽车销售也起到很大的促进作用.

(二)外国品牌汽车在俄销售状况

2004年俄罗斯共销售了40万辆外国新车,历史上第一次外国车的销售额超过本国车的销售,销售额比2003年增长了75％,占第一位的是雪弗兰,销量是56440辆,比上年增长1.5倍：第二位是现代,销量是50686辆,比上年增长2.5倍；第三位是丰田,销量是43867辆,比上年增长了76％.

2005年在俄销售最火爆的是日本三菱汽车,共售出39195辆.同年雷诺公司在俄罗斯组建了自己的子公司(莫斯科汽车组装厂)并向俄市场销售了7000多辆雷诺牌汽车,并由此进入外国品牌汽车在俄销售的前10名(靳会新,2007).

2005年外国品牌汽车销售增长迅速,在俄组装的外国品牌汽车销售28万辆,增长87％,进口新车72万辆,增幅达76％；外国品牌中福特公司拔得头筹,销售量为115985辆,其次是通用和现代公司,分别销售了111685辆和100685辆.

2007年俄罗斯共销售外国品牌轿车(包括组装车)622000辆,比2006年增长61％.美国通用汽车的雪弗兰首次在俄罗斯排名第一,销售量为190553辆,增长71％；福特汽车位居第二,售出171593辆,增长52％；现代汽车售出147843辆,增长47％,位列第三.

最新数据显示,2008年前7个月外国品牌汽车销售总量为1256869辆,同比增长46％.销售前十名的外国汽车品牌分别为雪弗兰、现代、福特、丰田、尼桑、三菱、雷诺、大宇、欧宝和起亚(各品牌销量排行榜见图4).

最流行的前五种车型分别是福特福克斯(FordFocus)销售56380辆,雪弗兰拉赛帝(ChevroletLaceai)销售51488辆,雷诺罗根(RenaultLogan)销售48761辆、现代雅绅特(HyundaiAccent)销售45549辆、三菱蓝瑟(MitsubishiLancerX)销售38442辆.专家预计,到2010年在俄罗斯的全新外国品牌汽车销量将达156万辆,总市值将超过360亿美元.(祝景成,2008)

(三)俄罗斯汽车工业现状

俄罗斯原本是汽车生产大国.从2002年下半年开始,在世界汽车工业飞速发展的面前.俄罗斯汽车工业裹足不前.许多大型汽车制造厂在生产过程中由于设备陈旧、技术落后、管理水平低下不得不纷纷停产或降低产量,俄罗斯汽车工业开始走下坡路(赵立新,2007).2005年以来,俄政府开始重视汽车工业发展和市场规划并陆续出台了一些政策.据统计资料显示,在2006年上半年,俄罗斯国产汽车的市场份额与去年同期相比下降了5％.与此同时,进口到俄罗斯境内的外国汽车在俄罗斯国内的市场份额由原来的26％上升至33.8％.而俄罗斯本土组装生产的外国汽车市场占有率则从9％上升至12％.与2006年相比,2007年俄罗斯卡车制造商生产的轻型商用车、皮卡(增长了7.1％)、中型商用车(增长了22％)、重卡(增长了25％)均有增长.汽车普及化使得俄罗斯的汽车销量在2007年位列欧洲第三,世界第六,而2006年,这些数字分别为第五与第八(报告直通车,2007).从前面的分析数据可以看出.就消费市场来看,俄本土汽车生产根本无法满足市场需求,仍需大量进口车来填补空白.

三、长城汽车在俄罗斯面临的机遇与挑战

2003年长城汽车在香港上市后,解决了民营汽车企业快速发展中遇到的资金问题,此后,长城汽车充分利用国际市场融资平台,吸引更多海外投资者参与,并由此开始制定系统的海外战略规划(晓辉,2007).经过几年的努力,出口俄罗斯的汽车数量从最初2004年的1500辆,到2007年的15000辆,再到2008年1-9月份突破16000辆大关,长城汽车在俄罗斯市场可谓是一路狂奔,取得重大突破.长城目前已经成为在俄保有量最大的中国汽车品牌.在过去的几年里,长城汽车进军俄罗斯之路始终是机遇与挑战并存,在俄罗斯取得的成绩主要得益于以下几个方面.

长城汽车企业的决策者以其超前的战略眼光,独辟蹊径,瞄准了俄罗斯汽车厂商极少涉及的皮卡市场,从而避开与其它品牌在俄罗斯汽车市场的竞争.虽然市场容量不大,但竞争者很少,其与国外品牌相比也有着绝对优势,短期内不会受到俄国内汽车市场的排挤.

(二)长城汽车的品质展现了良好的国际品牌形象

2006年初,长城迪尔皮卡在“2005年俄罗斯进口车年度奖”评选中,荣获“俄罗斯公众最受欢迎的皮卡”称号,同时也是唯一一家当年在俄罗斯获奖的中国汽车品牌.它意味着长城汽车已经开始得到越来越多俄罗斯消费者的信赖和支持.(商玉贵,2005)

(三)市场的需求和地缘优势为长城的发展提供了契机

俄罗斯对汽车的需求量非常高,而其本国的汽车生产制造业远远不能满足市场需求,需要大量进口汽车.另外,俄罗斯与中国相邻,交通运输便捷,地缘优势使得长城汽车抓住机遇,及时地占领了俄罗斯市场.

长城汽车在出口俄罗斯的道路上,可谓是起起伏伏,取得一定突破的同时也遇到了不少困难与挑战.2007年7月俄方单方面暂停长城、吉利、力帆、北汽4个中国汽车在俄组装项目的批准.2007年11月10日起,俄罗斯停止签订新的“工业化组装”项目.拒绝中国汽车进入,从表面看是俄方对中国汽车质量和售后怎么写作不满意,深层原因则是担心中国汽车对俄罗斯民族汽车产业构成冲击(汪莹,2007).2008年7月1日,俄罗斯政府正式实施了修订后的进口汽车认证体系,取消了非《日内瓦协议》成员方所生产汽车质检的简化手续.中国、印度成为受影响最大的国家.此前我国汽车产品仅需通过ll项检测即可出口俄罗斯,即日起要通过55项检查.但长城汽车基于对当地市场的了解,提前做出应对准备,因此受到的冲击较小.此外,长城方面认为,诸如技术壁垒、品牌问题、运输问题、海外售后怎么写作人才欠缺等也是公司下一步需重点解决的问题.

四、长城汽车出口俄罗斯的对策与建议

通过对俄罗斯汽车消费市场和汽车工业的调查与研究.综合有关专家的建议,长城汽车企业在开拓俄罗斯市场过程中需要注意以下几个方面.

(一)继续加强双边交往,加大对俄罗斯汽车市场和俄罗斯汽车工业的研究力度

长城汽车应继续多方面、广范围地加强中俄政府间、企业间和民间的交往与合作,共同解决双边汽车贸易中存在的问题,真正做到“优势互补,合作共赢”：对俄罗斯的地理环境、人文特点、消费习惯、投资环境等方面要做科学、严谨的调查,加大对俄罗斯汽车市场和俄罗斯汽车工业的分析与研究,及时掌握俄罗斯的相关法规、市场信息和社会环境变化.除了俄罗斯本土汽车外,还要积极应对欧美、日韩等汽车产品的国际竞争.

(二)明确企业出口战略

长城汽车应建立起一套完整的、目标明确的对俄出口战略,明确汽车及零部件产品出口的指导思想,要将投资俄罗斯作为长城跨国投资、参与国际分工、融入世界经济的一项长远发展战略.

(三)加快国际化进程.打造国际化品牌在产品战略上,要放弃低端、低价战略,在可接受的之间寻求平衡,提高产品竞争力(苗壮,2007).企业应通过扩大投资和加强研发力度、科技创新和引进技术,生产大量具有高科技含量和自主知识产权的汽车产品来满足俄罗斯市场的需要,打造属于自己的国际化品牌,力争达到使长城汽车在俄罗斯本土化.

(四)产品应实现国际化标准

从产品的研发、生产、市场运作到产品安全认证、环保认证等都应努力达到国际化标准,这才是规避风险、减少挫折的根本途径.尽管目前胜诉,但长城汽车还应以“精灵诉讼案”(吴琼,2008)为戒,修炼好自身内功才有可能在俄罗斯市场长期站稳脚跟.

(五)全面提高技术水平

从2008年7月1日起,俄罗斯方面为确保进口汽车的质量和技术水平,提高了认证标准.这就需要长城汽车企业和工程设计人员认真研究俄罗斯的技术标准和规定,企业要通过提升自身的技术、怎么写作以及零部件供应水平来提升竞争力,对可能出现的技术壁垒做好应对预案.此外,在技术标准上还需进一步向发达国家看齐(薛求知,2007).

(六)严把质量关

汽车事关消费者的生命安全,汽车的质量是决定产品出口生命力的重要因素.俄罗斯本身就是汽车生产大国,具有比较完备的技术标准和政策法规,因而俄对汽车质量的要求十分严格.长城汽车进入俄罗斯市场更应严把质量关,消除俄消费者心中的疑虑.对于长城汽车来说,品质的提升比销量的增长更为重要.

(七)继续完善售前和售后怎么写作体系

除了要利用产品适销、便宜等因素外,企业更需重视售前怎么写作.编制完善的俄文说明书,认真履行合同义务,做好对当地销售人员的培训工作等.只有建立了运行有效的怎么写作及销售网络才能逐步打开并稳定占领市场.

因而,培养大量既通晓俄语又懂得综合管理、市场营销、技术维修的国际化人才对长城汽车来说已迫在眉睫.此外.随着长城汽车在俄罗斯市场运作的不断成熟,其售后怎么写作规范化还应逐步升级.

五、结束语

据俄罗斯“AUTOSTAN”分析公司预测,到2009年、2012年中国汽车在俄的销量将分别达到10万辆和30万辆,由此可见双边汽车贸易具有良好的合作前景.中俄汽车贸易是一个整体的系统工程,要解决其中存在的问题,还要加强政府间的相互对话.促进两国技术监督部门、出口认证等部门的沟通和交流.政府应当对汽车出口做政策引导和具体规划,主管出口的有关部门应该深入研究俄罗斯汽车市场,做出有价值的导向和可持续的规范以便更好地怎么写作汽车产业.唯有从整体战略高度把俄罗斯的汽车市场和汽车工业研究透彻,抓住机遇,加快长城汽车的国际化进程,打造国际化的优秀汽车品牌,才能提高企业的竞争力,才能保证长城汽车乃至我国其它汽车品牌出口平稳增长；唯有实现俄罗斯汽车工业、俄罗斯消费者、长城汽车“三赢”的局面,长城汽车才可能长久地奔跑在俄罗斯的土地上,征战海外市场而立于不败之地.

(责任编校　万小妹)