非营利组织与企业合作营销的

中图分类号:F274文献标识:A文章编号:1009-4202(2010)06-066-02

摘 要本文介绍了非营利组织与企业合作营销这一“双赢”的选择,从非营利组织和企业的角度分析了二者合作营销的原因,并详细介绍了合作营销的实施与管理,最后,提出了觉得应该注意的地方.

关 键 词非营利组织企业合作营销

伴随社会经济的发展,非营利组织的营销环境越来越复杂.在非营利组织的发展过程中,不能再只是利用其内部资源单独处理越来越复杂的环境问题,因此,非营利组织开始寻求与企业的合作,以获得组织发展所需的资金、能力、技术和专业知识等,减轻由于政府投入不足、社会捐款减少以及运营成本增加等状况所造成的生存压力,通过与企业的合作营销实现“双赢”.

一、非营利组织与企业合作营销的原因

(一)从非营利组织角度看

1.通过与企业合作营销可获得资金或实物形式的捐赠与资助

20世纪70年代以来,以公共怎么写作市场化改革为主要标志的政府改革运动使非营利组织的制度环境发生了显著变化,非营利组织获得的政府财政资助和民间个体捐赠大为减少.资金的不足使其无法为其营销活动提供足够的资金,营销预算不足,营销水平也较低.

通过参与企业合作营销,非营利组织获得了搭便车的机会,它可以借用合作企业的营销资金、技术、人员和渠道,来完成自身的营销目标.另一方面,非营利组织的营销成本与企业一样也包括市场调查成本、新产品或怎么写作的开发成本、采购成本、销售人力成本、渠道成本以及一般的营销管理成本.在这些成本项目中,除了一般的营销管理成本以外,有很多是可以通过组织间的合作来降低的,而这些费用的降低最终可以提高非营利组织的资金运作效率和公益怎么写作能力.

2.通过与企业合作营销可扩大公众基础,提高影响力

对于非营利组织来说,只有为一定群体社会公众提供怎么写作,才能体现自己的价值.企业员工也能成为非营利组织怎么写作的对象,而且一家信誉良好,影响力大的企业能为非营利组织提供更好的群众基础.在与企业的互动中,非营利组织首先就要宣传其使命,获得其认可,从而使更多的人了解、接触组织,扩大非营利组织的影响力.

3.通过与企业的合作营销可使非营利组织在合作中向企业学习,提高竞争力

非营利组织在管理控制过程中存在自身弱点,其中权责不明确、高级管理层的特殊性、资金管理不规范等是非营利组织市场化过程很多矛盾的成因.非营利组织通过与企业的营销合作,在合作中不仅可以学习企业的营销,还可以学习企业的成熟的经营管理、绩效评估、财务管理、危机管理等等,从而完善组织内部各种机制的建设,增加危机意识,提高其竞争力和风险应对能力,进而化解矛盾.

(二)从企业角度看

1.企业社会责任感增强,越来越倾向于社会营销

企业的社会责任可以概括为企业对其利益相关者必做、应做和愿做之事的总和,是企业将其利益相关,者的关切融人其各种活动之中,并不断满足包括股东在内的利益相关者日益增长的需要,以实现企业和社会的可持续发展的有机统一的理念和行为.现今,企业的社会责任被强调和重视,企业开始大规模参与非营利组织营销.企业更加重视社会营销理念,不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益.

2.有助于提高公益形象,追求广告效应

企业与公益组织的合作无疑使得顾客在选择购写时掺入了情感因素.情感可以刺激购写兴趣、引导选择、唤起购写动机以及影响未来的购写决定.企业与非营利组织合作营销所带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能够获得社会的认同,更有利于树立“企业公民”的良好形象,而与非营利组织互动合作,可以为企业获得专业化公益怎么写作,且操作简单.

3.有利于建设优秀企业文化,吸引优秀人才

优秀的企业文化是企业蓬勃发展的源动力,企业与参与非营利事业,可以提升员工精神境界、塑造企业价值观、增强企业凝聚力,从而有助于优秀企业文化的再造.企业员工是企业的内部公众与实现产品和怎么写作价值增值的载体,有突出社会责任感的企业将吸引和留住更多优秀员工,使他们在强大的认同感、归属感和自豪感的基础上推动企业的良性发展.

4.可享受减免税政策

近年来,中国陆续出台了一些优惠政策,如2007年3月全国人大通过的《企业所得税法》将企业公益捐赠的税前扣除比率,从原来的3%大幅度提高到12%.这对于企业参与公益事业是一项重大的优惠和激励措施.

二、非营利组织与企业合作营销的实施与管理

(一)自我评估

在与企业正式建立合作营销关系之前,非营利组织首先必须进行自我评估,包括明确组织的使命与目标,认识组织的价值与实力.德鲁克曾经提出过三个重要的问题,即:我们这个组织是什么样的组织谁是我们的顾客顾客认为什么最有价值对这三个问题的回答,可以帮助非营利组织进行正确的自我评估,为其选择合作伙伴、设计合作项目提供基本准则.此外,非营利组织还必须明了自身的实力与价值,即其究竟能为合作伙伴提供什么帮助.非营利组织的管理者应当对组织自身的社会形象、知名度、发展前景以及经营现状做出准确而客观的评价,并以此为基础寻找实力相当、利益相关的合作者.

(二)选择合作伙伴

非营利组织不仅要寻找那些愿意在扶助公益事业的营销活动中坚持到底以获得最大收益的企业,而且要对合作企业进行细致的评估,确定公司商业行为与组织的宗旨一致.一旦选择了企业,非营利组织就应主动与企业联系,向它们说明达成合作如何有助于公司的长期战略.

(三)制定合作营销计划

为了建立一个互利的营销联盟,非营利组织必须与其合作企业以书面形式制定一份合作营销计划,其内容包括合作各方的目标陈述、市场分析、合作项目与方式、营销策略、营销方案、合作期限、营销预算以及相应的测量手段.由于合作营销计划书代表着合作各方的正式承诺,因而必须在充分沟通、协调各方意愿的前提下制定,计划书的规定应详实规范,具有可行性.此外,计划书还应体现对合作中冲突的预见及相应解决机制的设计.

(四)执行营销计划

相对于前期的调查和谈判工作,执行属于合作营销中最为关键也最为薄弱的环节.在这个环节中,合作者必须按照约定投入各自的营销资源,其中包括技能、品牌、各种关系、无形资产和有效资产等.合作营销的参与者可以在正式启动计划项目之前,在局部地区或短时间内进行试点,相互考验.一旦项目开始正式运作,合作者就应毫无保留地介入,切实维护彼此间的合作营销关系.各个合作者都有义务在自己的组织内部进行相关的人员培训,以期减少合作中的矛盾与摩擦.同时,合作者还应共同构建一个管理系统作为彼此相互交流信息与跟踪合作项目进展状况的平台,并通过及时沟通来修正、调整项目的实际运作.

(五)事后分析与绩效评估

具体合作项目的完成并不意味着合作营销关系的必然终结.非营利组织及其合作者还要对前期的合作营销活动进行分析和评估,以检验其实际效果.评价标准主要是看合作各方的预定目标是否实现.对于非营利组织来说,可测量的预定目标包括募捐数额、会员人数、媒体报导情况及公众对组织知名度和满意度的评价.为了保证评估的客观性与准确性,非营利组织与其合作者可以引入第三方机构进行事后的信息反馈与绩效测量工作.非营利组织将直接根据这些评估结果决定合作营销关系的延续、中止或结束.

三、非营利组织与企业开展合作营销应注意的问题

(一)立足未来,对合作营销进行长期的战略规划

不管是为了筹集资金而进行短期的营销合作,还是为了提高自身的能力而进行长期的营销合作,非营利组织都不应该以片面、孤立的视角来看待自己参与的每一次合作营销活动,而应将其视为实现组织战略目标的系列行为.非营利组织应当在分析环境和审视自身优劣的前提下,对合作营销给予持续的关注和投资,并力图通过这种方式与企业、政府机构及其他的非营利组织建立长期的合作营销关系.因此,在选择合作营销的伙伴和项目时,非营利组织应当立足于自己的宗旨、使命和长期发展规划,进行严格的考察和甄选,切忌匆忙选择合作对象、决定合作事宜.

(二)保持自身的独立性,避免对合作伙伴的过分依赖

当非营利组织习惯于依附某一个强大的合作对象,并只从它那里获取生存资源时,该非营利组织实际上已将自己置于非常危险的境地,并将因此而付出巨大的代价.过分依赖某个竞争伙伴,不仅会使非营利组织丧失开发其他潜在的合作伙伴及资源的机会,而且会失去组织运作的自主性和灵活性,沦为他人的附庸,遭受他人的钳制,一旦对方改变营销策略、终结合作营销关系,非营利组织将面临解体、陷入危机.合作不是被收编、不是被写断,非营利组织不能因此丧失自己的思想和立场,更不能丧失自己提供更好的公共怎么写作的目标.所以,非营利组织应始终如一地坚持自己的独立性,只有这样,非营利组织才能赢得持久的存续和发展.

(三)正确看待与处理合作营销过程中的风险与冲突,坦诚交流

尽管合作营销可以为非营利组织带来更多的资金、市场与价值,但是毕竟其牵涉到不同制度结构、管理方式、价值观念的组织的行为协调问题.在实际的合作过程中,这些组织及其管理者难免采用“自我参照标准”来评价其他合作者的观点和行为,其中难免会产生各种矛盾和冲突.对此,非营利组织必须有清醒的认识和正确的处理方式.非营利组织应确立积极的冲突观,正视冲突、容忍冲突,并就冲突与合作伙伴进行交流,在达成谅解的基础上,巧妙地化解冲突.

(四)建立应对合作营销风险的机制

任何事物都是有利有弊的.非营利组织和企业的合作营销也是如此.非营利组织的领导者应当清醒地认识到这些风险包括:捐款的减少,组织自主性灵活性的丧失,诚信的丧失,计划失败造成的资源浪费和形象受损等等.从长期来看,非营利组织必须建立一套应对风险的长效稳定的机制.

(五)注意知识与技能的学习,通过合作营销强化非营利组织自身的能力建设

目前,人类社会已进入以知识为基础,以顾客需求为导向,通过知识创新形成的竞争来推动社会运行和发展的怎么写作竞争时代.因此,非营利组织应摆脱那种仅仅将自己视为一个简单的慈善机构的观念,要主动与其他组织建立合作营销关系,并在合作营销过程中重视对合作对象知识与技能的学习,强化组织自身的能力培养.为此,非营利组织应制定完整的学习计划、选派高素质的人员参与合作营销活动,与合作对象中的管理和营销人员保持密切的接触,从而使组织在合作营销中传递、吸收和运用对方的资源,直接提高组织自身的怎么写作能力.

正如弗斯顿伯格所言,“现代非营利机构必须是一个混合体:就其宗旨而言,它是一个传统的慈善机构,而在开辟财源方面,它是一个成功的商业组织.当这两种价值观在非营利组织内相互依存时,该组织才会充满活力.”非营利组织与企业的合作营销是非营利组织发展的趋势,也是社会公益事业发展的必然之路.