百度:被异化的竞价排名

能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点,是百度走出危机的关键

百度之所以在异化的道路上越走越远,在观察家看来,与中国长期缺乏有效竞争的行业环境不无关系.

2008年的冬天对百度(纳斯达克代码:BIDU)异常寒冷.年初时,即使最悲观的互联网分析师都不会想到,这家在纳斯达克受到热烈追捧的公司,在本土将遭遇如此猛烈的抨击.

被百度“创造性”本土化的赞助商链接竞价排名(英文sponseredlink),成为了百度被质疑的焦点.

2008年9月8日,淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”,首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接,以向其公正性提出,9月12日,百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件中,被传为“三鹿”奶粉公关公司内部的一份文件在网上泄露,这份文件是一份危机公关方案,包括让百度屏蔽相关搜索结果.百度深陷道德危机.

10月31日,由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽,全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,要求对百度处以1.74亿元的罚款.

紧随其后,一家名为金德管业的公司又将百度告上法庭.理由是,在百度用关 键 词搜索“金德”,会出现大量的“金德骗子”“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息.

进入11月,等待百度的是更为严厉、广泛的批评.11月15日、16日两天,央视“新闻30分”栏目以《虚检测信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后播出了报道,目标直指百度赖以为生的商业模式――竞价排名.

12月,百度可能将面临一系列法律挑战.一个律师团体在12月20日之前,将集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼.

这并非百度第一次面对争议.12月1日,在理想国际大厦12层的会议室里,刚刚度过了自己40岁生日的百度董事长兼首席执行官李彦宏告诉《财经》记者,过去的几年时间当中,百度已多次经历危机,但最终都安然化解.他对自己应对压力的能力还算满意.

在李彦宏看来,百度内部确实存在一些管理上的问题,现已完成整改,2008年的一系列争议也已结束.他表示,针对央视报道的医药行业的问题业已整改完成,“此前百度‘矫枉过正’停掉了整个医药信息行业的怎么写作,在核实多数广告主属于‘误杀’后,现已重新恢复相关怎么写作.”

市场已对其商业模式的前景发生动摇.11月19日,花旗发布报告,将百度股票评级由“写入”下调至“抛售”,并将其目标股价由300美元下调至110美元.高盛将百度的目标股价由260美元下调至225美元,并将其第四季收入预期调低6%.

在获悉百度将面临反垄断诉讼时,瑞信集团12月1日发布报告称,“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响,百度股票已经不具有吸引力.”

一切为了增长速度

“百度模式”曾经是资本市场力捧的典范.

百度于2005年8月5日在纳斯达克上市,开盘价27美元.当天交易结束时,百度收盘于122美元,涨幅354%,创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录,并且打破了美国“资本法老”杰里特尔的纳斯达克古老咒语――上市当天涨幅超过300%的公司,“三年将跌破发行价”.

“百度快速增长当然是通过竞价排名这个模式显现出来的.”成功上市后,百度创始人兼CEO李彦宏在接受媒体采访时如此表示.

2000年1月,在互联网泡沫即将破灭后之际,百度成立,早期全部收入来自向中国门户网站提供互联网搜索怎么写作.

2000年8月,当时的硅谷动力成为百度的第一个客户,此后搜狐、新浪、TOM.省略开始提供互联网搜索怎么写作,并从p4p(“按效果付费”)业务取得收入.这种基于竞价排名发展出的p4p业务最终成就了百度.

赞助商链接的“竞价排名”,为goto.公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用至今,其做法是写断AOL等门户网站关 键 词搜索结果前五位的位置,再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接.

此后,几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此,即使Google也不例外.Google在2004年8月上市前,还向Overture支付了好几亿美元专利使用费.

“竞价排名的商业模式拯救了整个搜索引擎行业,Overture之后的搜索引擎公司都挣钱了,而在这之前的搜索引擎公司都死了.”李彦宏告诉《财经》记者.

在推出竞价排名的2001年,百度的在线营销收入仅占总收入的6%,为36.6万元,91%的收入仍然来自为门户网站提供搜索怎么写作.2003年,百度在全国展开“竞价排名”付费搜索怎么写作市场推广,竞价排名效果显现.越来越多的企业认识到搜索引擎营销的威力――企业只需付出几百元的推广预付金,就能让自己的网页更容易被搜索到.百度的收入因此大幅增长.2003年在线网络营销为百度带来3177.5万元收入,占总收入的78%.在2004年,总收入中约91%都是来自线上营销怎么写作,其中绝大部分来自p4p怎么写作.

到百度上市整整三年后的2008年8月,百度实现了连续14季度收入同比翻番.百度2005年、2006年以及2007年的收入分别为3.192亿元、8.378亿元和17.44亿元,分别较上年增长了171.8%、162.5%和110.1%.

从竞价排名发展而来的p4p怎么写作,成为一架高速运转的印钞机,但很少有人注意到,伴随着业绩的飞速成长,“百度式竞价排名”也在扭曲变形.

在决定上市前,李彦宏曾面临着巨大的压力.据其透露,当时百度的投资人并不希望公司上市,而是希望把百度卖给另外的公司.“我当时非常坚持,认为百度非常年轻,非常有潜力,如果掌握在手里的话,对国家的意义都是非常正面的,”李表示.

但也正是从百度上市之日起,李彦宏就必须进入华尔街的增长轨道,并且证明自己在中国做得比其他对手更好,包括华尔街的最爱――Google.

当Google以近乎疯狂的速度实现业绩增长时,百度只有拿出更快的增长速度才能获得华尔街的承认.一家纳斯达克上市公司的CEO分析认为:“百度是李彦宏的,也是华尔街的.但是当百度的股价冲过200、300甚至400美元的时候,百度就更是华尔街的.”

“没有高的增长,也就没有高的股价,股价一低,一系列的问题也就会随之而来.”曾经是市场上最接近李彦宏的对手周鸿评价,“股东有可能会要求换CEO,还有员工的期权如何兑现等等等”

因此,过去几年,业绩的增长速度一直是百度和李彦宏最为紧张的一根神经.

不断突破的底线

对于百度的搜索引擎广告客户――中小企业主来说,百度带来了很实惠的推广效应.同样一条广告刊登在百度上,功效比在平面媒体上更直接.

国航销售部电子商务高级经理胡法进告诉《财经》记者,通过百度的推广,确实带来了很多客户,“效果比在Google做广告更好”.

这一方面是源于百度在中国搜索引擎市场占据了更高的份额――70%左右,另一方面,则是由于百度将赞助商链接的竞价排名与用户的正常搜索结果混排产生的效应.

这是百度有别于其他搜索引擎的做法.以Google为代表的“美国派”,都选择将竞价排名结果与自然搜索结果分开排列,例如,Google是将赞助商链接的竞价排名放在顶部狭小区域及右侧,下铺淡网,公然标明“赞助商链接”.而百度则将两者混排,仅在竞价排名获选赞助商链接后悄然加上“推广”字样.

混排的确有利于扩大广告的效果,但代价是损害了自然搜索的内容和品牌.而且,随着广告客不断增多,对于搜索内容的损害也与日俱增.现在在百度搜索页的首屏,经常充斥着广告.例如,输入“液晶电视”一词时,在百度搜索结果的第一页,不仅右侧全是推广,在左侧正常的自然搜索结果中,也有几乎一页半均为推广.

由于百度并不筛选或监管客户的内容,因此,几乎难以避免,一些客户通过竞价排名,将夸大其辞或虚检测的信息利用搜索引擎在网络上推广.

11月15日的央视新闻称,由于愿意出较高的购写关键字,如“癌症”“性病”等,一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名位于合法网站之前,其中充斥了虚检测的医疗机构和编造的专家简历及检测药,另一些网站则由于没有购写关键字而遭到了百度屏蔽.央视“新闻30分”直接质疑了百度的商业模式――竞价排名.

李彦宏随即召开分析师会议,称百度已经下撤了1000家没有执照的关 键 词客户公司.但他强调,“作为平台的百度,不能保证广告主推广的信息或者介绍百分之百精确.”

一夜之间,原本看好百度的分析师和基金经理们纷纷倒戈.百度股价11月19日大跌13.22%,下跌17.02美元,跌至111.省略最早开始尝试“竞价排名”的付费怎么写作,当时,也是根据支付费用的多少来决定排名,而且只要交钱就肯定能获得比按相关性搜索自然排序结果更高的位置.

2000年,另外两家搜索引擎公司Inktomi和Lookart提出了“付费收录”的模式,广告主的网站进行指定信息收录,从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上.

但是,无论是竞价排名和付费收录都影响了消费者的使用.2001年7月,美国俄勒冈州的消费者团体CommercialAlert向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉,控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告”信息与普通搜索结果明确区分,涉嫌违反“禁止虚检测商业行为”的联邦法.

申诉体现了消费者的强烈诉求.2002年6月,美国联邦贸易委员会最终作出了“明示搜索引擎广告信息”的建议文件,一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白,二是不能屏蔽搜索结果,不能通过人工干预搜索结果.

彼时,多数的搜索引擎怎么写作公司均难以完全满足此建议的标准,而Google几乎是其中惟一的例外.之后几年,Google迅速占得了搜索引擎领域头把交椅.

Google中国工程院副院长刘骏介绍说,“后来,美国联邦贸易委员会的要求逐渐成为搜索行业的规范,美国的搜索引擎厂商也都按此要求进行逐步整改.目前除了中国,国际上绝大多数的搜索引擎都已严格地将广告和内容区分开来.”

正是由于充分竞争的行业环境与消费者维权努力的相互作用,使搜索引擎行业通过自律获得提升.2002年开始大规模崛起的百度如果恰置身于更加开放竞争的市场,本来有机会以较高的起点,与这一国际趋势直接对接,其本土化优势仍然存在.然而,百度在中国“得天独厚”地处于相对封闭的市场中,早期便以近乎垄断的态势拓展,迅速发展成为一家收入17亿元、市场份额70%左右的巨擘.而原本可以成为百度在中国最强有力竞争对手的Google,却苦于政策的障碍,直到2005年才正式组建团队进入中国市场.

现在,中国的消费者已经开始了行动.但这些行动对于已经垄断了中国搜索引擎绝大部分市场的百度,能否真正有所触动,仍须拭目以待.

“百度目前所遭受的种种质疑,主要是因为公众把搜索引擎当成了‘媒介’,是社会大众获取信息的渠道,搜索引擎的‘公正性’因此就显得尤为重要.”北京艾德思奇市场总监谢飞表示.

刘骏认为,中文搜索业界对于客观、公正的真正深远意义尚未充分理解.他希望能够看到中国出台针对搜索引擎的行业标准及立法.但目前来看这一过程进展并不乐观.

本刊实习记者王晨瑜对此文亦有贡献