金融品牌营销路上的玄机

过去的30多年,中国经济迅猛发展,金融业改革发展也瞬息万变.金融从业者们奔忙、拼搏、叹息、痴迷；金融企业犹如一位沉睡的巨匠苏醒之后大刀阔斧地构建其帝国梦.“金融品牌”的映像从无声、无色、黑白,直至色彩缤纷、声情并茂,它的每个镜头所闪现的绿肥红瘦都刻画着改革时代的烙印.

八十年代中期,中国金融市场初步建立后,完成专业化分工的工、农、中、建等银行设计确定了各自的“行徽”,表达了它们对金融企业和市场概念的认同,是它们日后进行金融品牌建设的起步.这一阶段少量的“宣传”工作,通常是以海报、报纸等平面广告为主,用简单、直白的画面和语言宣传一下名字与功能.难得的是在1991年,一则获得第三届全国广告作品展优秀奖的中国人民保险公司的广告让金融品牌从无色文字转到了黑白胶片.1993年五大体制改革出台以后,一贯以老大自居的国有银行冷眼看着保险公司“东施效颦”的广告和宣传,终于被1997年6月1日柯受良飞跃黄河的现场那两幅总面积达2250平方米的巨型山体广告惊呆,“飞人壮举越黄河,中保财险作后盾”创当时中国户外广告面积之最.社会热点事件、山体广告的低成本加上多家电视台现场的直播,让中保品牌获得了比电视广告还要好的快速传播.此后,人们才开始渐渐在央视看见金融企业的影子,在地方卫视和电台听到它们的声音.

1995年,呈现朦胧营销意识的第一部“金融品牌”影视剧诞生了.北方证券,这家成立于1987年的新中国第一家专业证券公司的一位被派驻到上海证券交易所的女交易员,利用业余时间创作了一部小说手稿《穿红马甲的女人》.这部作品被长春电影制片厂看中,由北方证券牵头出资制作了新中国第一部描写证券经纪人事业与爱情的同名电视剧,并同步于世界妇女大会在央视一套播出,之后又陆续在东方、深圳、辽宁、吉林、黑龙江等多家地方电视台播出,这堪称是中国金融企业首单运用影视手段成功品牌营销的案例.这部作品的影响力使北方证券公司的上海业务部接触了当时上海滩诸多的股市高手,高端客户的频繁开户不仅使其业务量倍增,也每每成为她,也是笔者后来从事的文化传媒产业投行业务面临市场竞争时的点睛之笔,直至今天这部作品的投资回报和影响力的性价比依然让金融和传媒圈内的专业人士津津乐道.

2001年加入世界贸易组织的脚步使得金融企业放眼世界,不约而同认识到企业形象是实施品牌战略最重要的一步.2002年中国人寿投放《新闻联播》后片尾广告；2004年,招商银行与电视台战略结盟；民生银行则将大部分费用采取冠名形式投放在凤凰卫视资讯台名牌栏目；同是2004年,一场声势浩大的、以“把爱心送给每一个人”为主题的《同一首歌――走进中国人寿》大型演唱会举办,这是中国人寿将营销、文化与活动相结合的一次大胆尝试,也是金融业开始抢占公关活动市场的一声号角,至此金融企业纷纷忙于擦亮“金”字招牌,五彩缤纷的以人为本的文化“金融品牌”成长期到来了.据权威数据统计,2006年12月11日起,以银行为代表的中国金融业兑现加入世界贸易组织开放承诺,长期处于政策庇护下的国内金融企业开始与国际金融巨头“同场竞技”.为适应市场变化,金融企业纷纷投放大量资源建立品牌.2006年起,金融广告投放大幅上升了36.6%,其中中国农业银行投放于形象广告的资金就高达2.8亿元,较2005年同期激增了91%,高居内地银行业之首.中信银行形象广告支出更暴升6.5倍.伴随着理财热,基金等金融投资产品的广告投放量比2005年上升了277%.

然而,如果你问身边的朋友,你对银行或证券了解吗?他们大多数人会对家门口的银行很陌生!这暴露了“金融品牌”的塑造过程中,还存在许多不尽人意的问题.说起银行,人家心中的感受与画面常常还只是金碧辉煌的高台门禁、口若悬河的保险基金经纪人、理财顾问不负责任的财富蓝图.金融行业的骄子们要么出身国有控股要么系出民营精英,加之行业特许经营的魁力,越来越成为高智高知、俊男靓女金领汇聚的高地,每家推出的金融产品真可谓金山银海,但是在其背后却每每让人心存遗憾!相对垄断的市场规则保护平庸的利益,财大气粗就可以称其为知名品牌吗?这个游戏只有在中国的资本市场中可以继续.世人皆知,像“同仁堂”这样的企业品牌,百年沧桑之间血泪凝结,荡气回肠还可能功亏一匮,中国的市场经济30余年中,实业有万科、联想、海尔、淘宝潇洒胜出,而位于金字塔顶的金融业,应该更是品质高贵纯正的绅士,吹响它的金喇叭的金融产品或机构的品牌营销怎么越来越像一件件皇帝的新衣?

当今时代信息爆炸、资讯泛滥让消费者似乎无所适从,专业人士笑谈“以前是电视剧插播广告现在是广告中插播电视剧”,这是电视媒体方的尴尬,却是影视剧制片人和投资方的利好,更是那些想通过影视剧影响力树立品牌的广告主,包括金融机构的投入良机.当今,对于所有的企业家来讲,仿佛一夜间,发现自己的工厂、饭店、公司,哪怕是一个产品或技术都不似从前只与身边、对门,或只和区、市、省,再高说是北、上、广、深来较量,而是要考虑在全球范围有没有对手的事儿.在这种背景下,人们看到竞争日益激烈的金融企业通过影视剧拍摄或投资树立品牌的玄机.一位广告专家抱怨：“做创意一是要有对金融特质的领悟,二是要有经验积累.找到一家能做金融品牌创意的公司很难,而对金融产品有一定悟性的创意人员目前更是可遇不可求.”笔者也认为,因为金融行业特殊性不好一下子“明明白白我的心”,品牌传播的背后传的是“价值观”,播的是“忠诚度”,在这二者的基础上,创意与策划还要求具备穿越时空、感染人生、选择深刻、人性洞察四大要素才可称之为经典品牌的传播.日常播出的三秒五秒的广告要完成这么多的要约及诉求毕竟篇幅有限,相反影视剧或微电影之类基本可担当此任.仔细看“泰”,可看到了方证证券的影子?纵观有影响力有收视率有票房收入的《乔家大院》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》的背后都出现了金融机构的名字,《大国崛起》、《货币战争》、《舌尖上的中国》也有上市公司的身影,文化创意有颠覆PE的市盈率的力量!金融领域人才济济,文学书写者与才干兼具,他们作为主创,请影视创作精英为金融机构及上市公司量身写作专业策划,本山大叔可以把一个靠山屯编出六部电视剧,那中国资本大鳄齐聚的金融街可以设计超百部,这不算什么难题!

当然,需要强调的是成功金融机构的品牌战略绝不仅仅是依靠影视,以渣打、汇丰、东亚、花旗为首的外资银行,十年前其本外币存款总额不足100亿美元,目前已到2030亿美元,同期人民币存款总额也从450亿元增到4000亿元,成功的关键还要依靠理念新颖、定位准确、布局合理、文化融合.这才是金融机构品牌战略营销的法典圭臬.外资银行“兵临城下”后扬长避短,在中间业务和金融创新上翻云覆雨步步为营,黄金、石油、股票、粮油等重要资产挂钩的理财品种100多只,高附加值的财务顾问银团贷款高达40%,而工行最高不过8%.如果金融”八国联军“再把好莱坞的高手们拉上做出一部金融版的“《阿凡达》”,我们金融业的“《泰坦尼克》”便为时不远.在以央视为霸主的传统媒体夕阳红的辉煌岸边,移动互联网已经撒在我们面前,“内容为王”的汪洋中如何渔猎影视文化与金融双重基因的美人鱼,“金”非昔比!考虑以“影”制胜是玄机.（作者单位：恒泰证券）