“摄众时代”的金融品牌营销

虽然金融危机的阴霾仍未散去,但中国股市和楼市的回升为金融市场注入了一股活力.金融类广告投放也随之上扬,网络广告投放比例增长显著.根据艾瑞最新的数据显示,2009年8月,金融行业品牌网络广告投放与上月相比出现回升,环比增长达到12%.其中,银行品牌网络广告投放环比增长达到3.9%,比重在整体金融行业中占据第1名.

随着金融领域的逐渐开放,银行零售及私人理财产品日益丰富、同业竞争日益激烈的前提下,最终决定顾客取舍的因素不是产品本身,而是顾客基于品牌形象地位或产品口碑价值对企业所产生的品牌信任度或是好感度等.因此,挖掘品牌营销竞争力,向消费者展现全新的品牌“面孔”,成为各大金融机构突围的当务之急,而网络也正成为媒体投放的首选.

“摄众时代”到来

互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提升ROI提供了最佳平台.无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付,还是网络银行业务,都取得了巨大的发展.根据今年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》,2009年第一季度中国网上银行市场总交易额达到86.78万亿元.由此可见,网络与金融、生活逐渐融为一体,预示了金融行业在网上“淘金”的可观前景.

由于互联网用户与金融行业目标用户有着高度重合,面对参与性和互动性极高的互联网用户,一贯以严肃、理性面孔示人的金融企业,在习惯了花费不菲地做广告、活动之后,不断向深层次发展,开始尝试更加有趣而高效的“摄众”营销方法,即把产品功能点和利益诉求点植入到轻松娱乐的载体中,使受众在快乐、娱乐氛围中潜移默化地接受信息,加深认知,从而获得品牌加分.

获得第十六届中国广告节“广告主品牌营销类优胜奖”的“我们都是网络银儿”―中国银行网银动漫DIY征集活动就是一个典型的案例.中行借助新浪平台聚集大量活跃的用户,以新颖、可爱的卡通形象“光标小子”吸引目标用户关注.网友可以在线制作动漫故事、四格漫画,用自己的智慧创造符合网银特色的作品.活动上线一个月内,收集到有效作品1500个,参与人数近10万人,总流量近150万人.

在传统的金融营销模式中,用户往往被动接受广告和信息,而中行网银利用活动的互动性使这一过程转变为用户主动参与的过程.所有参与者的作品都围绕中国网银的优势而展开,借势将中行品牌或产品所要传达的信息传播开来,从而加深了用户对品牌和产品内涵的理解,使品牌知名度和美誉度以及产品的营销效果最大化延伸.

公信力基础上的强强联合

金融行业不同于一般的快消品等行业,有着特殊的“安全”属性.经过金融危机的洗礼,消费者对金融产品的选择更加趋于理性和敏感.在选择网络媒体平台时,不仅要考虑受众聚合力、粘黏性,更重要的是要具备足够的公信力与影响力.

根据华通明略机构的研究报告,对理财投资者尤其是高学历群体来说,他们从互联网当中获取理财新闻和信息的主要来源是门户网站的财经、理财频道,这是他们接触最多并且也是最信任的网络形式.其中,新浪是理财投资者最常参与网络活动的网站.而新浪财经作为重点业务频道,始终坚持与财经行业携手同行,在理财人群中一直具有较大影响力和较高口碑,在广告主中的知名度及使用率上都有出色的表现.

在新的媒介环境下,金融品牌的网络营销要借助强有力的媒体平台来进行强强联合,产生品牌置换的效应.因此,对于网站而言,需要在提供具有公信力的平台和优秀创意的基础上,将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合,以实现与消费者的互动,由此产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的.对此,新浪首席运营官杜红提到,良好的效果评估体系也是衡量金融企业合作媒体的重要砝码,每次金融营销活动所影响到的网民数量、网民行为等数据都是客户最关心的,对这些评估指标进行标准化和数字化的统计分析,也是考核网络营销效果的重要标准.