在金融危机中放大品牌营销效果

洗牌、整合、并购、重组等这些词语我们都非常熟悉,但是在2009年,我们将更加深刻地体会到它们的含义.企业如何增强“内功”,不被“洗”掉?除了不断提高企业的生产、技术与管理水平,打造更加强大的品牌尤为重要.2009年对于企业来说,品牌建设面临着空前的挑战与机遇.

行业洗牌时,品牌如逆水行舟

2008年是一个特殊的年份,家电、服装、家居建材等行业都在洗牌.2009年,在相对严峻的市场环境中,洗牌将成为各行业最深刻的感受,同时,国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌.

行业洗牌的结果是资源向优势企业、优势品牌集中.市场竞争加剧,使得品牌塑造的重要性愈发重要,专注于产品研发与制造而忽视品牌建设的企业,在激烈的竞争中必将处于被动地位.

行业越是面临洗牌,企业越是需要塑造品牌,投放广告的意义不仅在于促进产品销售,还在于传播品牌,塑造品牌公众形象,占据有利的战略地位,获取更大的市场份额.

2009年,由于整体经济形势不乐观,部分企业将逐渐出局,局部地区或部分行业在短时间内将出现新的市场空白,对于其他企业来说,这就是难得的机会――通过增加少量的营销投入,就能甩开难缠的竞争对手,提高市场份额.同时,小企业的退出将促进资源重新整合,为生存下来的企业提供更加有序的市场环境,进一步放大营销效果.

经济不景气也许为你加大营销力度提供了机遇.有些企业会利用这个机会来加强自己的攻击性.从积极面来看,每一次危机都是一次机遇.你应该感到高兴,因为你的竞争对手也很受罪.如果竞争对手的处境比你还糟糕,而你有资源,你就可以打败他们,从而增加你的市场份额.

―世界营销大师菲利普科特勒

2009年将成为太阳能行业重新洗牌的关键年,企业只有在坚持产品质量、销售、渠道的基础上走品牌化道路,才能最终脱颖而出.

―太阳雨太阳能集团副总经理陈荣华

机遇不是等来的,要有先知先觉

全球经济波动,投资者无所适从.很多人猜测：沃伦巴菲特此时会采用什么样的投资策略?这位被中国人尊为“股神”、在美国号称“奥马哈智者”的亿万富翁自己给出了答案.巴菲特说,他无法预测股市在未来一个月或者一年的走势,但很可能出现的情景是,股市的显著回升将远远早于市场信心的恢复以及整体经济的复苏.一向以文风朴实生动著称的他在《纽约时报》专栏中写道：“如果你要等到报春鸟鸣叫才知道春天来临,那么春天可能已经结束了.”

同样,在其他任何行业都一样,如何赶在报春鸟报春之前,更早地把握住发展机遇,意义非凡.对于国内企业来说,机遇实际上已经出现.2009年,政府将扩大内需确立为保增长的根本途径,采取从财政、货币政策到行业促进规划再到针对国民的社会保障、税收调整以及补贴等措施,全面拉动内需,效果已经逐步显现出来.但是对于企业而言,其所面临的具体市场需求,以及在行业市场需求平稳发展下能够获得多少市场机遇,都不是靠消极观望等待出来的.企业应该充分树立市场信心,真正把握住行业调整和国家政策所带来的机遇.

许多企业家认为萧条时期经济疲软,应该减少传播投入,通过打折等促销手段刺激消费等从品牌建设层面来讲,这些不痛不痒的做法只会加大企业的运营成本.品牌是一个持续沟通的结果,是坚持的结果.头痛医头,脚痛医脚,只会让企业迅速卷入恶性竞争循环之中,竭泽而渔,待经济复苏时,想自救,也很难.

经济萧条将改变人们的消费习惯,从量的选择转变为质的选择.这一时期,正是品牌大批并购、整合时期,整合的趋势必定是品牌的高度集中化,这就为一些企业创造了绝佳的机会,如果抓住这些机会,很可能改变自己在市场竞争中的地位.大多数企业在经济萧条时期唯一的经营目的可能就是生存,它们往往为了生存,选择保守的战略、战术.但谨记,越是非常时期,对企业来说,越有可能是非常机遇.战略可以保守,但战术绝对不可以降格.

萧条时代并没有人们想象的那么可怕,如果在这个“恐惧”时期,变得稍微“贪婪”一些,加强品牌构建和品牌传播,趁“机”而入,那么,即便冬天已经到来,那也意味着：春天不远了.

―世界品牌实验室

品牌竞争考验企业核心竞争力

综观世界历史,战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害等各种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振,有的品牌在经济最萧条时期脱颖而出,有的品牌是在经济最困窘时期打造的,有的品牌在经济最低迷时期依然繁荣.同样面临经济困境,它们如何绽放各自的品牌奇葩?

2001年,美国经济开始衰退,然而以星巴克(Starbucks)为代表的新式高档消费品不但没有遭受重创,反而显示出特有的生命力.统计数字显示：2001年,星巴克的销量同比上升了20%；高档面包连锁店Panera Bread的销量增长超过了50%,销售额高达5亿美元.

品牌建设与经济环境没有直接关系.品牌是一个持续沟通的结果,是坚持的结果.面对目前中国市场的大环境,很多企业在建设品牌的过程中迟疑了,减少了传播投入,产品提价,通过打折促销刺激消费等这些都不是最为有利的品牌解决之道.

产品的变化始终是相对短期的行为,对于一个想要永葆青春的企业来讲,最好的方式是从品牌的角度给消费者一个购写的理由.只有这样,品牌才会不断产生溢价,因为企业销售的是品牌而不是产品或者原材料；只有这样,企业才会无畏于市场竞争,基业长青.

从市场机会来说,我认为 2009年中国有条件的企业可以加大广告预算.以前外资品牌凭借其雄厚的资金实力,投入市场的广告费用是中国品牌无法匹敌的,在这样的市场面前,增加了中国品牌传播推广的难度.2009年外资品牌遇到前所未有的危机,给了中国品牌很大的市场发展空间.这应该是一个很好的机遇.

―采纳品牌营销总经理朱玉童

强势媒体是品牌的保险箱

在2009年可能遭遇的逆境中,企业通过强化广告宣传力度和调整广告策略,反而能够提升品牌信誉和消费者忠诚度,卓有成效的广告策略也有可能为企业带来跨越式发展机遇.

窄众传播作为主流媒体传播方式的补充,宣扬“只给想看的人看”,在促进购写的效率上,具有很大优势.但是进入2009年,窄众传播的这种优势将很难发挥.一般而言,选择窄众传播的产品,都不是日常必需品,以往购写此类产品的特定群体,在经济压力下,消费和能力大大削弱,对于这种可写可不写的产品,很可能选择不消费.购写率优势的丧失,使得针对窄众传播的广告投入变得效果甚微.事实上,在消费能力普遍不高的时候,期望依靠特定人士―少数群体提高销售额,显然不现实.与此相反,在受众更为广泛的电视媒体的宣传诱导下,一部分非特定人士购写产品进行消费,也并非不可能.

企业广告投放选择电视媒介,不仅仅是因为电视媒体的受众最广泛,还因为其受众更稳定,不会轻易大幅减少.相关资料显示：自金融危机爆发以来,相比报纸、户外等其他媒体,电视受到的影响最小,部分电视台和节目的收视率出现上升趋势,以电视台为例,2008年其15个频道的平均收视率达到了36.75%,创8年来新高,2009年1月份收视份率更是达到了39.74%.

进入2009年,金融危机所带来的失业以及出行费用的增加,让更多的人滞留在家中.他们的大部分空余时间将都用来收看电视节目,电视的收视率将进一步增长.因此,2009年企业的广告投放可以更多地倾向电视媒体.

2008年各种事件层出不穷,导致媒体有了很大的分化.然而,人们关注事件的进展,最可靠的新闻来源,就是最有影响力的强势媒体.事实上,也只有强势媒体,才能跟踪到事件的核心.这一点,普通大众知道,广告主更清楚.

受到金融危机影响,几乎所有的客户对2009年的广告计划都很谨慎,倾向于做短期计划,风险较小,弹性较大.客户对投资回报的预期更为具体,新媒体的实用会受到直接影响.在各种媒体中,电视媒体的广告投放效果比较容易界定,所以,电视在2009年面临的最大挑战是：只要把内容做好,经营一定会好.产品越向基层渗透,全国性的媒体越能体现出优势.这几年已经有大量的国际客户进入二、三线城市,在这种情况下,广告投放会更有机会向电视台和省级卫视倾斜,因为这样做对降低运营成本非常有益.

―突破传播中国区CEO郑香霖

从历史的角度看,面临经济衰退,广告主倾向将广告预算调整到比较“可测量”、“可信度高”的媒体,这样对投资回报率的掌握度会较高.电视仍是广告主最信任“规模”投资效应,尤其对于快速消费品,电视更是割舍不掉的媒体.2009年,电视媒体的广告量至少持平,但电视频道之间广告量的差别会比较大.电视台的黄金广告招标结果已经显现出了洗牌效应,排名靠前的中标客户中出现了很多新面孔,趁势抢占市场,将资源集中在强势频道上.

―凯络中国传播洞察总监黄屏

2009年媒体的“马太效应”将更加明显.企业对媒体将更加挑剔,对效果将更为关注.广告界的一句流行语是“广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”.在过去经济高涨时期,浪费一点就浪费一点,但现在不行了,要紧缩开支、控制成本,广告主要尽可能避免广告费被浪费掉,所以他们只有去找到最有价值和最有广告效果的媒体.

―南京师范大学广告学系主任陈正辉