中小学教育培训机构运营与管理若干问题

[摘 要]自从2006年新东方学校上市之后,教育培训市场进入井喷期,呈现旺盛的增长趋势,成为我国经济领域闪亮的市场热点,同时成为创业投资最热门的关 键 词.目前,国内的教育培训机构进入了稳定发展期,逐渐由大规模扩张开始了业务转型,在细分领域提高利润,而在我国教育培训行业由于发展历史较短,而近些年又急于扩张,所以对运营过程中遇到的一些问题进行的系统化归纳研究并不多.本文对我国中小学教育培训机构运营过程中的广告宣传及市场营销、品牌建设、核心竞争力建设、劳动力与产品线的规范化建设等方面进行探讨.

[关 键 词]中小学教育；培训机构；运营；管理；探讨

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）34-0183-02

1营销宣传方式及创新

传统的宣传方式有单页广告派发、短信邀约、报刊媒体及网络广告推广等.自从20世纪90年代俞敏洪提着广告单去发放开始,教育培训机构的市场营销就从这种简单而原始的方式正式开始,至今这仍然是一种有效的宣传方式,其优势是技术成本低、直接针对目标群体.无论是新东方学校、学而思学校这些已经上市的巨无霸教育培训集团还是中小培训机构,在各个家长会、大型考试举办地甚至人流量大的广场,几乎每个月都在海量的发放单页宣传页.然而这种方式对人力消耗巨大,并且从实际情况来看,有效单率较低,毕竟现在已经不再是2003年学而思创始人曹允东和张邦鑫到处发培训班广告的时代,市场竞争使得各个学校宣传资料多如雪片,客户对这类宣传已经逐渐麻木.而短信邀约成本低廉,数量大,只需要拥有目标数据之后就可以实施营销宣传,然而缺点是难以获得客户信任,加之越来越多的智能手机已经自动屏蔽这类信息,所以短信宣传基本只被目前大型培训机构作为通知之用.打邀约是目前比较实用的宣传方式,特点是针对性强,沟通便捷,更有利于促成销售,然而由于保险及其他怎么写作行业类似的营销方式广泛使用,越来越多的客户抵触这一方式,甚至认为是骚扰,所以宣传一般对已有客户进行维护更加有效,客户有心理准备,更容易接受.在报刊及网站发布广告进行推广是目前每个大型培训机构必备的工作,点开百度,搜索类似于“暑检测班”、“英语学习”、“奥数”等内容时不难发现海量的推广广告,从新东方、巨人到名不见经传的小型培训机构都出现在屏幕中.在客户对教育培训机构越来越了解的时代,拥有自己的网络平台是一个教育培训机构的核心竞争力之一!2008年学而思创始人曹允东以380万元写下了高考网域名,这是业内广为人知的重大举措.并且后来事实证明这些“高考网”、“中考网”、“e度论坛”等网络平台为学而思今天的辉煌奠定了坚实的基础.如果说其他培训机构和公立学校举办活动要靠提供场地和大量人力才能实现营销目的,学而思只需要派一个人去参加活动然后写篇报告发表在自己的门户网站即可,随着网络发展,越来越多客户选择了足不出户,打开学而思的旗下网站去获取信息,同时还可以在线交流.可见,网络平台的打造是最有力的营销方式,也只有实力足够的机构才可以做这样的投资,并且在特定的阶段一旦占领了网络平台的舆论制高点,那么细分领域的市场就很可能唾手可得,而别人后期再想建立一个平台分一杯羹,几乎没有可能.事实就是学而思的“中考网”、“e度论坛”等网站的浏览量让竞争对手无比艳羡而无可奈何,就算新东方财力再大,也无法复制出同样成功的网站.

随着网络技术的发展和移动互联网的发展,新兴的网络平台不断出现,从客户群的建设、维护到微博、微信的开发,甚至连人人网这类社交网站的建设都逐渐被各大教育培训机构所青睐,不仅企业建立了各自企业微博、事业部微博,甚至大量的从业者都纷纷加入到了这些新兴的媒体中.光是新东方教育科技集团在人人网的主页,就可以搜索到670个之多!而仅仅“新东方在线”一个主页就有好友56000余人.这样与时俱进的营销方式必将大大促进教育培训行业的发展.群是每个教育培训机构常用的客户维护方式,在群里发布升学考试信息,进行营销非常便捷,并且成本低廉,当然前提是有足够的客户资源之后才可以实施,并且需要长期的维护,专业人士定期发展,才能有明显的营销效果.我国微信用户目前达到了3亿之多,而随着微信平台的建设及发展,这一新兴媒体必然是教育培训行业的企业争相发展的平台,甚至有人预言以微信为代表的新兴媒体将重置整个教育培训行业的格局.目前的大型培训机构中高思教育已经开通了微信,我们在不久的将来必然会看到越来越多的企业使用这一新兴平台.教育培训行业是个飞速发展的朝阳产业,营销及宣传方式很大程度上决定了企业的发展速度,影响了长远战略,要与时俱进才能在未来竞争中立身不败之地.

2招生渠道的构建

对任何一个教育培训机构而言,招生永远是各项工作中的重中之重,没有持续增长的新客户,企业就无法实现持续的利润增长.而目前的招生渠道一般是通过企业低年级事业部学员的维护发展、广告宣传、市场营销活动的开展,优惠促销活动等进行.并不是每个企业都像学而思、巨人学校的中学部那样有大量的幼小客户资源,所以大部分培训机构只能靠广告宣传招生；进行营销活动招生如：举办讲座（升学政策、学习方法、理念探讨）,举办考试（选拔考试,推荐考试）；招生热季举办优惠促销活动招生等.尤其在企业品牌不够强大的时候,招生往往是一个学校最为困难的业务,成本高、成效还没有保障.从招生渠道上可以把教育培训机构分为三类：第一类是学而思学校和巨人学校为代表的,属于资源型,有充足的幼小客户群体和大量的竞赛资源甚至公立校合作资源,招生有目标群体,高效而稳定.第二类是像新东方学校为代表的细分领域品牌型,谈到英语就让人无法忽视新东方.实际上在中小学细分领域,新东方的优能中学部其他科目招生并不理想,2013年3月高中部分在校生不过1000人左右,而大部分都集中在高三部分,与学而思的金字塔形相反,新东方是倒金字塔.这样的局面和两家机构的业务发展方式有关.新东方是重点做高三部分,原因很容易理解,没有低年级学员的资源,只能从高三这样市场需求巨大的群体去招生,以期高三创出品牌能带来更多的低年级学员,然而事实证明,北京地区做的高三项目的影响力不具有下传性,第一年招生数量对第二年没有任何影响和作用,第一年投入了查重,第二年依然要投入查重,这导致了新东方优能中学部高三招生成本居高不下.而学而思教育做的则是从低年级开始,甚至有些地区规定新校区2年内不能做毕业年级,只能从初一甚至小学六年级开始做,可能开始招生人数不多,但是这些学生会是持续的客户,比如第一年100人,第二年这些初一学生升学到了初二,人数增加为200人,而新初一由于业务的扩展又有200人,这样年增长了300%,这是典型的学而思模式.这些细分领域的典型学校都是依靠自身条件和资源发展的.第三类则是以学大教育和龙文教育为代表的广告招生型,没有顶尖的营销平台,没有其他优势资源,也没有细分领域的核心竞争力,只能靠大量的广告去占领市场,然而这一举措的成本之高也令人咋舌.2011年,学大教育在网络广告投放上的一项单笔投资就达到1000万元人民币.有人透露说,学大教育现任总裁金鑫曾经问过：“一年2000万元人民币的网络广告投放预算,能给我带来7.4亿元营收吗?”[1]龙文教育由于只有一对一产品,类型单一,对客户需求满足能力相比其他大型机构较低,所以在招生方面的功夫更是付出巨大.全北京的龙文各个分校可以没有精美的装修和现代化的设备,但一定会有一个霓虹闪烁的硕大招牌,龙文教育创始人杨勇说“如果您来北京,没见到天安门,那不稀奇,但是如果您没有看到龙文的广告牌,那是不可能的!”在北京地区的2000多家中小学教育培训机构大部分属于第三类,由于教学区开办遍布各个社区,目前还是可以满足客户不同需求的,有其生存发展空间,然而真正想让企业更上一层楼,获得持续的发展,第三类企业以后在激烈的竞争中更加艰难.

3教育培训机构管理的现代化建设

目前的中小学教育培训机构各事业部基本划分为师资培训管理部门、区域管理部分、升学考试研究中心、产品研发几个基本部门.这种流水线式的作业大大降低了成本,使企业运作更为高效.学而思首创的教研与师资培训分立格局,为的是限制教师“跳槽”的频繁发生,教师作为教育培训机构的产品实现终端,对教育培训机构有着极其重大的意义,曾有一段时期,负责研发的教师难以到一线接触学生,而负责授课的教师也很少参与研发,这样的模式优点是保障了教师的稳定性,因为在实际管理中发现,教师不成长到一定阶段是不会跳槽的,但这样的弊端是,教师水平难以成长,在高三这样对教师的综合素质和水平要求很高的阶段,优秀胜任的教师资源就捉襟见肘.而这一问题,无论是学而思还是新东方,解决问题的办法都是以全职的名师来专门带高三,既保证了教师稳定,又保障了教学成果.新东方还创造了教师“搭班制”,比如英语科目,让不同的老师分别讲语法、词汇、阅读、写作.这样就使教师更加专业化,提高了专业技术水平,同时使教师更加稳定,也降低了教师技能的重要性,因为学生不会因为阅读老师水平一般而放弃其他部分的学习.教师培训和产品研发部门流水线的建立大大降低了劳动力成本,使新教师迅速走向课堂,成为合格的教师,为企业创造了更大了利润.龙文教育杨勇也曾在2011年获得信中利4.5亿元人民币融资后表示,只要培训基地做得足够强大,龙文教育可以一夜间开遍全国.在行业稳定发展的今天,教育培训企业中国教育培训行业已经渐渐远离纷繁扩张的年代,随之而来的将是细化管理、提高盈利要求、拥有掌控成本的能力,[2]研发与培训部门的规范化和流水线化必将为企业发展奠定更坚实的基础.